Alberto Granada: «La Verdad está cada vez más prostituida»

Hoy nos hace especial ilusión entrevistar a Alberto Granada, también conocido como El Becario de Don Draper, colaborador ocasional y buen amigo de este medio. Durante sus 25 años de experiencia, ha trabajado en empresas de servicios financieros, editoriales o de formación, e incluso ha desarrollado su propio e-commerce textil made in Galicia: Ocarallo29. Gestionando equipos de personas, con una clara orientación a marketing y desarrollo de negocio, es experto en marketing digital y social media.

Vamos a empezar la entrevista preguntándole a tu alter ego por su opinión sobre la situación que estamos viviendo. En tus Tendencias de marketing para este 2020, donde bromeabas sobre los gurús que reciclan año tras año las mismas “frikadas”, ya asegurabas que vivimos en la era de lo eventual. Está claro que nadie se pudo llegar a imaginar lo que iba a pasar, pero tu ya hablabas de la vital importancia de la agilidad y la capacidad decisión. ¿Sigues pensando que son dos cualidades que les suelen ser escasas a los responsables de marketing?

Más que crítico con mis compañeros pretendía ser autocrítico. Ya se sabe que verbalizar tus carencias son el primer paso para afrontarlas. Es cierto que a veces exagero hasta la caricatura en mis post, pero en Tendencias 2020 fui comedido apocalípticamente hablando. Entonces hablaba de agilidad. Si hoy pudiera reescribir ese post, hablaría de capacidad de adaptación.

Resulta excitante vivir el auge del negacionismo en la época más radicalmente darwiniana desde la industrialización. Y, además, me da la impresión de que tan sólo estamos entrando en este pantano. Es muy estimulante pensar en los retos que tenemos por delante.

 “Es tiempo de valientes. Pero también es tiempo de valores” afirmabas en una de las últimas entradas de tu blog. Después de todo lo que hemos visto y oído en los últimos meses, ¿cuáles son tus recomendaciones sin pelos en la lengua para gestionar el valor de una marca en tiempos de pandemia?

En primer lugar, debo recomendar no escuchar demasiado mis recomendaciones. Las marcas, y es mi opinión personal, deben ser Verdad y tener Propósito. Esos son los valores que deben mover la organización. Cada marca debe estar lo más cerca que pueda de su Verdad. Hemos visto la depreciación en tan sólo unas semanas de marcas como “Juan Carlos I” que estaban en el top of mind del país desde hace decenios. Y eso es por nuestra creciente intolerancia a lo fake.

También necesitamos marcas con Propósito. Hemos dejado de rezar, de creer en salvadores, en políticos, en instituciones y en la publicidad. Las generaciones más jóvenes ya sólo se identifican con algunas marcas y con propósitos. Los líderes son efímeros, como Greta.

Unir marca y propósito es un gran reto, al fin y al cabo, la Verdad está cada vez más prostituida y el Propósito, además, tiene la obligación de ser Verdad.

Hablamos ahora de tu experiencia en el sector bancario. EVO Banco está revolucionando el mercado. Hace poco entrevistábamos a Paz Comesaña, su directora de marketing, publicidad y alianzas estratégicas, quien nos hablaba sobre la fórmula de la Coca – Cola de EVO para reinventar la banca. ¿Es cierto que fuiste el co-creador de la Cuenta Inteligente? Queremos saberlo todo….

EVO fue uno de los proyectos más chulos en los que he participado. Subir al despacho del CEO con una hoja en la que sólo había 6 o 7 atributos, que lo comprara y que de ahí saliera un banco es un momento de empalme profesional muy fuerte. Esa tarde nació la Cuenta Transparente, que después se consideró “demasiado osado” y se rebautizó como “Inteligente”. EVO fue algo así como parir una fintech antes de las fintech. En 2013 estuvimos a punto de crear no sólo un banco súper digital con un producto radicalmente distinto, sin letra pequeña, y además con propósito. Pudimos habernos adelantado una década a la empresa postcovidiana de 2023.

Te digo algo más, el espíritu innovador de la Cuenta Inteligente provenía en realidad de mi época en Popular Francia, cuando traspasábamos dinero de las cuentas de ahorro a las cuentas corrientes de nuestros clientes, emigrantes, para atender a los cheques y conseguir a la vez que tuvieran una buena rentabilidad de sus magros ahorros. En cualquier caso, el equipo que lanzó EVO lo hizo fetén, de libro, lo que tocaba en ese momento. Y el equipo actual está mejorando lo muy bueno, en un entorno complicadísimo y ultra exigente. Son súper top, coincidí con Paz en Abanca y no he conocido a nadie con más energía ni más trabajadora en toda mi carrera.

