Javier González, director general del grupo Cenor, nos abre las puertas de su casa para contarnos cómo una pequeña central de compras de electrodomésticos que nace en Santiago en 1992 se consolida a nivel regional y da el salto hasta posicionarse como líder en el norte de la Península ibérica. Una marca que ha sabido crecer de forma natural, honesta y comprometida social y económicamente con su entorno, apostando por las tiendas de barrio de toda la vida en un mercado dominado por grandes gigantes de la distribución que basan toda su comunicación en el precio.
Llevas 24 años al frente de Cenor, un proyecto que empezó como un pequeño grupo de compras y que a día de hoy se ha convertido en uno de los grandes referentes del mercado nacional. Sabemos que has tenido mucho que ver en esta increíble evolución, ¿qué balance haces de tu trayectoria empresarial?
La verdad es que el tiempo ha pasado demasiado rápido y tengo la sensación de que aún estamos empezando el proyecto. Siempre digo que he sido un suertudo por estar rodeado de personas excelentes que han sabido sacar lo mejor de sí mismas para ponerlo al servicio del proyecto Cenor; un proyecto que empezó siendo provincial y pensado para comprar mejor, y que a día de hoy es un proyecto presente en la mitad de España y orientado a vender de la mejor manera posible.
En resumen, muy satisfecho, pero sabiendo que “el partido continúa” y que tenemos que ser lo suficientemente inteligentes para adaptarnos a los continuos cambios que vienen.
En la intervención que realizaste en el último Congreso anual de bienes tecnológicos de consumo organizado por AECOC en Madrid, aseguraste que Cenor está en pleno proceso de transformación de sus casi 200 tiendas y ha apostado por el estilo showroom con una línea visual nueva. ¿Cuáles son a tu juicio los modelos de retail del futuro? ¿Qué nos puedes contar sobre el proyecto Avanza?
Sin duda, orientados al consumidor. Este nuevo consumidor tiene un perfil claramente digital Por ejemplo, merece la pena recordar que el 80% de los entrevistados por IPSOS en el año 2017 decían que la tecnología les hacia la vida más fácil. Es un consumidor que no entiende de canales on/off, sino que se preocupa y quiere tener experiencias que puedan tener lugar en cualquier momento o dimensión.
Nosotros, como tiendas de barrio, siempre hemos estado cerca de él y en el futuro queremos que esa cercanía siga siendo un valor clave; no lo queremos perder.
De ahí AVANZA, el proyecto que evoluciona nuestras tiendas para, además de recordar la cercanía, trabajar las experiencias en el punto de venta intentando hacer “magia” que sorprenda al consumidor.
El sector de los electrodomésticos se caracteriza por una fuerte competencia que, por lo general, basa gran parte de su comunicación en vender barato. ¿Cómo aborda Cenor esta continua “guerra de precios”? ¿Cuáles ha sido las claves para diferenciar vuestras tiendas de barrio y crear una marca que tiene al cliente como centro del modelo de negocio?
La clave principal ha sido convencer a los puntos de venta que el centro de nuestra estrategia, y por tanto de nuestro trabajo diario, son ellos y no la central de compras.
Desde mi punto de vista, hay dos modelos de gestión claramente diferenciados: el “vikingo” y el “romano”.
Hay muchas diferencias entre ellos y no me voy a poner aquí a enumerarlas, pero sí decir que para mí la principal está en dónde pones el foco de tus objetivos y en cómo forjas tus relaciones con los stakeholders. Claramente para nosotros los focos como ya he dicho son las tiendas Cenor y el consumidor final.
En este sentido, y teniendo claro que vuestro mercado está dominado por category killers de la talla de Media Markt o Worten, ¿podrías decirnos cuál ha sido el rol y la importancia que el marketing ha tenido dentro de la estrategia que habéis seguido para construir una enseña sólida que os ha permitido convertiros en líderes del norte de España?
Ha sido fundamental. Siempre utilizo el ejemplo del equipo de baloncesto Obradoiro en la ACB para comparar nuestra empresa en el mercado, dado que tienen muchas similitudes.
Competimos con grandes presupuestos, no solo nacionales también europeos, y no podríamos seguramente sobrevivir sin, entre otras cosas, tener una estrategia de marketing y una comunicación adecuadas.
La determinación de crear un departamento propio de marketing, que fue puesta muy en duda en su momento por los accionistas de la sociedad, se demostró como una decisión clave en nuestro desarrollo. Y hoy en día se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de la empresa.
Un claro ejemplo de vuestro continuo apoyo a la comunidad es el compromiso del grupo con los patrocinios deportivos. Multitud de deportes de base, un circuito de golf que lleva once años recorriendo el Camino de Santiago, colaboraciones con grandes equipos como son el Obradoiro o el Depor, pádel, ciclismo, vela, hockey, automoción… ¿Hay algún deporte con el que no hayáis colaborado? ¿Puedes explicarnos cuáles son los objetivos que perseguís con estos patrocinios?
Va un poco relacionado con todo lo hablado hasta ahora, es decir, con nuestro modelo de negocio y nuestra forma de hacer las cosas. Se trata de nuestro compromiso con el entorno, la cercanía y, sobre todo, de querer devolverle a la sociedad parte de lo que ella nos da confiando en nosotros a la hora de comprar un electrodoméstico.
Además, pensamos que el deporte transmite unos valores que son muy eficaces si los trasladas al mundo de la empresa.
El trabajo en equipo, el esfuerzo, el compromiso, la humildad, la lealtad… son algunos de los aspectos que nos trasladan los patrocinios deportivos y que intentamos impulsar y fomentar en toda nuestra plantilla.
Para finalizar, nos gustaría felicitaros por los Premios Solidarios Cenor electrodomésticos, que ya van por su sexta edición. Una iniciativa con la que ponéis vuestro granito de arena en la sociedad al impulsar económicamente a los proyectos de carácter solidario desarrollados en vuestra zona de influencia. ¿Cómo surgieron estos galardones? ¿Qué les puedes decir a otras empresas para que tomen ejemplo y se animen a hacer algo similar en la medida de sus posibilidades?
Muchas gracias por la felicitación. La verdad es que los premios nacieron con la idea de “ordenar” todas aquellas propuestas de colaboración solidarias que llegaban a nuestros puntos de venta, e incluso a la central. Dado que no teníamos ningún criterio para decidir cuál si o cual no, nos encontrábamos queriendo ayudar a muchos proyectos y, al final, no colaborábamos del todo con ninguno ya que el presupuesto que necesitaban no se cubría por completo y la iniciativa se quedaba a medias. De ahí surgió la noción de profesionalizar los criterios de selección. Y, abusando de personas amigas de la empresa y vinculadas al mundo social, establecer unas bases claras para los mismos que nos permitiesen ayudar cada año a tres grandes iniciativas.
A otras empresas les diría que creo que una de las mayores satisfacciones que tenemos los seres humanos es cuando ayudamos a los demás.
Nunca es un problema de cantidad, es un problema de voluntad. Las animaría sin duda a colaborar de alguna forma, en la medida de sus posibilidades, con su entorno social.
