Dentro de la publicidad digital, Amazon se está convirtiendo en líder en compra programática (RTB) mediante su plataforma DSP: Amazon Advertising Platform (AAP), que ya es líder en el mercado, incluso por encima de la alternativa ofrecida por Google: DoubleClick Bid Manager (DBM). El informe Advertiser Perception Survey 2017, en el que participaron 800 agencias y anunciantes, concluye que el DSP de Amazon fue en el 2017 el preferido por el 40% de los encuestados, frente al 36% que afirmaron usar el de Google.
Pero empecemos por aclarar algunos conceptos. El Real Time Bidding (RTB) es una modalidad de compra programática que nos permite pujar en tiempo real por cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de una página web para poder llegar a un usuario determinado. Las Demand Side Plaftorm (DSP) son plataformas tecnológicas que automatizan la compra de anuncios en medios digitales, cruzando los datos de los usuarios de una web con la segmentación requerida por el anunciante. La labor de las DSP, por tanto, es conectar la marca con los usuarios.
En términos de oportunidades publicitarias, Amazon cuenta con una fortaleza con respecto a buscadores y RRSS: su DATA. Sus usuarios son consumidores con una clara intención de compra y, además, es el operador con más información sobre los hábitos de consumo de sus clientes. A esto hay que sumar el poder que ha ido adquiriendo como motor de búsqueda en los últimos años. Según un estudio de la empresa Kenshoo, el 72% de las personas que están investigando productos en línea visitan Amazon en algún momento antes de realizar la compra.
¿Cuáles son entonces las principales ventajas que ofrece la DSP de Amazon? Sin duda, la capacidad de segmentación y de generar leads cualificados. El gigante americano dispone de una inmensa y creciente base de datos con mucha información. Amazon Prime cuenta con 124 millones de usuarios registrados en el mundo. En el caso de España, sus anunciantes pueden impactar sobre una audiencia de más de 15 millones de personas. Pero no sólo eso. Sus usuarios son consumidores que se encuentran en una fase avanzada del funnel de conversión, por lo que las probabilidades de compra son muy elevadas. Además, la AAP es capaz de segmentar, rastrear y hacer retargeting para impactar sobre aquellos usuarios considerados target por la marca; por ejemplo, que hayan hecho click en un anuncio, comprado un producto similar, con una ubicación geográfica determinada y/o un patrón de consumo concreto.
Otra ventaja de esta plataforma publicitaria es que la compra no tiene por qué producirse dentro de Amanzon, sino que puede realizarse en la web del anunciante. Los anuncios pueden generar tráfico hacia una página interna de venta (link in) o hacia una web externa (link out). Es decir, puede ser útil para cualquier marca, aunque no se venda en Amazon.
La AAP ofrece también muchas posibilidades en lo que a ubicación de anuncios se refiere, pudiéndose optar tanto a la red interna de Amazon como a la red exclusiva de Amazon Publisher direct -sites premuim editoriales entre los que se encuentran el top 100 de Comscore- o a los Open Exchanges (blogs, foros, diarios, y otras webs) adheridas a su red display. Incluso se pueden alojar en sitios web externos en donde el anunciante haya cerrado sus propios deals.
Con todo esto sobre la mesa, a nadie se le escapa la gran oportunidad publicitaria que ofrece el mayor sitio web de e-commerce del mundo. De hecho, con unos ingresos que, según Morgan Stanley, alcanzarán los 5.000 millones de dólares en 2018 (un 37% más que en 2017), expertos como la consultora eMarketer ya sitúan a Amazon como el tercer mayor operador de publicidad digital en 2019, por detrás de Google y Facebook.
Y tú, ¿a qué esperas para anunciarte en Amazon?
Alfonso Boullosa es director de Avante Medios Noroeste y experto en estrategia publicitaria y planificación de medios on y off line.
