Ser “la marca” y no “una marca” es el gran sueño. Para conseguirlo hay que potenciar fortalezas, conectar emocionalmente con el consumidor, generar valor, contar historias… El diseño y la comunicación visual son piezas clave, ya no son un aderezo o un añadido, se han convertido en “el producto”. Eso lo saben bien en Costa., estudio de diseño de marca nacido en 2014 en A Coruña y que, tan sólo siete años después, ha sabido colocarse como referente en la comunicación y la construcción de identidad visual. David Silvosa es, junto a Daniel Bembibre, su socio director. Diseñador, sí, pero también director de arte y arquitecto con más de 15 años de experiencia.
En un entorno cada vez más competitivo, incierto, volátil y, con una crisis sanitaria y económica sin precedentes, ¿cómo cambia la generación del valor de una marca a través del diseño?
Nosotros siempre partimos de que las marcas son en realidad un recuerdo, por eso creemos que estas circunstancias complejas lo que hacen es ponerlas a prueba. No diseñamos marcas para tiempos convulsos, diseñamos marcas para conformar un imaginario colectivo que trascienda en el tiempo. El diseño actúa como una forma de pensar, una visión crítica y estratégica que tiene un único objetivo: buscar en tu esencia, no en tu diferencia, y ahí está nuestra capacidad para generar valor porque ahonda en lo que te hace reconocible, en lo que marca.
Las marcas son en realidad un recuerdo, las circunstancias complejas las ponen a prueba
Construir marca visualmente es fundamental para que esta sea fuerte y, sobre todo, resistente en situaciones como la que vivimos. ¿Sobre qué pilares debe asentarse para triunfar? ¿Cómo se equilibra la función sobre la forma?
Vivimos en la era de lo visual y la experiencia de marca es fundamentalmente visual, pero también la escuchamos, la tocamos, la olemos y la degustamos. Lo pilares sobre los que trabajamos buscan dar solución a esa experiencia completa de marca: identidad (formas, colores, tipografías, materiales,), espacio (arquitectura, interiorismo, implantación,), producto (definición, packaging…) y dirección de arte (fotografía, vídeo, ilustración …). Pilares que activan la experiencia visual (y también táctil, olfativa y gustativa a través de los materiales) y que complementamos en gran medida con el desarrollo de su expresión verbal (naming, copy, tono …), la otra gran dominante. Todos estos factores los definimos, ordenamos y pautamos bajo ese sistema coherente y consistente que debe ser una marca.
La experiencia de marca es fundamentalmente visual, pero también la escuchamos, la tocamos, la olemos y la degustamos
¿Cómo equilibrar forma y función? Por descarte. Nuestra metodología es muy analítica, muy técnica, muy matemática, nos han llegado a decir. Empezamos siempre por conocer el problema, porque como dice Bob Gill “El problema es el problema”, y esa mirada crítica que aporta el diseño nos ayuda a definir las reglas de juego. Definido ese marco y con la vista siempre puesta en los objetivos, encontramos la idea que resuelve el problema. La forma viene luego. Es decir, no es tanto un “Form follows function” como “la forma sigue al problema”: encontramos el problema, buscamos la idea y resolvemos la forma.
En Costa. ofrecéis una estrategia multidisciplinar: diseño de producto, packaging, identidad visual y dirección de arte. ¿Cómo se crea en cada momento la experiencia adecuada para dar respuesta a las necesidades reales de las empresas y de sus clientes?
Hay tantas experiencias como proyectos. Experiencias que se crean en base al producto o en base al servicio, como sucedía tradicionalmente. Hoy en día también tenemos que crear experiencias en base a contenidos o, incluso, crear experiencias sobre la experiencia, porque hay empresas que es lo que ofrecen a sus clientes. La cuestión es encontrar ese hilo conductor que permita ser ágiles, eficientes y rentables a la hora de implementar cada una de las activaciones de marca. Nuestro enfoque es multidisciplinar porque nuestro equipo también lo es. Mi socio Daniel es de formación artística, y en mi caso soy arquitecto; pero en el equipo contamos con diseñadores, desarrolladores y estrategas que también son emprendedores, músicos, gamers, deportistas… Eso permite que nos podamos cruzar y aprovecharnos de lo que somos cada uno para generar la experiencia más adecuada, conforme a los pilares y la metodología de trabajo que explicamos con anterioridad.
Tenemos que crear experiencias en base a contenidos o, incluso, crear experiencias sobre la experiencia
Zara, Pull&Bear, Hijos de Rivera, Esprit, Cenor, Perfumerías Arenal, Grupo Coren, Xunta de Galicia… Tenéis la oportunidad de hacer proyectos para grandes compañías y entidades gallegas, ¿qué es lo primero a tener en cuenta a la hora de gestionar ese tipo de cuentas? ¿Qué es más difícil crear o mejorar algo que ya funciona?
Efectivamente tenemos la suerte de trabajar para grandes compañías gallegas. Entre los principales objetivos de Costa, ayudar a mejorar la competitividad de las empresas gallegas es uno de los fundacionales. Creemos en Galicia y creemos que el diseño puede ser una palanca estratégica que posibilite su crecimiento. Puede sonar ambicioso, o incluso vanidoso, pero esto es lo primero a tener en cuenta cuando se gestiona este tipo de cuentas, ya que cuando conseguimos que un proyecto se convierta en un proceso de colaboración continua podemos ayudar a potenciar sus resultados si llegamos a conocer en profundidad sus negocios.
