- En la tercera edición de Beerfing, se presentaba el informe «Direcciones de Marketing en contexto COVID», de Iuni Strategic Marketers
- En él se recogen las respuestas de casi 300 directores de marketing de todo el país en relación a su vivencia durante la pandemia
Hoy se cumple un año desde que se declaró el primer estado de alarma que nos llevó al confinamiento domiciliario. Una situación que ha marcado el resto del año 2020 y que, 365 días después, nos sigue influyendo en nuestro día a día y en el del sector. Para conocer cómo vivieron los directores de marketing de todo el país la pandemia, Iuni Strategic Marketers ha publicado el informe, «Direcciones de Marketing en contexto COVID», que se presentaba oficialmente en la tercera edición de Beerfing.
Un estudio que parte de una situación compleja. Y es que dos de cada tres profesionales de marketing dudan de la continuidad de su puesto de trabajo; además, casi la mitad de las compañías ve que deberá hacer cambios radicales en su forma de operar y el 20% de las empresas cree que deberá repensar por completo su modelo de negocio. La pandemia ha supuesto que industrias enteras estén en reinvención: retail, hostelería, turismo y entretenimiento. Incluso, compañías referentes de la economía digital están en apuros.
Los resultados se han obtenido en base a reuniones con directores de marketing de empresas como Estrella Galicia, Finsa, Gadisa, Abanca o Martín Códax, entre otras. Para el 43% de los directores encuestados, se usó el conocimiento y la experiencia de los miembros del equipo de marketing para guiar la estrategia en esas fechas. También se acudió a los directivos, al equipo de ventas y, por supuesto, al análisis de su web.
Principales conclusiones
Una de las principales conclusiones que se obtiene del informe es la necesaria digitalización de los negocios con un plan detrás. Para el 61,2%, la pandemia ha supuesto un giro a lo digital. Prueba de ello es que la inversión en medios, crecerá mucho en internet (un 45,5%). Además, se concluye el gran trabajo de los departamentos de marketing, manteniendo a los clientes del lado de sus marcas, escuchándolos y adaptando sus productos/servicios a sus nuevas necesidades. Porque la pandemia ha servido también para fidelizar y establecer buenas relaciones con clientes: contactar con ellos, preocuparse, tenerlos en cuenta… Así, más del 80% de las empresas han realizado algún tipo de escucha a sus clientes.
Se percibe también, la necesidad de los departamentos de marketing de poner en valor su trabajo dentro de sus propias empresas. En muchos casos aún no se les considera parte de los comités de dirección y no participan de la estrategia empresarial. Incluso muchos no llevan el nombre de marketing (en la ola de 2018, el 20% de las empresas del panel de marketing de Galicia de la asociación Markea mostraron que sus departamentos no incluían esta palabra).
Otra dificultad que se percibe es la dificultad de medir el retorno de las acciones de marketing. Existe cierto desconocimiento de cómo realizar esto. A nivel digital la medición es más fácil pero, en entorno no digital, hay desconocimiento de cómo hacerlo, quizá por falta de formación.
Frustraciones
Sobre las frustraciones de los directores de marketing, podemos observar en el informe que el 5% señala el poco respeto que se tiene en su propia empresa del trabajo que hacen; la primera frustración es, por otro lado, la de no poder llegar a los clientes; también aparecen la incertidumbre, la reducción del presupuesto y la falta de tiempo y recursos.
La crisis sanitaria que hemos vivido también parece haber dejado claro que es momento para afianzar valores ya establecidos. Y, si no había valores bien trabajados o no había un plan, es momento de hacerlo. Las marcas “sin alma” no encajan con las necesidades actuales. Es necesario el reajuste de posicionamiento, valores, territorios de comunicación, cambios de producto, territorios físicos. Quizá incluso haya que reformular totalmente los modelos de negocio para adaptarse.
