Beatriz Díaz Lorenzo es la directora de marketing y comunicación de CZ Vaccines y Biofabri desde hace casi 20 años, una compañía centrada en la producción de fármacos para animales pero que está abriéndose hueco en el mercado de medicamentos para uso humano. El grupo empresarial dedicado a biotecnología y farmacia está formado por 6 empresas, tiene presencia en 65 países, cuenta con un staff que supera las 250 personas y una inversión acumulada de más de 82 millones de euros; y todo ello en menos de 25 años.
La salud es un sector muy sensible, no se crea ni se vende. Además, por supuesto, de tratarse de un mercado muy regulado por leyes encorsetadas, que en nuestro país supone el 7,8 del PIB. ¿Cómo se vende salud?
La salud y los medicamentos son un tema tremendamente sensible para la sociedad, prescriptores, profesionales y pacientes. Sus consecuencias tienen implicaciones importantes también desde el punto de marketing, por tanto, el tema salud sebe ser tratado con mucha responsabilidad.
Mas que vender salud, que efectivamente todos sabemos que ni se vende ni se compra, nosotros estamos enfocados en la biotecnología y las vacunas. Por lo tanto, trabajamos más allá de la salud, es decir, trabajamos por y para productos que ayudan a la prevención y cuidado de enfermedades tanto de personas como de animales.
¿Hay margen para la creatividad?
Tenemos y debemos ser innovadores en marketing. El marketing es más que un departamento, es una filosofía de empresa que debe ser el centro estratégico de partida. Siempre hay espacio para la creatividad, incluso en este sector tan regulado y encorsetado.
Se debe cuidar al máximo, hay que ser coherente con la marca en todas las interacciones; desde los planes más estratégicos hasta el packaging o la imagen corporativa a la publicidad, siempre hay espacio para la creatividad. Por ejemplo, nosotros tenemos una imagen corporativa roja cuando el resto del sector se mueve en azules y verdes. ¿Por qué no?
Además, dedicamos un 11% a I+D, pero la innovación se debe respirar en todos los departamentos de la empresa. El marketing pide ser más innovador que nunca en todos los sectores, y cuanto más en el farmacéutico que se mueve por la innovación.
Dedicándoos a lo que os dedicáis, a hacer vacunas, entendemos que no es difícil ser una marca con propósito. ¿Cuál es el vuestro?
Nuestro propósito es bastante ambicioso: un planeta más sano.
Está en el eslogan, pero no es solo una frase, es nuestro core, nuestra visión. Hacemos vacunas para prevenir enfermedades en las personas y en los animales que están asimismo en nuestra cadena trófica, y para la sostenibilidad del sistema sanitario porque siempre es mejor y más sostenible -tanto para instituciones y administraciones como para el sector privado- prevenir enfermedades que curarlas.
¿Consideras que las empresas tienen que comunicar su propósito social antes que su producto?
Definitivamente sí. Yo creo que las marcas hoy tienen un papel social, las empresas aún mantienen (y cuidan) un grado de reputación positiva, desde luego mucho más que las instituciones y el sector político que han bajado tremendamente sus niveles de reputación. Debemos seguir trabajando en ello.
Los clientes somos más exigentes y las marcas deben ser éticas, estar a la altura y ser coherentes y responsables. La responsabilidad social no va de cómo te gastas el dinero, sino de qué haces para ganarlo.
Hay que perseguir el ambicioso objetivo de que no solo nos conozcan, si no de que también nos admiren porque nos conocen.
Nos ha llamado la atención vuestra campaña de CUBOLAC basada en una acción de SEO en árabe.