Nos consta que, como marketing manager de grupos de fidelización del Banco Popular, estuviste al frente de la coordinación del patrocinio de Pau Gasol. ¿Cómo fue liderar el primer anuncio en televisión de la historia del banco con este épico referente del basket español? ¿Es tan majo y cercano como parece?

Pau es un tío 10. Todo lo hacía fácil. Popular nunca había hecho un spot de TV por lo que hubo muchas presiones internas, era una apuesta inédita. Lo bueno es que en mi equipo éramos un verso suelto y tomamos todas nuestras decisiones basándonos en criterios exclusivamente profesionales. Hicimos concurso de agencias, salimos airosos con la inestimable ayuda de McCann y con el trabajo sobresaliente de Nico y Cristóbal, que hoy tienen exitosísimas carreras profesionales.

Grabamos el primer spot en Miami. Pau entonces jugaba en Memphis y le entregaban allí un premio. Tuvimos dos días para grabar, desplazando staff y alquilando equipos en EEUU. Fuimos incluso capaces de perder los zapatos del 50 de Gasol, que afortunadamente reaparecieron antes de la gala.

Durante tu paso por el Instituto Galego do Viño como director de marketing, jugaste un papel importante en la transformación digital de este sector tan significativo para nuestra comunidad. ¿Cómo se consigue transmitir la historia, las emociones y la cultura de un país como el nuestro?

Sobre todo, transformé mis gustos en materia de vinos, jajaja. En serio, el proyecto de Instituto Galego do Viño es algo digno de estudio en Escuela de Negocios. Al principio, hablaba de la importancia de ser “Verdad”.

Ingavi está dándolo todo por los vinos de esta tierra, desde la honestidad más brutal, hasta la pasión y el rigor, muchas veces contra su propia cuenta de resultados y sin ningún apoyo público.

Han formado decenas de sumilleres que están colocando los vinos gallegos en las mejores cartas de España y de otros países. Es un proyecto tan hermoso que debería pertenecer a todos los gallegos. Nunca agradeceré bastante los ratos pasados con Jorge Vila, Xoán Cannas y Juanjo Figueroa.

Hace unos meses fichabas como responsable de publicidad y marketing del Grupo Forbe, parabéns!. Además, se rumorea que muy pronto seguiréis ampliando el equipo. ¿Cómo se plantea para ti este desafío en el sector de la formación y cuáles serán los retos de este nuevo departamento de marketing?

¡Gracias! Mercado de invierno, jeje. Yo siempre digo que empezar un proyecto es como abrir un regalo. Ese momento de ilusión sólo es comparable a las primeras citas con el último Match. Formación y logística son dos áreas de radical importancia hoy y van a seguir siéndolo durante mucho tiempo. Nuestra profesión, el marketing, hay que reaprenderla continuamente. Y como la nuestra, todas.

Las profesiones de los próximos años todavía no tienen escritas las primeras páginas de los “manuales” en que se aprenderán.  

Debemos estar preparados para renovar conocimientos continuamente, con formaciones cada vez más técnicas, más conectadas con las tareas y retos a desempeñar en la empresa. Eso ha hecho caducar a las universidades tradicionales hace ya unos cuantos años. En Forbe me he encontrado con un entorno altamente estimulante, pero también exigente. Aprendo cada día, tengo unas compañeras maravillosas y sí, queremos seguir creciendo. Las dificultades del entorno actual son un estímulo para mejorar.

EGADE, la escuela de negocios que estáis poniendo en marcha, está triunfando con su máster de logística. ¿Para cuando un programa multidisciplinares enfocado a la especialización en todas las áreas del marketing?

EGADE es un proyecto muy necesario en Galicia. Venimos a cubrir un hueco que existe en la formación de primer nivel, súper conectada con la empresa.

Mucho más que eso, nos vamos a convertir en un ecosistema de emprendimiento y networking del que van a nacer proyectos que darán mucho que hablar. El Máster de Logística y Supply Chain es un programa de alto valor directamente vinculado a necesidades reales del sector logístico hoy, con carencia de profesionales altamente cualificados. En esa línea de respuesta a las necesidades de la empresa, lanzaremos propuestas en diferentes áreas, y por supuesto también en marketing. Yo ya estoy pre-matriculado, no podemos dejar de aprender cada día.

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