El 21 de noviembre se celebra el Día Mundial de la Televisión, un medio que, a pesar de las voces críticas y los malos augurios, continúa siendo el de mayor penetración entre los españoles con un 85,6% según la última oleada del EGM.
La televisión parece estar siendo destronada por Internet, que es el único medio que ve cómo su consumo continúa creciendo oleada tras oleada. Sin embargo, no podemos perder de vista que el consumo de televisión en España, según Kantar Media, se situó el año pasado en 240 minutos por persona y día.
Por otro lado, la cobertura de televisión alcanza valores cercanos al 100% para todas las franjas de edad – es decir, que todos en algún momento dado vemos la tele – y ni Internet ni ningún otro medio a día de hoy puede decir lo mismo. Sin embargo, nos engañaríamos si no subrayásemos la importante brecha generacional que existe en cuanto a patrones de consumo. Y es que, si los mayores de 64 años tienen un hábito muy arraigado de situarse frente al televisor (362 minutos de televisión al día), los llamados “nativos digitales”, menores de 24 años, prefieren Internet para ocupar sus horas de ocio.
En cualquier caso, y ya sea en un entorno analógico o digital, de lo que no cabe duda es de la fuerza del vídeo como herramienta para contar historias y comunicar. Y aquí es precisamente donde confluyen ambos medios, televisión e Internet, que pueden y deben aprender a convivir.
El consumidor de contenidos audiovisuales cada vez es más exigente. Ahora elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo y esto es posible gracias a Internet y a plataformas como Youtube, que ofrecen vídeos a demanda, o Atresplayer y Mi Tele, que ofrecen televisión a la carta. Un estudio elaborado por Ericcson asegura que el consumo de televisión en dispositivos móviles se ha incrementado en un 85% desde 2010 y que el tiempo medio que le dedicamos ha aumentado más de 200 horas anuales. Sin embargo, y pese a la tendencia al alza, esta cifra, aún sigue estando muy lejos de las 4 horas diarias que invierten frente al televisor los españoles. Según los expertos, si el consumo de video digital en dispositivos distintos a un televisor fuera una cadena, tendría aproximadamente el 10% de cuota de pantalla.
Además, hay otro factor importante y es que los españoles empezamos a estar dispuestos a pagar por acceder a ciertos contenidos, tal y como demuestra el gran crecimiento de la televisión de pago en nuestro país (en 2017 registró un nuevo récord histórico pasando del 20,4% en 2016 al 22,3%) y el boom de plataformas como Netflix, HBO, Amazon Prime Video o Sky, la última en llegar al mercado.
Pero, ¿cómo afecta esta revolución digital a la publicidad en televisión? Pues lo cierto es que aunque la televisión continúa acaparando la mayor parte de la inversión publicitaria en nuestro país (un mercado copado al 85% por las grandes corporaciones Atresmedia y Mediaset), en el último año se ha producido un relativo frenazo debido a que los anunciantes han encontrado en Internet un medio más eficiente gracias a, por un lado, las herramientas de medición y segmentación que ofrece y, por el otro, a que sus costes son más asequibles. En este contexto, la televisión ha tenido que reinventarse y cambiar la forma en la que lleva vendiendo espacios publicitarios durante décadas para acercarse a nuevos formatos como la compra programática.
Las agencias y anunciantes cada vez necesitamos más métrica y más afinación y la segmentación de audiencias es precisamente el principal caballo de batalla de la publicidad en televisión. Ahora, gracias a la cada vez mayor penetración de las Smart TVs en los hogares españoles, esto es ya una realidad. Se puede detectar qué contenidos se están mostrando en cada Smart TV y ajustar así los anuncios al público que los está recibiendo. Es decir, no todos los espectadores ven el mismo anuncio al mismo tiempo.
Esto abre un mundo muy rico de posibilidades, garantizando un gran futuro a la publicidad en televisión. Un estudio europeo realizado por la plataforma de vídeos SpotX y la consultora MTM señala que España tendrá el tercer mayor crecimiento de Europa de inversión publicitaria en TV conectada en los próximos años y que en 2020 se situará alrededor de 105 millones de euros.
Además, hay que tener en cuenta que ambos medios no son excluyentes. Las cadenas y plataformas de televisión no deben ver en Internet una amenaza sino una oportunidad, pues los expertos en estrategias publicitarias somos conscientes del potencial que tiene cada medio en cada campaña. Se sabe, por ejemplo, que justo después de emitirse un anuncio en televisión las búsquedas en Internet de ese producto o servicio se disparan y ya hay expertos que tienen esto en cuenta a la hora de hacer spots e incluyen en el anuncio un call to action con el que rentabilizar esa reacción natural de búsqueda que tienen los consumidores gracias al cada vez más habitual consumo multipantalla.
Alfonso Boullosa. Director de AVANTE Medios Noroeste.
