Flagship store, arquitectura al servicio del mundo simbólico de la marca

Cuando una marca tiene suficiente músculo como para alardear en pleno centro urbano de una capital de su imagen sin importar tan siquiera el producto que ofrece o enseñándolo como si de una obra para su exhibición se tratase, estamos ante uno de los fenómenos de comunicación alternativa más espectaculares donde las relaciones públicas, la publicidad comercial y el denominado marketing experiencial se combinan en un cóctel perfecto convirtiéndose en la copa de moda, la flagship store. La definición todavía no está muy clara para los estudiosos del ámbito pues unos asocian estas tiendas con el arte y el valor añadido de las marcas; otros, con las tiendas museos (de gran tamaño) y, no pocos, consideran que, en realidad, es una fusión de ambos.

Las flagship store son tiendas insignia de las firmas que, en los últimos años se han convertido en la mejor carta de presentación dentro pero especialmente fuera de sus lugares de origen. La finalidad de estas tiendas es crear en sus clientes una aproximación diferente a su marca. Los productos se exponen como si fuera un museo de la marca, y en caso de querer adquirir uno, se ofrece un asesoramiento exclusivo y personalizado por parte del personal de la tienda; un ambiente de cercanía y proximidad que se traduce no pocas veces en la sensación de pisar un espacio “que quita el hipo” y que en ocasiones se complementa con actividades paralelas de ocio y cultura como: música en directo, exposiciones, desfiles de moda, charlas y degustaciones.

Estos espacios comerciales requieren de ubicaciones estratégicas en entornos urbanos de cierta relevancia socioeconómica y comercial. El deseo de las marcas con la construcción de una flagship store, es que sus clientes las perciban como un personaje social de prestigio y valor. Por ello, suelen constar de edificios sólo para ellas, ubicadas en las mejores y céntricas calles de las ciudades más populares. El efecto mediático de estos espacios arquitectónicos de gran calidad es una percepción de lujo para las firmas, y lo que allí sucede genera viralidad y expectación entre los medios. Las marcas con esa presencia se posicionan en el top de las poderosas y podemos hallarlas en las principales ciudades del mundo como: Tokio, Nueva York, París o Londres.

Valor cultural y arquitectónico

Para la construcción de las flagship store, las marcas, -en su intento por ofrecer al consumidor nuevas experiencias- contratan a arquitectos de gran prestigio. De esta manera, hacen que las personas que visitan su tienda, se sientan como en un museo.

Arquitectos de renombre se hacen cargo del diseño de estos museos de marca como Roberto Baciocchi, creó la flagship store de Prada en Barcelona. En su página, oficial se describe como el fundador de Baciocchi & Associati, un estudio de arquitectura de renombre internacional con sede en Arezzo (Italia), donde trabaja con seis socios asociados y un total de 60 técnicos y diseñadores.

Urbes, edificios emblemáticos y marcas

Madrid y su Milla de Oro son uno de los lugares favoritos de las firmas internacionales a la hora de instalar sus cuarteles generales. La capital madrileña ha asistido a la apertura de las flagship de Nike -un espacio de 500 metros cuadrados ubicado en el número 19 de la calle Serrano y decorado por el colectivo de artistas urbanos Boa Mistura-, Women’secret -abierto en un edificio rehabilitado en Serra- no 29-, Stella McCartney -la primera flagship de la diseñadora inglesa en la capital y la segunda en España- y Zara -el gigante español inauguró en 2014 una tienda de 5.000 metros cuadrados, repartidos en ocho plantas-. Mientras que a finales del 2013 abría sus puertas el primer espacio propio de Coach.

Lo mismo sucede con Barcelona que se revela como otra de las ciudades españolas que más atrae a las marcas, tanto low cost como del sector del lujo. El 2013 fue uno de los años dorados para la ciudad, que asistió a la llegada de firmas como Yamamay y su flagship store en la Rambla Catalunya; MAX&Co al Paseo de Gracia; Le Coq Sportif, que elegía la ciudad catalana para su desembarco a lo grande en España (al igual que el último lanzamiento del grupo H&M, &Other Stories); y Prada.

En el panorama internacional, el continente asiático, coincidiendo con el gran crecimiento de su mercado, sobre todo en el sector de productos de alto poder adquisitivo, se ha convertido en uno de los lugares en los que más ha proliferado la figura de la flagship store. Burberry ya ha desembarcaba en 2014 en la ciudad de Shanghai –donde antes lo hicieron Paul Smith, Michael Kors y la alemana MCM- y lo ha hecho con un moderno espacio inspirado en su boutique londinense del 121 de Regent Street, que adapta a la perfección el estilo british convertido en la principal seña de identidad de la firma.

Valentino, en San Francisco; Kate Spade, en Japón; Berlutti en Nueva York; Sisley, en Berlín; Etro, Roberto Cavalli y Love Moschino, en Milán; y los nuevos espacios de Cèline y Karl Lagerfeld en Londres son otro de los ejemplos de la fiebre por las flagship store que viven las firmas.

Mónica Valderrama Santomé es profesora doctora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo y Coordinadora del Máster de Dirección de Arte Publicitaria.

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