Cada día 520.000 lectores eligen La Voz de Galicia para informarse, lo que le convierte en el cuarto periódico más leído en España, por detrás de El País, El Mundo y La Vanguardia y por delante de otros diarios nacionales como ABC o La Razón.
Hablamos con Carlos Quintana, que se incorporó a La Voz de Galicia en 1991 procedente del sector de las agencias de publicidad en Madrid y desde 2003 es director comercial de este periódico.
¿Cómo se convierte un periódico regional en el cuarto más leído de España? ¿Cuál es el secreto de vuestra consolidación como cabecera de referencia?
Efectivamente es un logro del que nos sentimos muy orgullosos. Incluso llegamos a ocupar el tercer puesto en 2017.
Indudablemente nuestra fuerza son las ediciones. Esos 13 periódicos diferentes, que suponen como media más de 275 páginas diarias, nos dan una proximidad al lector y al anunciante y nos permite adaptarnos con más eficacia en cada mercado local.
¿Qué balance haces de estos años que llevas al frente del departamento comercial de La Voz de Galicia?
He tenido la suerte de vivir profesionalmente una época apasionante… de enormes cambios estructurales, no solo en los propios medios, sino también en la forma de trabajar de los anunciantes, de las agencias y de las centrales de compra. Pienso que esos cambios van a continuar, van a afectar especialmente a la televisión y a internet, y que en solo cuatro o cinco años tendremos un escenario diferente al actual.
El número de lectores de la prensa escrita continúa cayendo EGM tras EGM (La Voz ha perdido 28.000 lectores en el último año) y con los lectores se van también los anunciantes. Sin embargo, el papel sigue siendo un soporte caro, sobre todo si lo comparamos con el digital. ¿Qué opinas al respecto? ¿Eso deja fuera de medios como La Voz al pequeño anunciante?
Realmente el número de lectores de La Voz de Galicia se mantiene por encima del medio millón y con bastante estabilidad. Con esta cifra representamos más del 50% del total de lectores de prensa diaria en Galicia, a pesar del elevado número de cabeceras.
Con los anunciantes lo que ha ocurrido es un cambio de tipología de los mismos. Entre 2008 y 2017 ha habido un descenso muy importante en la presencia de grandes anunciantes nacionales y prácticamente han desaparecido familias completas de anuncios clasificados. En cambio, hemos crecido en mancha de anunciantes locales. Basta ver la ocupación real que tenemos diariamente en esas 275 páginas a las que me refería antes. Mantenemos unos óptimos porcentajes de mancha publicitaria.
Por último el precio de la publicidad. En estos años han cambiado mucho los precios reales de mercado y sobre todo las fórmulas de negociación. Hemos tenido que adaptarnos al peso que ese mercado local tiene en nuestro medio. Como no puede ser de otra manera, nuestro precio real de mercado resulta del lógico equilibrio entre oferta y demanda para cada uno de los mercados locales en que operamos.
¿Qué perfil de anunciante sigue apostando por el papel en Galicia? ¿Y con qué objetivos principales lo hace: branding, reputación, notoriedad o acciones de marketing puntuales como lanzamientos de nuevos productos, etc.?
Hay que ser consecuente con la realidad del mercado en que estamos. Además de los grandes anunciantes, cada vez trabajamos más con empresarios regionales y locales. Son profesionales que tienen más información que hace unos años y que saben lo que pretenden con su publicidad. Son exigentes y buscan resultados, eficacia…. y la miden en resultados económicos.
La era de la prensa digital totalmente gratis para los lectores se ha acabado. ¿Cuántos suscriptores activos tiene La Voz de Galicia y cuántos aspiráis a tener?
La últimas cifras de Comscore nos están dando 5.925.000 usuarios únicos / mes, lo que nos convierte en el primer medio regional en audiencia del ranking español.
En cuanto a la captación de suscriptores hemos empezado hace pocas semanas y estamos aún en una fase de test. Somos optimistas con los primeros datos.
¿Cómo va afectar la implantación del muro de pago a la publicidad?
No prevemos que vaya a tener un efecto especialmente negativo. En la cifra total de usuarios no creemos que vaya a impactar, de hecho hemos crecido en usuarios desde que hace unas semanas pusimos en marcha esta fase de test.
¿Qué pueden aportar soportes como La Voz de Galicia en lo que a publicidad nativa y branded content se refiere?
Mucho. Creo que tendrá un gran peso en el futuro. En un momento de preocupación cada vez mayor por el fenómeno de las “fake-news” la prensa diaria es con diferencia el medio que goza de mayor credibilidad. Tenemos que esforzarnos más en poner en valor esa credibilidad ante los anunciantes. Disponemos del medio, tenemos la credibilidad, los profesionales y el conocimiento del mercado. Estamos en las mejores condiciones para desarrollar una publicidad nativa inteligente a la escala de nuestro mercado real.
La creatividad y la búsqueda de nuevos formatos publicitarios es fundamental para mantener la inversión publicitaria. ¿Puedes poner algún ejemplo del que te sientas especialmente orgulloso de haber vendido y o coordinado?
Hay una serie de campañas de las que me siento especialmente satisfecho. Llevamos unos años comercializando directamente y con gran éxito una fórmula de campañas multimedia: prensa+web y prensa+radio, para anunciantes locales y con duración anual.
Conseguimos excelentes resultados a base de frecuencia, duración y con una buena estrategia de comunicación y creatividad a medio y largo plazo. El éxito lo demuestra el alto porcentaje de anunciantes que repite. Es un camino en el que queremos seguir avanzando.
