Commcenter es el distribuidor Movistar de capital independiente más grande de nuestro país. De origen gallego, en la actualidad cuenta con más de 150 puntos de venta en España y un equipo que supera las 700 personas. A espera de conocer las cifras de 2022, la compañía cerró 2021 con unos beneficios que superaron los 627.000€. Desde 2010 Commcenter cotiza en BME Growth, una fórmula que les ha valido para impulsar su expansión nacional y de liderazgo en el mercado nacional. Hoy ExtraDixital charlamos con Diego Conde, su director comercial y anteriormente responsable de marketing.
Diego, antes de nada… ¡Felicidades! Acabas de cumplir 20 años en Commcenter. ¿Cómo analizas el cambio que tu profesión ha experimentado en estas últimas dos décadas?
Muchas gracias. Veinte años no son nada, que diría Gardel, pero sí que ha dado tiempo a que cambie casi todo. El marketing ha cambiado en la forma, de manera radical. Sobre todo por el desarrollo brutal de la tecnología, pero en el fondo, la base sigue siendo la misma (las cuatro P´s siguen estando ahí 😉). Es verdad que el público está muchísimo más fragmentado, las alternativas de producto son enormes, puedes comprar en cualquier parte del mundo sin tener que coger un solo avión con una competencia que es feroz. El mundo y el marketing son hoy globales. Hace veinte años era todo mucho más local.
Por destacar algo de todo lo anterior, quizás, es la distribución la que más ha cambiado. Cuando yo empezaba en esto, internet estaba en pañales y las empresas, en general, apostaban porque “había que estar”, pero sin mucho convencimiento. Hoy no se entiende casi ninguna actividad empresarial sin un despliegue y objetivos claros en la Red. Es, sin duda, una las vías de comercialización de más crecimiento y una de las vías de comunicación con nuestros clientes más importantes, por no decir la que más.
El marketing ha cambiado en la forma, de manera radical. Sobre todo, por el desarrollo brutal de la tecnología. Pero en el fondo, la base sigue siendo la misma (las cuatro P´s siguen estando ahí 😉)
En esta misma línea, el desarrollo de la tecnología móvil y la aparición de las redes sociales ha agudizado, más si cabe, todo el giro de la comunicación. Lo ha hecho hacia este tipo de soportes multimedia que hace veinte años no existían y que en general, han colocado la generación de contenido atractivo como una de las claves para conseguir llegar con más nitidez. Al principio, también se hablaba de la importancia de generar comunidad y del contenido de valor añadido para conseguirlo, pero poco tiene que ver con el alcance que tiene hoy.
Todo esto que debería haber facilitado el acceso al cliente, pero quizás lo haya complicado. Es verdad que, aunque disponemos de muchos datos que nos permiten evaluar “on line” las acciones y reaccionar de forma rápida, son tantas las posibilidades que las recetas de antes son ahora más complejas. La gente está bastante saturada y lo que busca es contenido personalizado y de mucha calidad, la creatividad debe de estar ahora mucho más afilada que antes.
El mundo y el marketing son hoy globales. Hace veinte años era todo mucho más local
¿Cuál es para ti el gran reto al que se enfrenta en la actualidad el sector del marketing gallego?
Yo creo que, hoy por hoy, hablar desde una perspectiva local es ponerse límites. Es verdad que dentro de un país hay diferentes velocidades, pero tenemos muchos ejemplos aquí a la vuelta de la esquina que demuestran muy a las claras que el mercado nacional, o incluso el mundial, están ahí para el que se quiera hacer con ellos. Venga de donde venga, incluso desde este rincón en el que vivimos. El gran reto es no limitarte a lo más cercano y pensar a lo grande.
¿Y qué nos dices de los retos que a corto y medio plazo tienes que abordar en Commcenter desde el departamento que diriges?
Como director de una cadena de tiendas con presencia en la calle, el reto es sobrevivir a la multicanalidad y más concretamente a la “amenaza” de todo lo “on line”. Llevamos años escuchando aquello de que la tienda tradicional no tiene futuro y que a muy corto plazo todos compraremos todo por internet. Yo tengo claro que todos aquellos distribuidores, on line y off line, que no añadan valor tienen los días contados.
La tienda de toda la vida tiene su sitio garantizado pero para que eso suceda, tiene que aportar algo a quien la visita. Si mi precio es igual o incluso peor, el producto es el mismo, las garantías son indiferentes, mi nivel de asesoramiento es nulo o similar al de un sitio web, y encima me tengo que mojar o pasar frío, hacer cola… Al final el cliente se quedará con la otra alternativa. Nuestro trabajo es conseguir que eso no suceda y que el cliente sienta que tenemos algo que aportar.
Además en nuestro caso, el sector es ultra competitivo. Aunque trabajamos de la mano del líder, y eso es para nosotros un plus muy importante, siempre tenemos que poner mucho de nuestra parte para que el cliente nos escoja frente a otras alternativas de “otros colores”.
El reto es sobrevivir a la multicanalidad y más concretamente a la “amenaza” de todo lo on line
A vosotros el encierro que supuso la pandemia os afectó muchísimo, pero lo cierto es que 2021 protagonizásteis una buena remontada, tanto en facturación como en apertura de nuevos puntos de venta. ¿Cómo lo habéis hecho desde el punto de vista más estratégico?
Desde su nacimiento CommCenter ha crecido a base de abrir nuevas tiendas, pero sobre todo a base de comprar otras empresas que desarrollan también su actividad de la mano de Telefónica. Un mercado saturado como el nuestro no necesita la capilaridad que había hace unos años. Eso supone muchas menos tiendas, en manos de menos distribuidores mucho más profesionales. Ahí es donde entra a jugar CommCenter, comprando otros distribuidores e implantando un modelo de trabajo con garantía probada durante años.