El caso de Cubolac -una vacuna para rumiantes- fue una pequeña campaña ad hoc para un cliente de oriente medio que, a su vez, tenía sus propios clientes allí. Se trata de un mercado poco accesible en el cual es difícil saber su grado de digitalización. Decidimos hacer una campaña mitad On y mitad Off, y el SEO en árabe era fundamental para llegar a ese mercado. Fue un reto por el lenguaje, pero finalmente creo que es un pequeño caso de éxito. La palanca la hicimos sobre la calidad de nuestra fabricación bajo normas europeas para ese tipo de vacunas, del que por otro lado somos los mayores suministradores de Europa.
¿Cómo es vuestro marketing B2B?
Nuestro negocio tanto de Biofabri como CZ Vaccines se dedica, por un lado, a productos propios que distribuyen multinacionales o distribuidores en 65 países y, por el otro, a la fabricación de biotecnología a terceras compañías, normalmente multinacionales farmacéuticas. Nuestro marketing es B2B con sus peculiaridades, la complejidad del proceso de compra y los plazos largos. Realizamos grandes esfuerzos en la reputación y difusión de la marca corporativa para ser de referencia en nuestro sector, acceder a potenciales clientes y fidelizar a los que ya tenemos.
¿Podemos hablar de Business To Human?
Sí, ya se habla de B2H porque al final las empresas las lideran personas. Incluso en sectores cuya venta es más técnica, como el B2B, un % alto de las decisiones se toman gracias a las relaciones personales y al impacto y confianza de las marcas.
¡El valor de las marcas B2B ha crecido un 25% los últimos años! No es un tema puramente técnico. Es un hecho que hoy las marcas reputadas, B2B o B2C, venden y crean valor para la empresa.
En un sector tan impulsado por el I+D, la comunicación interna tiene que ser clave en vuestra compañía; especialmente con el objetivo de atraer talento y, sobre todo, de conservarlo. ¿Qué puedes decirnos al respecto? ¿Tienes alguna anécdota que puedas contarnos?
Tenemos claro que la gente es nuestro mayor activo, el talento es clave para estar donde estamos. Nuestra comunicación interna persigue ser un modelo de negocio centrado en las personas, somos grandes fuera pero por suerte también somos una empresa familiar donde todos somos accesibles. Hace poco convocamos a todo el grupo para comunicarles por sorpresa nuestra nueva marca paraguas del grupo; fue un éxito. Tenemos un nombre precioso que dentro de unos días saldrá a la luz…
Las empresas las forman las personas, por eso trabajar la cultura corporativa es fundamental. En vuestro caso, el 50% del equipo está formado por mujeres. Da gusto escuchar estas cifras. ¿Cómo te sientes al ser una de sus grandes embajadoras?
Orgullosa.
Así como las marcas que admiramos nos seducen más que otras, es más fácil trabajar una reputación y un marketing cuando realmente sientes la marca. Las marcas tienen que caer bien.
MTBVAC es lo que hizo que dieseis el salto a la salud humana creando Biofabri. ¿Cómo llega una empresa de Porriño a entrar en un hito histórico como la creación de la vacuna contra la tuberculosis?
Nos llamaron porque somos líderes en micobacterias, el proyecto nos enamoró, creamos una filial de humana y ahí estamos… trabajando para tener una vacuna novel contra la tuberculosis. ¿Sabes que solo hay una vacuna en el mercado con más de 100 años de antigüedad y que es el 50% de efectiva? Todavía hay mucho trabajo por hacer por la salud del planeta. La tuberculosis mata a un millón de personas al año.
Además del próximo lanzamiento de la nueva web de CZ Veterinaria, sabemos que estáis a punto de sorprendernos con un estreno que marcará un antes y un después en vuestra comunicación corporativa. ¿Podrías adelantarnos algo?
Realmente son dos. El primero, un cambio de marca de empresa matriz -ahora somos CZ Vaccines en vez de CZ Veterinaria- buscando la globalidad y centrando el foco en las vacunas y la biotecnología. Y el segundo un nuevo nombre de marca paraguas que cuente al mundo lo que somos y lo que queremos ser. Te adelanto que está inspirado en una mujer admirable.
