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Chisco Saavedra: «Coherencia, verdad y compromiso son valores que las marcas tienen que trasladar; en Galicia queda mucho que mejorar»

Chisco Saavedra es uno de los socios fundadores de la agencia coruñesa Wise y su Director de Arte. También es secretario-tesorero y uno de los directivos más activos de Creatividade Galega, la Asociación de Creativos y Agencias de Publicidad de Galicia. Cuenta con más de 32 años de experiencia en creación de marcas, señalización e identidad corporativa y hoy en ExtraDixital nos sentamos a charlar con él de Creatividad, de cómo ha cambiado la publicidad, de la fuerza que tienen los valores y las experiencias y de que hay cosas que solo se pueden medir con emoción. También hablamos de Miguel, su peluquero, que además de ser su estilista es su gran consejero. Un auténtico revolucionario que cada vez que lo sienta en su sillón le recuerda que las ideas, y no solo los pies, deben estar bien pegadas al suelo.

Chisco, está claro que desde hace más de dos años el mundo ya no es el que era y, parece, que la publicidad tampoco. ¿Qué le ha enseñado la pandemia al mundo de la Creatividad? ¿Y a las marcas?

La pandemia nos ha dejado muchas lecciones. Muchos cambios profundos en los procesos y en las relaciones cliente y agencia. La creatividad y las ideas siempre han sido y van a seguir siendo un valor diferencial en nuestra industria. Se suele decir que en épocas de crisis las ideas se resienten, pero en esta crisis creo que las ideas, las buenas ideas, van a salir fortalecidas. La tecnología nos iguala a todos y es la creatividad la que sitúa a unas marcas por encima de otras. Soy optimista con el futuro porque la historia se repite y las emociones y las ideas son las que mueven al ser humano ayer, hoy y siempre.

En épocas de crisis las ideas se resienten, pero en esta, creo que las buenas ideas van a salir fortalecidas

Suele decirse que las ideas y las emociones son las que mejor comunican. ¿Qué ingredientes necesitan para generar un verdadero valor?

El Manifiesto Fundacional de Wise explica muy bien el valor que desde la agencia le damos a las ideas y a las emociones. Y por encima de todo, a una estrategia de marca sólida y coherente en el tiempo y en los mensajes. Para nosotros no hay marcas grandes o pequeñas; hay marcas que saben a dónde van y otras que dan tumbos en sus propuestas de valor. La coherencia, la verdad y el compromiso son los valores que las marcas tienen que trasladar a sus consumidores y a la sociedad. Y en eso en Galicia, todavía nos queda mucho que mejorar.

Hay marcas que saben a dónde van y otras que dan tumbos en sus propuestas de valor

Si son las historias y sus valores las que realmente emocionan, ¿por qué las marcas (y las propias agencias) tienen tanta obsesión por el dato? ¿Es lo mismo posicionamiento que tomar posición?

Pensamos que podemos medirlo todo, y el on-line parece que nos ofrece esa posibilidad. Todo, absolutamente todo, medido, testado, planificado y… encorsetado. Y aún así hay campañas que no enganchan ni trasmiten. Entonces es que estamos dejando poco sitio a la intuición que es el gran valor que un publicitario aporta para elegir el camino correcto. Y eso siempre y cuando los datos sean reales, que esa es otra. El marketing digital vive obsesionado con el dato y pierde con relativa facilidad la visión global de todo esto.

Todo, absolutamente todo, medido, testado, planificado y… Encorsetado. Y aún así hay campañas que no enganchan ni trasmiten

Y en relación a tu segunda pregunta, creo que son dos cosas muy distintas el posicionamiento de una marca y tomar posición. Ahora todas las marcas llevan su propósito hacia los mismos territorios y creo que es un error. Una marca tiene que buscar diferenciarse, pero dentro de los valores que hacen fuerte su posicionamiento. Y el propósito tiene que estar integrado en él para que tenga una justificación creíble, sino empezamos todos a comunicar lo mismo, en los mismos territorios y con los mismos propósitos. No creo que todas las marcas deban salvar el planeta.

Las marcas llevan su propósito hacia los mismos territorios y creo que es un error. Tienen que buscar diferenciarse, pero dentro de los valores que hacen fuerte su posicionamiento

El marketing digital ofrece infinidad de posibilidades en cuanto a formatos, targets, medios, hábitos de consumo… ¿Qué opinas de esta nueva forma de hacer publicidad? ¿Supone más beneficios o pérdidas para la Creatividad?

Tenemos una herramienta muy poderosa en nuestras manos: el móvil. Y esto ha sido una revolución también para la publicidad. Pero cometemos los mismos errores que en los medios tradicionales: ir detrás del consumidor, arrinconarle, perseguirle y repetirle los mismos mensajes. Si eso es la nueva publicidad entonces no me interesa.