¿Cómo ayudan vuestros puntos de venta a vuestros partners tradicionales como es el caso de Movistar? ¿Cómo trabajáis la imagen en ellos?
A nosotros nos gusta decir que Telefónica no sería nada (o sería menos) sin su red de distribución. Supongo que ellos no pensarán lo mismo. Es verdad que siempre tuvieron un canal de venta telefónica muy potente y que de un tiempo a esta parte han trabajado muy bien en el desarrollo de su canal on line. Pero hoy en día, la parte más importante de su comercialización se produce en la tienda física. Y somos, además, de todos los canales el que mejor considerado está por el cliente final. Y eso tiene un valor, ¿no crees? La gran diferencia entre Movistar y el resto de alternativas, está sin duda en la sinergia entre las tiendas y el operador. Los dos ponemos mucho para que la alternativa sea imbatible.
Respecto al tema de la imagen, hace muchos años que Telefónica ordenó muy bien su comunicación en nuestras tiendas. Ahora mismo, nosotros no participamos para nada en esa cuestión, y nos viene todo muy pautado desde el operador. Trabajamos como trabajan las franquicias.
Hoy en día, la parte más importante de su comercialización se produce en la tienda física y somos, además, de todos los canales, el que mejor considerado está por el cliente final
¿De qué manera construís en Commcenter relaciones de confianza con los clientes para ofrecer experiencias únicas y satisfactorias? ¿Qué papel tienen los empleados y cómo trabajáis con ellos la formación y la comunicación interna?
El papel de los chicos y chicas de las tiendas es clave. Son la cara visible y el final del camino en el momento de la verdad. Hasta allí ha llegado el cliente, seguro que muy bien informado y después de visitar el resto de alternativas de otros colores. Si nosotros no estamos a la altura es muy probable que esa experiencia, que debería de ser única y satisfactoria, se convierta en todo lo contrario y al final el cliente se decante por otra opción o por otro canal.
El papel de los chicos y chicas de las tiendas es clave. Son la cara visible y el final del camino en el momento de la verdad
La formación comercial, no sólo del producto/servicio (que dicho sea de paso, en un sector como el de las telecos tiene un alto nivel de complejidad) sino también en habilidades, es fundamental para llegar a ese final feliz. Nosotros trabajamos muy intensamente en la formación de nuestro personal. Dedicamos muchos recursos para todos aquellos que entran nuevos y no conocen ni los productos, ni los servicios, ni nuestra forma de trabajar. Pero también en la puesta al día de los que ya llevan tiempo con nosotros. Es verdad que trabajar de la mano deTelefónica es clave, porque ellos también destinan mucho tiempo y dinero para que la red de distribución esté a la altura.
Respecto a la comunicación interna, es verdad que es una de las claves. Primero porque este negocio es muy vivo y está en permanente cambio. Y segundo porque el ser humano se ha acomodado un poco, y como con el resto de la comunicación, hay que agudizar el ingenio. Nosotros nos apoyamos desde hace años en las diferentes tecnologías disponibles, pero entendemos que la cercanía física de las directrices nos hace saltar cualquier frontera. Es necesario estar presentes, muy cerca de la interacción con el cliente y ver qué es lo que pasa. Dónde fallamos, qué es lo que podemos mejorar y poner en marcha acciones micro que nos permitan conseguir esas experiencias únicas de las que hablamos. Ahí ponemos también muchos recursos económicos, mucho esfuerzo y tiempo.
Nosotros trabajamos muy intensamente en la formación de nuestro personal
¿Cuál es la fórmula que utilizáis para medir la eficiencia comercial y cómo han permitido esas mediciones mejorar la toma de decisiones en la compañía?
Aunque nuestro negocio es off line, y parece que lo de las métricas son solo para el on line, nosotros tenemos todo bastante medido. Sabemos en todo momento el tráfico de clientes, los motivos de visita, el número de propuestas comerciales, las que se cierran, las que quedan abiertas, los motivos de no cierre, el número de llamadas realizadas para el seguimiento de las ofertas… Nos apoyamos en la tecnología para gestionar de forma eficiente el funnel comercial y ser de esta forma mucho más productivos. De la misma forma, también podemos saber en cada momento el nivel de satisfacción de nuestros clientes y poner en marcha, de un día para otro, acciones correctoras si son necesarias.
Nos apoyamos en la tecnología para gestionar de forma eficiente el funnel comercial y ser de esta forma mucho más productivos
¿Qué supuso en su día para vosotros empezar a cotizar en el BME Growth y qué balance hacéis? ¿Nos daréis sorpresas en 2023 en lo que tiene que ver con nuevas aperturas?
El balance es positivo sin duda. Acceso a financiación para poder hacer frente a retos como el crecimiento, mucha más visibilidad y posiblemente más prestigio y transparencia. Todo esto hace que la compañía sea más confiable para inversores e incluso para los propios empleados que trabajamos en ella. Y todo ello a costa de una mayor exposición a un mayor escrutinio por parte de inversores y analistas. Lo que puede resultar en críticas o presión para cumplir con las expectativas de los inversores.
Respecto a las sorpresas, nuestro negocio no es precisamente algo inmóvil. Cada día, digo bien, cada día, es un nuevo reto. Un nuevo producto, nuevas condiciones comerciales… Nunca sabes qué te deparará el futuro más próximo.
