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José Manuel Merelles: «Xacobeo es una carta de presentación de la que pocos destinos pueden presumir»

Debido a las circunstancias excepcionales derivadas de la Covid-19, el Xacobeo consiguió que la Santa Sede decretase algo histórico: la prolongación del Año Santo al 2022. La Xunta y casi medio centenar de mecenas gallegos, que abanderaron con su patrocinio el doblete santo, acertaron. Y es que en 2021 la previsión era llegar a las 140.000 credenciales, una cifra que se superó con creces sellando casi 180.000 Compostelas. Y, de esta forma, la comunidad gallega se situó en 2021 entre los territorios con mejor comportamiento turístico a nivel nacional, con 3,5 millones de viajeros y 22 puntos por encima de la media nacional. Por todo ello, en ExtraDixital charlamos hoy con José Manuel Merelles, jefe del Área de Comunicación de Turismo de Galicia.

Hasta la fecha, y debido a la pandemia, nunca había existido un Año Santo doble. ¿Cómo estáis afrontando este reto del bienio desde Turismo de Galicia? ¿Cómo va a ser el Xacobeo este 2022 con respecto a lo vivido en 2021? ¿Volverán los grandes eventos?

Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing, se ha puesto énfasis en la promoción del Camino de Santiago, y el destino Galicia en general, haciendo hincapié en que éste es un destino seguro para visitar. Galicia ha sido uno de los territorios que más han invertido en este ámbito y los resultados han sido muy satisfactorios. En 2021 se registraron 40.000 Compostelas más de las previstas, los datos de ocupación en los establecimientos turísticos nos sitúan muy por encima de la media nacional y marcan una clara dirección hacia una recuperación total en cuanto al número de viajeros y a la consolidación de Galicia como uno de los destinos turísticos con mayor proyección.

Con estas premisas, este año se mantendrá la presión en cuanto a campañas publicitarias y acciones de comunicación. El objetivo de seguir difundiendo los valores turísticos de Galicia y el Xacobeo 2021-2022 y, si la situación sanitaria lo permite, recuperar todo el programa de actividades lúdicas y culturales.

Galicia es uno de los destinos turísticos con más proyección

En los tiempos que corren hubo que apostar por campañas basadas en la seguridad, la naturaleza o la sostenibilidad, como es el caso de “Camina a Galicia”, muy diferente a todas las anteriores. ¿Ha calado el mensaje entre los ciudadanos del mundo?

La campaña Camina a Galicia ofrece un mensaje muy directo y muy claro para animar a la audiencia a visitar nuestro territorio y hacer el Camino de Santiago en este Año Santo Xacobeo 2021-2022 en el contexto actual. Cuenta además con un plan de medios muy potente y equilibrado que ya nos ha permitido llegar a más de 30 millones de personas. Sólo en la oleada de verano del año pasado y en el ámbito internacional, la campaña realizada en medios digitales consiguió más de 7 millones de impactos y contó con presencia en países como Portugal, Francia, Gran Bretaña, Italia y  Alemania.

Camina a Galicia Cuenta con un plan de medios muy potente y equilibrado que nos ha permitido llegar a más de 30 millones de personas

Lo cierto es que el Xacobeo y El Camino se han asentado como un fenómeno social, cultural y económico de talante internacional. ¿Cómo una efeméride de ámbito nacional creado en los 90 por el gobierno de Fraga se convierte en global calando en más de 200 países? ¿Qué tipo de turismo genera el Xacobeo y por qué es diferente al del resto de España?

El Xacobeo, como acontecimiento diseñado en 1993 y reproducido con éxito en los siguientes años santos compostelanos hasta el actual, ha sido capaz de consolidar y de transmitir a todo el mundo el fenómeno de la peregrinación a Compostela y el Camino de Santiago. En el último año antes de la pandemia, se habían registrado peregrinos de más de 170 países. Más del 70 por ciento de las personas que hicieron el Camino eran extranjeras, lo cual da una idea de la transcendencia que tiene la Ruta Xacobea fuera de nuestras fronteras.

El Xacobeo ha sido capaz de consolidar y transmitir a todo el mundo el fenómeno de la peregrinación a Compostela

El Xacobeo permite reforzar la comunicación del Camino de Santiago, entre otras muchas cosas. También que aquellas personas que recorren parte de Galicia y llegan a Compostela como peregrinos, puedan volver como turistas después de tener una completa experiencia cultural, espiritual, religiosa y de contacto con la naturaleza y los ciudadanos gallegos. Es una carta de presentación excepcional para un destino turístico de la que muy pocos pueden presumir.

El Xacobeo permite reforzar la comunicación del Camino de Santiago

La época de Fraga era la dorada para los grandes patrocinios de muchos ceros. ¿Cómo ha cambiado en este sentido el marketing y la comunicación que se hace en el sector del turismo actualmente?

El Xacobeo 2021-2022 cuenta con numerosas empresas y entidades patrocinadoras que confían en la marca, en el desarrollo del programa y en la gran proyección que aporta este acontecimiento. No sólo para sus intereses, sino también para Galicia. Es una actitud muy loable que transciende el interés particular y que seguro la ciudadanía sabe agradecer.

En cuanto a la comunicación, podríamos decir que aquel Xacobeo de 1993 fue cien por cien analógico… Apenas estaba desarrollada Internet y los medios digitales no existían. En los siguientes, se fueron incorporando todas las herramientas de marketing y comunicación que estaban disponibles y en la actualidad el marketing digital y las redes sociales han adquirido mucho protagonismo.

El marketing digital y las redes sociales han adquirido mucho protagonismo en todas nuestras acciones

La Agencia de Turismo de Galicia nacía en 2013 utilizando un formato híbrido entre sociedad y administración. ¿Es esta una forma de aproximarse al mundo real?

La agencia es una de las configuraciones con las que cuentan las Administraciones Públicas para organizar con más autonomía y flexibilidad su gestión. Pensando, sobre todo, en la agilidad necesaria para llevar a cabo ciertas políticas en determinados sectores, como en este caso puede ser la promoción turística. En este sentido, esta fórmula de organización administrativa permite mantener una correcta relación con empresas y entidades del sector, así como con la ciudadanía.

¿Cómo estás viendo la evolución del turismo en Galicia tras la digitalización que está sufriendo el sector? ¿Y en el resto de España?

No podemos olvidar que España es uno de los líderes mundiales en materia de turismo y su desarrollo es, en gran medida, el más avanzado en el entorno global. En ese sentido, la digitalización es una gran oportunidad para mantener esa posición. En Galicia se presenta como una gran ocasión, tanto para mejorar los rendimientos empresariales, como la calidad y optimización de los servicios, así como la proximidad al cliente. Desde el punto de vista de la gestión y promoción turística permite acceder a nuevas herramientas que nos acercan más a la ciudadanía y a nuestros públicos-objetivo para optimizar nuestras políticas turísticas.

Ya para terminar y a modo de curiosidad, llevas muchos años vendiendo El Camino pero… ¿Lo has hecho alguna vez?

¡Uff!, muchas veces pienso que me encartaría estar siempre haciendo el Camino… Me quedan muchas asignaturas pendientes, pero ya he hecho el Camino de Invierno, Fisterra-Muxía y el Inglés, además de la Vía de la Plata y el Camino del Norte en sus trayectos por territorio gallego. Me apetece mucho abordar el Camino Primitivo desde Oviedo.

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