Alfonso Martínez cuenta con más de 20 años de experiencia en el campo de la publicidad y el marketing y dirige desde mayo de 2017 la compañía Ingenio Media con el objetivo de convertirla en la primera agencia de medios de Galicia. Además, es profesor en el Master en Marketing Digital de IESIDE. Hablamos con él sobre el panorama publicitario en Galicia y las nuevas tendencias del marketing digital.
Alfonso, vuestro slogan es “Adiós a la fe. Hola Ingenio Media” y en vuestra web ofrecéis un “servicio integral de comunicación”. ¿Qué valor aportáis a los anunciantes que confían en vosotros para planificar y/o ejecutar sus campañas?
Sí, “Adiós a la fe. Hola Ingenio Media” es una campaña que hemos lanzado para destacar nuestra presencia en el mercado publicitario gallego; puede que un poco atrevida, pero efectiva por la multitud de comentarios que hemos tenido al respecto. Con dicha campaña, hemos querido destacar la confianza y la transparencia como dos de nuestros valores fundamentales a la hora de tratar con nuestros clientes. Investigación, planificación estratégica, ejecución de la campaña, análisis de resultados, on & off… dominamos todos los pasos y herramientas de una buena campaña de medios, por lo que decidimos fijarnos, además, en la excelencia en otros valores como ganarnos día a día, campaña a campaña, la confianza de nuestros clientes y ser absolutamente transparentes en cualquiera de los puntos del proceso. Y esto es así para que nuestros clientes pueden tomar las decisiones más adecuadas para conseguir sus objetivos con relación al presupuesto que van a invertir.
¿Cómo ves el panorama publicitario actualmente en Galicia?
A nivel creativo, tenemos agencias en Galicia que no tienen nada que envidiar a ninguna agencia del panorama nacional e incluso internacional… y con esto quiero decir que creo que les falta algo más de atrevimiento para pelear por grandes cuentas nacionales o premios internacionales.
Estoy seguro de que podrían dar más de una campanada.
Si hablamos en términos de inversión publicitaria, seguimos en un entorno económico en el que cualquier “estornudo” nos provoca una gripe y de repente se para todo un poco. Dicho esto, este año no está siendo nada malo para Ingenio Media: hemos incrementado el número de clientes directos, colaboramos con más agencias creativas y, por segundo año consecutivo, hemos entrado en el acuerdo marco para la campaña de Turismo de Galicia.
Me gustaría hacer un llamamiento desde aquí a los anunciantes a favor de las agencias de medios: me resulta chocante que siga habiendo casos de directores de marketing que no saben cuál es su inversión anual en medios, que se dedican a atender a quien les entra por la puerta e invertir sin un mapa claro de qué están haciendo. Las agencias de medios estamos aquí precisamente para facilitarles ese mapa, para ordenar sus inversiones publicitarias, para optimizar sus presupuestos y que adquieran un sentido anual que les ayude a cumplir sus objetivos de marketing.
¿Qué particularidades tiene el mercado local gallego con respecto al mercado nacional?
Ingenio Media es parte de Zertem y, gracias a este grupo formado por las mayores agencias de medios independientes del país con Equmedia a la cabeza, tenemos una visión bastante clara del mercado nacional; además, estamos radicados tanto en Galicia como en Asturias y es cierto que esto nos da una visión privilegiada sobre este aspecto.
No hay nada especialmente destacable salvo cierta tendencia a no diferenciar en algunos casos entre agencia creativa y agencia de medios. Esta es una distinción muy implantada en el resto del mercado nacional y que, sin embargo, aún tenemos que trabajar mucho en el mercado gallego (también en el asturiano).
Si no vamos al otorrino para adelgazar o al fontanero para que nos revise la instalación eléctrica, ¿por qué somos tan renuentes a encargarle la planificación estratégica de medios a los especialistas en ello? Seguro que los resultados les sorprenderían.
El descenso de los medios tradicionales contrasta con el crecimiento de Internet. Además del incremento de la audiencia de este medio, el soporte digital cuenta con otras ventajas, como la capacidad de segmentación y el precio de las tarifas, con las que el resto de soportes no pueden competir. ¿Siguen vivos los medios tradicionales como el papel, la radio y la televisión? ¿Qué recorrido les auguras?
Augurar la muerte de los medios tradicionales es algo que vengo oyendo desde antes ya del año 2001 en que trabajé en el departamento de marketing de ya.com… pero lo cierto es que ya.com desapareció (el mercado de los portales generalistas que servían de puerta de entrada a internet sí que ha desaparecido) y los medios tradicionales siguen ahí.
