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Claves del nuevo marketing para centros comerciales

Muchos analistas y expertos afirman que la función de los centros comerciales ha cambiado, incluso se inventan nuevos nombres para este tipo de negocio. Dicen que el motivo principal por el que los usuarios deciden visitar un centro comercial ya no es la compra. Para algunos segmentos de mercado como pueden ser los más jóvenes, esto es así. El centro comercial siempre ha sido un lugar de encuentro en primer lugar y de compras después, pero ¿es así también para el resto del público? 

¿Comprar o experimentar?

Yo diría que en ocasiones sí y en ocasiones no. A veces buscamos ir de compras y elegimos un centro comercial por la posibilidad de aglutinar nuestras compras en un único lugar, aportándonos comodidad y ahorro de tiempo. En otras ocasiones buscamos vivir experiencias con otras personas: ver una película, asistir a un concierto, charlar mientras tomamos un café, pasear en bici, tomar clases de piano, un entrenamiento de crossfit… Y es en esta línea en la que los centros comerciales tienen una gran oportunidad de desarrollo, porque parece que es lo que los usuarios buscamos. 

Ya lo promulgaba Victor Gruen, el padre de los centros comerciales que terminó odiándolos y renegando de su paternidad. Su idea original se vio superada por una visión más monetaria que de servicio público. Él entendía que estos espacios deberían parecerse lo máximo posible a una “plaza del pueblo”, en la que las personas pudiesen reunirse y a la vez llevar a cabo diversas actividades, por lo que deberían incluir zonas verdes, bibliotecas, centros médicos, teatros, escuelas de baile, salas de conciertos o exposiciones, mercados, estanques o lagos. Hoy en día, parece que estamos en la senda de recuperar esa idea original de Gruen, y ya podemos ver desarrollos de este tipo, como puede ser Oasiz Madrid, centro que abrirá en septiembre y que cumple casi todos los parámetros comentados.

Pero, además, considero que hay una serie de elementos o claves a tener en cuenta para envolver esa concepción tan antigua pero que ahora queremos recuperar de “centro comercial”. 

Necesitamos interacción social segura

Si hay algo que ahora buscamos con ansias es reunirnos en un entorno seguro, agradable y cómodo. Los centros comerciales pueden aportar todo esto, favoreciendo esa interacción social de la que estamos tan necesitados en estos tiempos de pandemia. 

Y no sólo pueden ofrecer seguridad en las interacciones, sino también en las compras. Así que, la seguridad es un elemento clave a favor de estos espacios.

Los usuarios priman más que nunca la sostenibilidad

La mayor concienciación acerca de la sostenibilidad en sus tres ámbitos -ambiental, social y económica-, ya incipiente en 2019 y acelerada a raíz de la pandemia, ha provocado que los usuarios prefieran vincularse con empresas comprometidas que quieran dejar huella en la sociedad, apoyando, colaborando o liderando iniciativas que la mejoren y, si puede ser, en su comunidad, mejor. 

Algunas consecuencias de este mayor énfasis en la sostenibilidad unida a la necesidad de seguridad que comentaba antes, provocan una serie de consecuencias en el desarrollo de los centros comerciales:

  • La convivencia de marcas locales y artesanales con los minoristas nacionales, en el mix comercial del centro comercial.
  • Los desarrollos de nuevos centros comerciales en áreas urbanas como pueden ser La Finca Grand Café (junto a la exclusiva urbanización LA FINCA)  o Vialia Vigo 
  • Creación de espacios de usos múltiples en los que llevar a cabo una gran variedad de actividades, convirtiéndose en puntos de reunión para la comunidad. La gran plaza de Vialia Vigo ofrece múltiples espacios para la práctica del deporte, así como variedad de espacios exteriores e interiores de esparcimiento, ofreciendo opciones a todos los grupos de edad.
Entramos en la era de las personas

Los centros comerciales tendrán que poner el foco definitivamente en las personas. Y por eso cualquier estrategia de marketing que se plantee un centro comercial debe centrar su propuesta de valor en cómo va a ayudar a las personas, cómo va a conseguir que vivan una experiencia positiva, memorable.

Pasarán al primer lugar del Budget las necesidades de las personas, porque de ello dependen los ingresos del centro. Porque esta es la era de las personas. Está claro, ¿no?

Uso de la tecnología como herramienta para ayudar a las personas

Teniendo en cuenta que algunos expertos afirman que en menos de 10 años el 40% de los consumidores serán nativos digitales, los centros comerciales tendrán que interactuar con los clientes a través de cualquier tecnología. Lo harán para conectar sus deseos y necesidades con las ofertas de los operadores y experiencias que el propio centro pueda organizar a las que no lleguen aquellos. 

Algunas de las facilidades que aporta la tecnología son: las transacciones más seguras en este entorno COVID que vivimos (pago sin contacto o contactless); gestión del click&collect desde cualquier dispositivo; conocer la trazabilidad de un producto; utilizar probadores virtuales… Pero no solo facilitan las compras, sino que además crean vínculos con los usuarios de los centros comerciales. 

El uso de la tecnología ya permite que los consumidores interactúen y se comuniquen logrando una integración entre el ecommerce y las compras físicas. Por eso, todos aquellos que se han hartado de decir que este sería la bestia negra de los centros comerciales, parece que se equivocaban. De hecho, cada día vemos más empresas nacidas en el online (pure player) que abren espacios físicos, desde Amazon hasta Netflix. 

¿Entorno físico u online?

Según algunos estudios, en 2030 más del 65% de las compras se seguirán realizando en tiendas físicas y un porcentaje aún mayor estará influenciado por las experiencias que los usuarios vivan en el entorno físico. Por eso, parece que el futuro inmediato de los centros comerciales pasa por una combinación de compras online y creación de experiencias presenciales más allá de la compra: showroom, pop up stores, etc.

Por ejemplo, X-Madrid es un centro que incluye un área llamada The XMarket en la que “puedes encontrar a jóvenes emprendedores, diseñadores, artistas, comerciantes locales,…que hasta ahora vendían su producto online o que están comenzando y dan el salto a la venta física” y que, además, se renueva constantemente. Esto hace que este centro esté reinventando la experiencia de compra y ocio de manera periódica, lo que le diferencia.

Este mix entre lo on y off va a marcar el camino de los centros comerciales, aunque no será suficiente. Habrá que aportar un extra para que los usuarios se conviertan en fans, y ese extra es la generación de experiencias memorables en cada interacción del usuario con el centro.

Además de los citados anteriormente, algunos de los centros comerciales españoles que están en este camino son Xanadú, como centro regional anclado por atracciones atractivas que son las que mueven a los usuarios; o Galería Canalejas como centro especializado en lujo y alta gastronomía. 

Quizá tengan razón aquellos que inventan nuevos nombres para este tipo de negocio y, en un futuro no muy lejano les renombremos, porque su función principal ya no será sólo el comercio.  De hecho, la compra pasará a un segundo plano y lo que nos moverá a ir a un “centro comercial” será la promesa de una experiencia.

Loly Martínez Cortizas, Consultor senior de Marketing ISM®

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