UN BRANDING CON HIELO, POR FAVOR.
2ª PARTE
Las marcas son dirigidas por las compañías a las que pertenecen, y éstas a su vez por personas. Las marcas tienen sus propios objetivos, así como sus targets definidos.
Las marcas las construyen, en gran medida, quienes las dirigen, pero siempre alineadxs con sus compañías y sus objetivos.
Las personas, al final, siempre son clave en la ecuación.
Y aunque desde las marcas no puedan condicionar lo que una persona piense o crea sobre ellas, sí tienen algunas herramientas para influir en ello. Cada vez más, por cierto, gracias a la tecnología.
La teoría nos dice que, conociendo mejor las opiniones y la forma de actuar de las personas, podemos crear mensajes más personalizados que les impacten, lo que hará que consuman más de un determinado producto o servicio, que es el objetivo de cualquier compañía.
Lo que no vemos a largo plazo es que quizás vender más a las personas no es lo que hará que confíen más en una marca.
Y, por otra parte, la importancia de la famosa data puede estar no solo en la toma de decisiones, sino en la seguridad que nos aporta. Seguridad para tomar decisiones efectivas. Pero esa seguridad no viene de tener más data, sino de atrevernos a hacer cosas.
¿Cómo, gracias a un mensaje más segmentado, personalizado e intensificado voy a conseguir solucionarle un problema a alguien? Por supuesto habrá quien opine incluso que las compañías no están ahí para solucionar la vida de nadie, sino para vender.
Pero no estoy hablando de las compañías en sí mismas, sino de las marcas y cómo su conexión con las personas puede deteriorarse porque dejamos de ser interesantes, pasamos a ser un estorbo o nos convertimos en el principal motivo que tiene el cliente para cambiar y probar algo nuevo.
Y otra variante, cuando conseguimos que la gente nos compre, ¿cuál es su experiencia? ¿nos han comprado por la experiencia previa? ¿estamos a la altura? ¿todo funciona correctamente?
Si la respuesta es sí, seamos positivxs, imaginemos que nuestro producto supera las expectativas y el cliente resulta satisfechx, fiel y agradecidx. Ese perfil de persona, que vive en un área geográfica determinada, que tiene un nivel socioeconómico equis y que tiene unos gustos concretos, es a quien nos interesará impactar, porque “esa gente compra”. Ahora tocan promos, fidelización y mucho amor de marca para que hable de ella y sea fiel por un largo periodo de tiempo. Debemos escucharle, invertir en servicio postventa, en tutoriales que den información gratuita a nuestros clientes para que todo siga bien; no defraudarle, no dar pasos en falso ni ofertar el mismo producto a menor precio en un espacio prudencial de tiempo (pensará que le hemos engañado y el cuñado de turno aprovechará la situación para hurgar en la herida), cuidarle, mimarle y siempre, siempre, siempre dar una respuesta ágil e ingeniosa en los perfiles sociales.
Fácil, ¿no? Por tanto, la pregunta que de verdad importa aquí es, ¿qué estamos haciendo en nuestra estrategia de marca que pueda ayudarnos a prevenir ciertos problemillas habituales? ¿cómo vamos a lograr conectar con una persona, que esa conexión esté por encima de las características y el precio del producto en el que hemos basado parte de nuestra comunicación (en demasiadas ocasiones) y se mantenga a largo plazo?
Ahí está el valor del branding como generador de relaciones duraderas, beneficiosas y sólidas entre marca y cliente. La importancia de la experiencia del largo plazo para conocer y comprender a los clientes y cómo no podemos ni debemos actuar solo en base a lo que nos dicen los datos.
En conclusión, las decisiones dependen de muchos factores y debemos ser cautos con cada decisión antes de arrepentirnos. El valor, la capacidad de sorprender y la forma que tiene nuestra marca de llegar a la gente es vital.
Debemos ser objetivos, escuchar a los clientes para conseguir emocionar y sorprender.
Pero para ello, no hay que decir exactamente lo que quieren escuchar, sino conectar, generar sensaciones y hacerles creer en la marca. Una idea. Una idea puede cambiarlo todo.
«Porque el Marketing consiste en vender, pero el Branding consiste en que te compren».
Domingo Torrón director de RECLAM y socio fundador de Picnic Ideas Felices