Internet es un medio fantástico, con unas posibilidades publicitarias increíbles, y seguro que los medios tradicionales se irán adaptando, como ya están haciendo, a su lenguaje, estilo o formatos.
Los medios tradicionales están ante la oportunidad de transformarse y aprovechar todas esas ventajas; pero, desde mi punto de vista, no pueden perder su esencia porque es la que los ha llevado hasta aquí y la que les permitirá sobrevivir con las adaptaciones necesarias.
Hace poco organizasteis una charla con Manuel Balsera sobre Addressable TV, el cambio de la publicidad en televisión y las nuevas posibilidades de trabajar programática y publicidad segmentada y personalizada. En tu opinión, ¿cuál es el futuro de las marcas y anunciantes en televisión? ¿Qué puedes contarnos de la televisión digital y la planificación de campañas en este soporte? ¿Es futuro o ya se puede considerar presente?
Los anunciantes tienen ante sí una nueva oportunidad de refrescar el mercado publicitario y conseguir captar otra vez la atención de sus clientes de forma innovadora.
La televisión digital va a permitir impactar a los clientes, de forma individualizada, con publicidad perfectamente segmentada en función de los intereses del cliente gracias a la explotación de los datos que esas personas nos habrán trasladado (mediante registro en unos casos o comportamientos en otros).
La planificación durante un tiempo será más complicada porque también nosotros tendremos que adaptarnos a esas nuevas herramientas, pero en Ingenio Media estamos expectantes y formándonos para poder responder a las exigencias de nuestros clientes en cuanto todo esto esté en marcha.
Ya hay oportunidades en España como las que nos comentó Manuel Balsera en es charla. Ellos, en AMC Networks, tiene múltiples canales en los que ya se puede hacer compra programática (insertan múltiples tags en todos sus contenidos por lo que ya es posible comprar publicidad en función del perfil de gustos o comercial de sus televidentes). Hay más oportunidades plenamente operativas como la inserción de publicidad en preroll en los contenidos de vídeo bajo demanda de las grandes operadoras de telecomunicaciones y, ¿cuánto creemos que tardarán los grandes operadores de televisión tradicional en poner sus maquinarias en marcha para aprovechar estas nuevas oportunidades?
Marketing de contenidos, el vídeo como formato estrella, oportunidades efímeras con plataformas como los Stories… ¿Cuáles serán, en tu opinión, las nuevas tendencias del marketing digital?
En cuanto a publicidad y medios, en Ingenio Media creemos que las principales tendencias se centrarán en el desarrollo, esta vez sí, de la omnicanalidad mejorando la fluidez de la experiencia móvil y enlazando los mundos online y offline,potenciando los chatbots (que dejarán de ser simples “respondedores” gracias a la inteligencia artificial) y ayudando a hiperpersonalizar el mensaje, el cual deberá adaptarse para su difusión en RR.SS.
Además, como ya hemos mencionado antes, los medios se irán adaptando a los nuevos tiempos: el periódico papel tenderá al fin de semana, la radio tendrá que defender su posición frente a los Spotify, Deezer, etc. o hacerse uno de ellos; la televisión de pago (y sus nuevas formas de consumo audiovisual) se abaratará y ampliará su base de clientes lo que potenciará su atractivo publicitario; en exterior, la digitalización se hará imparable y, habrá que prestar atención a los e-Sports y a los canales alternativos (como la micro-segmentación temática que lograrán los influencers de calidad).
¿Qué herramientas de planificación, medición e investigación se han convertido en “indispensables” del marketing digital?
Para Ingenio Media principalmente aquellas herramientas con las que trabajamos en nuestro día a día: Comscore para la investigación y planificación de campañas, Google Trends en la fase de investigación (sobre todo para campañas SEM) y, en cuanto a la medición, seguimiento y tráfico utilizamos Google Analytics y servidores como Adform. Además, utilizamos también otras herramientas en casos puntuales como Nielsen BuzzMetrics, AdRelevance, Omniture… y tenemos algunas de desarrollo propio del grupo Zertem como e-Webmedia, QPlanner o Box TV.
¿De qué campaña realizada hasta el momento por Ingenio Media te sientes más orgulloso?
Cualquiera de las campañas que realizamos para nuestros clientes nos llenan de orgullo porque, sea cual sea el presupuesto que se nos asigna, es importante para dichos clientes. Dicho esto, es lógico que estemos muy orgullosos de haber entrado por segundo año consecutivo en el acuerdo marco de la campaña de promoción de los recursos naturales, culturales y gastronómicos de Galicia… vamos, la campaña de Turismo de la Xunta de Galicia. Es obvio que se trata de una campaña fundamental para un cliente tan importante como la Xunta y de ahí que “lo demos todo” en su investigación, planificación, ejecución y seguimiento.