Estar más cerca que nunca de nuestro consumidor nos tiene que valer para ser más creativos, para darle contenidos relevantes, para no saturarle y para tratarle de una forma más inteligente. Estoy convencido que el 90% de los mensajes que se lanzar por internet y las redes sociales son paisaje y no llegan a nadie. Están ahí como un fondo sin relevancia. Si ahora tenemos más medios que nunca para lanzar nuestras ideas, hagámoslo de una forma diferente y notoria, no repetitiva.

Ir detrás del consumidor, arrinconarle, perseguirle y repetirle los mismos mensajes. Si eso es la nueva publicidad, entonces no me interesa

Para una agencia todos los clientes son especiales, pero Bonilla a la vista es un estandarte de Wise. Una cuenta de Oscar, nada menos. La aparición en Parásitos no fue un product placement, sino algo fruto de una casualidad trabajada, como os gusta decir. ¿Cómo habéis articulado la estrategia de la marca para que se posicione como un producto delicatessen y símbolo de status social en Corea?

Llevamos trabajando para la marca desde 2017 y la verdad es que hemos crecido juntos en estos 5 años. La calidad del producto hace que el que lo prueba, se enganche para siempre. Trabajamos en todas las campañas el territorio de la ilusión, que es algo que Don César Bonilla nos repite siempre. Esa ilusión por hacer las cosas bien y creer en lo que haces.

La estrategia en Corea es la misma. Y con el apoyo de influencers locales se ha avanzado mucho en poco tiempo. ¡Hasta se graban analizando cómo crujen las patatas! Hoy en día Bonilla a la vista es una referencia en el país asiático y cada vez en más países. Pero lo fundamental es que es un producto único con un discurso de marca coherente y sólido en el tiempo. El dinero en este sentido lo rentabilizamos muy bien.

Trabajamos en todas las campañas el territorio de la ilusión, que es algo que Don César Bonilla nos repite siempre

En los últimos meses estáis trabajando también para el INORDE promocionando la llegada del Ave a Ourense y la conexión con Madrid en 2 horas y 15 minutos. ¿Nos sorprenderéis en breve con nuevas acciones? ¿Puedes adelantarnos algo?

Este proyecto, que hemos trabajado de la mano de Eusyan, nos ha dado muchas alegrías. Fue reconocida como la mejor campaña de Fitur 2022 con el Premio Excelencias Turísticas. El spot llegó a más de 8 millones de personas en internet y consiguió en los primeros días más de 90.000 visualizaciones.

Esperamos seguir sorprendiendo y ayudar a la Deputación de Ourense y a Galicia a comunicar lo cerca que está ahora Madrid de nuestra comunidad. Esta campaña refleja muy bien nuestra forma de hacer en Wise: ideas sencillas pero con una creatividad muy vinculada al producto y que conceptualmente tenga recorrido.

La campaña del INORDE refleja muy bien nuestra forma de hacer en Wise: ideas sencillas, pero con una creatividad muy vinculada al producto y que conceptualmente con recorrido

Eres uno de los miembros más activos de la junta directiva de Creatividade Galega y de los pocos que se mojan y arriman el hombro a la hora de organizar eventos. ¿Qué balance haces de la nueva etapa que está viviendo la asociación? ¿Echas en falta un poco más de implicación por parte de las agencias en Galicia?

Creatividade Galega ha cambiado por dentro y por fuera en estos casi dos años que llevamos en la Junta. La asociación estuvo 6 años sin ninguna actividad interna, no se cobraban cuotas ni había ninguna ventaja. Lo primero que nos planteamos es un cambio de imagen, hacer ver a los socios que son lo más importante que tenemos y plantear al sector una declaración de intenciones.

Poco a poco la percepción de CG ha cambiado y ahora estamos en una segunda fase donde estamos poniendo en valor la creatividad y las ideas. Hemos crecido en el número de agencias asociadas, en el número de acuerdos firmados y el número de socios estudiantes. Ahora nos empezamos a parecer a una asociación pero queda aún mucho por hacer. Y en las Juntas y en las Asociaciones siempre hay gente que está para aportar y otros para figurar. Aquí en Galicia tenemos que creernos más que juntos podemos pelear por más cosas y más grandes.

En las Juntas y en las Asociaciones siempre hay gente que está para aportar y otros para figurar

Por último, y a modo de curiosidad… ¿Por qué Miguel, tú peluquero, dice que la publicidad ya no es publicidad?

Todo el mundo debería conocer a Miguel. Cuando lanzamos Wise al mercado pensamos que era la persona perfecta para contar nuestra filosofía y declaración de intenciones. Es un tipo realmente interesante, con mucho mundo, con unas fuertes convicciones, con mucho vivido y del que siempre sacamos una lección de lo que nos dice. Y sino que se lo pregunten a Toni Segarra.

Miguel es como deberían ser las marcas: coherente, único, comprometido y transparente. Y cuando nos dice que la publicidad ya no es publicidad es porque sabe más que muchas marcas que siguen ancladas en lo mismo: comunicando mal, llegando al consumidor sin propuestas de valor sólidas y tirando su dinero. Como diría Miguel: “Un dírham cuesta mucho ganarlo y poco perderlo”. Y en publicidad, también.

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