Es habitual escuchar la frase: “el marketing ayuda a generar necesidades en los clientes” y, la verdad, es que esta afirmación puede llegar a generar innumerables preguntas.
Está claro que cada consumidor es diferente y en esa diferencia reside lo influenciable, que puede ser su concepción sobre las necesidades y la priorización de las mismas. Pero como marca y, recordando una frase recurrente en el sector, “nuestro objetivo no es matar moscas a cañonazos”.
Se puede categorizar el desarrollo de campañas en dos visiones muy diferenciadas:
- El marketing genera necesidades pudiendo llegar a generar una demanda en ciertos perfiles de clientes inexistentes hasta el momento.
- Las necesidades son inherentes a la sociedad y el marketing ayuda a detectarlas y dar solución a las mismas.
Antes de abordar estas dos premisas debemos tener en cuenta lo siguiente:
¿Qué impulsa la conducta humana?
Por una parte, la pirámide de Maslow busca explicar las motivaciones de ciertas conductas. Consta de cinco niveles con un orden jerárquico de necesidades primarias, secundarias y terciarias. Se deben ir cumpliendo las necesidades básicas para poder desarrollar necesidades o deseos superiores, sin olvidar que siempre pueden existir excepciones debido a las particularidades personales de cada consumidor.
Los niveles de la pirámide son los siguientes:
- Necesidades fisiológicas. Todas aquellas inherentes a la supervivencia (respirar, descansar, alimentación…).
- Necesidades de seguridad. Todo lo que ayuda a mantener una estabilidad personal o profesional.
- Necesidades sociales. Refuerzan el sentimiento de pertenecer a un grupo social personal o profesional (amigos, pareja, familia, compañeros de trabajo…).
- Necesidades de estima o reconocimiento. Ponen el foco en la confianza, reputación profesional o personal, independencia…
- Necesidades de autorrealización. Tienen el foco en la sensación de éxito personal.
KPIs estratégicos
Por otra parte, la fijación de KPIs estratégicos marcan la medición de la efectividad de las acciones de marketing.
Para saber si una acción es efectiva es necesario tener en cuenta la estrategia de la marca como faro a seguir. También los objetivos de la acción para saber qué vamos a medir y las herramientas para medir estos objetivos. Esto en su base, nos ayuda a detectar desviaciones respecto al objetivo. Desviaciones en cuanto a presupuesto y, también, a evitar la idea mencionada al inicio de “matar moscas a cañonazos”.
¿Detectar o crear necesidades?
En el ámbito del marketing, la pirámide de Maslow debe ayudarnos a saber qué tipo de necesidades puede cubrir nuestra empresa. Por ejemplo, un supermercado estaría en las necesidades primarias mientras que una marca de cosmética de lujo estaría en las necesidades terciarias. Esto a su vez es un factor determinante a la hora de fijar la estrategia de la empresa y en qué debe poner el foco.
Incluso dentro de un mismo sector, como puede ser el automovilístico, podemos detectar la necesidad que intentan abordar las diferentes marcas. Ferrari nos lleva a una necesidad terciaria de reconocimiento y autorrealización, mientras que Twingo cubre una necesidad primaria.
Cada marca en función del sector en el que se encuentra y del posicionamiento que quiere tener dentro de dicho sector aborda una necesidad y su estrategia debe ir siempre acorde a ésta. Exceptuando que, llegado un momento determinado, se decida un cambio de estrategia y se empiece a construir alrededor de este nuevo punto de vista.
Por lo tanto, en ocasiones excepcionales se puede dar que el marketing genera una necesidad en un consumidor. En general el trabajo de una marca debe poner el foco en su estrategia y en la medición de sus acciones en la consecución de la misma.
Todo ello no se contrapone a la idea de realizar marketing emocional, independientemente, de la necesidad que abordamos como marca.
En nuestro caso, cuando tenemos que diseñar una acción sobre financiación de estudios de máster antes de pensar “qué vamos a contar” pensamos en “a quién se lo vamos a contar”. Porque, seguramente, enviarle una oferta de financiación para estudiar un máster a un médico con plaza fija no tenga un retorno de “campaña WOW”. Aunque utilicemos, incluso, las mejores herramientas de marketing emocional.
A pesar de que puedan existir excepciones, el caso anterior no es nuestro público objetivo y, por lo tanto, “no le generaremos una necesidad”. Nuestra praxis es pensar en quién puede tener esta necesidad y así darle una posible solución a esa necesidad ya existente. Por ejemplo, estudiantes de último curso de carrera que buscan online “dinero para estudiar un máster” o “quiero estudiar un máster”.
Debido a un entorno altamente competitivo, cada vez es más importante trabajar con una visión estratégica para que las acciones tengan un mayor retorno en cuanto a la inversión.