Con Hijos de Rivera hemos ayudado a que sus potenciales clientes perciban que su producto es de más calidad que el de su competencia, con Cenor hemos ayudado a definir una experiencia de compra que atraiga un público más joven y con Xunta de Galicia estamos ayudando a que la ciudadanía reconozca mejor qué servicios públicos están gestionados por ella, por poner tres ejemplos. Si conseguimos transmitir esa idea a nuestros clientes, los resultados son siempre satisfactorios para ambas partes.
Ayudar a mejorar la competitividad de las empresas gallegas es uno de nuestros objetivos fundacionales
Tenemos experiencia en desarrollar proyectos desde cero y también en incorporarnos a proyectos para mejorar algo que funcione. Últimamente hemos desarrollado para una central de compras gallega, Giro180, una nueva marca comercial para agrupar a todas sus tiendas bajo una nueva marca común fuerte, DEQUIP, el proceso fue complejo porque se trata de conocer a todo el grupo, sus valores, su propuesta y promesa de marca y darle forma en lo verbal, en lo formal y en lo espacial. Lo bueno es que es un proceso de contador a cero en el que no cuentas con inercias que limiten las soluciones.
También en este último año hemos trabajado con Arenal Perfumerías, una empresa en expansión dentro de un sector con alta competitividad, ayudando a consolidar su lenguaje visual aplicado a sus productos y tiendas. Lo complicado en esos casos es superar las expectativas para que confíen en los ajustes que propones sobre la marca, ya que el negocio funciona a la perfección. Al final son circunstancias diferentes pero el nivel de presión, por cumplir los objetivos, es similar.
Creemos en Galicia y creemos que el diseño puede ser una palanca estratégica que posibilite su crecimiento
Dos de vuestros mayores retos han sido hacer familia con el restyling de los productos 1906, y contar historias de la mano de la Fábrica de Cervezas. ¿Qué ha supuesto para vosotros trabajar en proyectos de tal envergadura? ¿Crees que en la actualidad las empresas están tan preocupadas por los servicios que se olvidan de las conexiones emocionales que, por ejemplo, siempre pone por delante Hijos de Rivera?
Después de casi 10 años trabajando con Hijos de Rivera en su proyecto musical, SON Estrella Galicia, tener la oportunidad de ayudar a definir la nueva identidad de una gran marca de cervezas como es Cervezas 1906 es un logro en sí mismo. Ayudar a consolidar una familia de productos dentro de la cartera de marcas de una corporación tan representativa y ayudar a consolidar la marca en el mercado nacional e internacional es uno de los principales desafíos a los que nos hemos enfrentado.
Para nosotros ha sido un caso de éxito y creemos que hemos podido alcanzar este resultado precisamente por el nivel de conocimiento que tenemos de la compañía después de tantos años trabajando junto a ella. Y es que el proyecto no trata de solucionar un etiquetado, sino de definir una nueva arquitectura mucho más sólida que refuerze a Cervezas 1906 como una marca independiente de la corporación que también genera sinergias entre su gama de productos. Una arquitectura que además se acompaña de un lenguaje visual que sistematiza la personalidad de cada línea de producto e iniciativa sin perder la capacidad de acercarse a sus consumidores con la misma actitud, claridad y cercanía en todo tipo de canales, soportes y experiencias.
Lo mismo ocurre con el enfoque de Fábrica de Cervezas, en el que el valor añadido que pudimos aportar fue la generación de un relato para cada producto que reforzase el carácter independiente y transgresor de esta gama más experimental de la corporación. Esa fue nuestra apuesta cuando nos propusieron participar en el proyecto y eso fue lo que cuajó desde el inicio.
Hijos de Rivera efectivamente tiene muy presente esa vinculación emocional y la explota en cada decisión y paso que da; pero creemos que esta cultura de marca está cada vez más a la orden del día. Las empresas ya no quieren identidades que solucionen marcajes, quieren tener una herramienta que hable por ellas cuando no haya nadie para defenderlas.
Ayudar a consolidar a Hijos de Rivera en el mercado nacional e internacional es uno de los principales desafíos a los que nos hemos enfrentado”
¿Consideras que las empresas gallegas tienen al diseño al mismo nivel que al marketing o a la comunicación? ¿Debería ser parte de la estrategia de negocio?
Mi sensación es que todavía no. Quizás porque aún se tiende a percibir el diseño como una capa visual final que se añade a los productos, a los servicios, a las marcas… Cuando, efectivamente, es una cuestión estratégica que debe estar al inicio del proceso. Diseñar es pensar antes de actuar, las grandes disrupciones en cualquier mercado que analicemos vienen por redefinir paradigmas, por transformar por completo la forma de hacer las cosas o por tener una visión crítica sobre los problemas para acometerlos desde una perspectiva nunca antes explorada.
¿Qué tendencias deberemos tener en cuenta este 2021 para conseguir ser “la marca”?
La principal tendencia en las marcas probablemente sea que las marcas cada vez son más tendencia. El problema es que son las grandes incomprendidas del momento. A veces le llaman marca al logo, a veces se pretende que la marca diga lo mismo que una campaña de publicidad o comunique lo mismo que un dossier de prensa; pero si quieres ser “la marca” busca esa esencia, esa personalidad que consigue cautivarte de algún modo para que te acuerdes de ella cuando la marca quiere que lo hagas.
¿Nos puedes adelantar algo de lo que está por venir en Costa este año?
Esperamos que por fin pueda ver la luz todo el trabajo que hemos hecho para Xunta de Galicia y nuevas marcas que estamos haciendo en el sector alimentario para mercados nacionales e internacionales.
