Jose Saavedra Imaxe

José Saavedra: “Me importan más las personas con las que trabajamos que las marcas”

La historia de la Publicidad podría ser contada a través del relato de algunas de las agencias con más solera en Galicia. Una de ellas es Imaxe, a la que ya le queda muy poquito para alcanzar el medio siglo de vida. Bueno, que no se enfade, todavía sigue siendo una “cuarentañera”…  En este 2022 le caen 45 estupendas primaveras. Para hablar de tiempos pasados, por supuesto, pero sobre todo de presente y futuro, en ExtraDixital charlamos hoy con José Saavedra. Su consejero y director creativo con casi 23 años de experiencia en la compañía. Porque la Publicidad sin ellos no se entendería, al igual que ellos no se entenderían sin Publicidad.

José, al igual que Imaxe forma parte de la historia de la publicidad de Galicia, tú eres uno de esos referentes indiscutibles para la creatividad gallega. Vienes de la publicidad de los 90 y, echando la vista atrás… ¿Te da vértigo ver cómo ha cambiado la profesión en las últimas décadas? ¿Cuál crees que es el gran reto de la industria ahora mismo?

Lo que da verdadero vértigo es ver lo rápido que pasa el tiempo y tengo la sensación de que ahora pasa volando. Los cambios se suceden con mayor velocidad. Vivimos un periodo de cambio constante, seguramente como consecuencia de la revolución tecnológica que está cambiando nuestra forma de vivir, de trabajar y de relacionarnos.  Sin ir más lejos, hasta hace dos días el teletrabajo parecía algo impensable y, sin embargo, su implantación en aquellas actividades que lo pueden hacer se está generalizando.

Uno de los grandes retos que, en mi opinión, afronta el sector es la fragmentación de canales y audiencias. Hasta hace poco los grandes medios de comunicación, particularmente la televisión, llegaban a grandes audiencias. Ahora la forma de llegar a esas audiencias es mucho más compleja, salvo que puedas invertir grandes recursos, claro está.

Uno de los grandes retos del sector es la fragmentación de canales y audiencias

En los 45 años de historia de Imaxe, habéis creado campañas que jamás se nos van a olvidar. “Mentirosooooooo”, “Adorroooo Galicia”, “Fe en el Dépor”, Martes y Trece con Rianxeira… ¿Por qué campañas como esas triunfaron y todavía perduran en el recuerdo? ¿Cómo conseguís que clientes con los que lleváis trabajando más de 30 años continúen apostando por vuestro talento creativo?

En principio la publicidad no le interesa a nadie, salvo los que estamos implicados en ella. No conozco a nadie que ponga la tele o se conecte a internet para ver anuncios. Por eso lo primero que tiene que conseguir un buen anuncio es captar la atención y sorprender, divertir o emocionar. Las campañas que consiguen conectar y pasan a formar parte del imaginario popular son aquellas que de una forma u otra han sido relevantes, no tanto en lo que cuentan sino en como lo cuentan.

Lo primero que tiene que conseguir un buen anuncio es captar la atención y sorprender, divertir o emocionar

En cuanto a la fidelidad de nuestros clientes, supongo que tiene que ver con cómo entendemos la creatividad en nuestro negocio. No la utilizamos como un fin en sí mismo sino como un medio para llegar a un fin que no es otro que vender. Nos dedicamos a vender, a crear ideas que construyan percepciones de valor para las marcas, que sean capaces de generar vínculos afectivos y duraderos con el consumidor. Y eso es lo importante de verdad, lo que valoran nuestros clientes, ideas de largo recorrido capaces de construir un discurso propio a lo largo del tiempo.

Las campañas que consiguen conectar y pasan a formar parte del imaginario popular son aquellas que, de una forma u otra, han sido relevantes. No tanto en lo que cuentan sino en como lo cuentan

Precisamente uno de esos clientes es Hijos de Rivera. Vuestra agencia es la responsable, entre otras campañas, del restyling de Estrella Galicia de 2021. ¿Cómo se afronta un proyecto de tal envergadura?

Te diría que dentro de la complejidad y el desafío que representa, todo es más sencillo de lo que parece. En realidad todo empieza con un análisis profundo y, sobre todo, con mucho sentido común. El packaging es el contacto directo que tiene el consumidor con el producto y debe trasmitir los valores de la marca para ser atractiva y reconocible en el lineal. Se trata de un ejercicio de coherencia en cómo se expresa la marca.

En el caso de Estrella Galicia todos los años abordamos pequeños cambios, casi imperceptibles, que nos permiten ir adaptando el diseño a los nuevos gustos y tendencias, sin perder la esencia y personalidad de la marca. Este año los cambios han sido un poco más profundos ya que además de una actualización estética se han suprimido tintas como el dorado para hacer el packaging mucho más sostenible.

El packaging es el contacto directo que tiene el consumidor con el producto y debe trasmitir los valores de la marca para ser atractiva y reconocible en el lineal

Yo le he escuchado decir a más de un creativo que en la actualidad 8 de cada 10 propuestas fracasan y que vuestro trabajo no le importa a nadie. ¿Estás de acuerdo? ¿Crees que la que estamos atravesando es la peor crisis para las marcas de toda su historia?

Bueno, seguro que tiene que ver con este panorama complejo del que hablábamos antes. Estamos pasando de un escenario muy simple donde la televisión era el medio que permitía llegar a grandes audiencias a un coste razonable, a otro extremadamente complejo y con las audiencias muy fragmentadas a las que es muy difícil llegar a la vez. Todo esto genera una hiper especialización en distintas disciplinas y canales que no siempre transmiten de forma consistente y coordinada la misma idea de marca.

Yo no creo que estemos atravesando la peor crisis para las marcas, pero sí que es cierto que estamos obligados a repensar y desaprender muchas cosas en nuestra profesión para volver a la esencia. Para mí, la esencia continúa estando en la solidez y brillantez de las ideas que van más allá de una campaña puntual y que con el tiempo consiguen que una marca resulte atractiva para su público. Claro está, que con tanto ruido y confusión donde todo es urgente y efímero, muchas veces las ramas no nos dejan ver el bosque.

Estamos obligados  a  repensar y desaprender muchas cosas en nuestra profesión para volver a la esencia. La esencia continúa estando en la solidez y brillantez de las ideas que van más allá de una campaña puntual

¿Qué características deben tener un buen Director de Arte y un Creativo? ¿Qué esperas encontrar en un buen portfolio?

Supongo que una combinación de talento, entusiasmo, curiosidad, intuición, audacia, pasión, humildad y mucho oficio. Un buen portfolio no deja de ser un anuncio de uno mismo, por lo tanto, tiene que  sorprender y seducir.

¿Dónde encuentras la inspiración? ¿Cuál es el mejor consejo que te han dado hasta ahora?

La gran ventaja que tenemos ahora es que tenemos acceso prácticamente ilimitado a todo tipo de documentación. El trabajo de los mejores creativos y artistas, toda la música, el cine, la literatura. Prácticamente todo a un solo click. Cuando ya tienes claro lo que estás buscando, la idea aparece en el lugar y en el momento más inesperado.

En cuanto a lo del mejor consejo, no se si fue el mejor pero siempre lo aplico y me funciona, me lo dio Xavi García. Para mí, uno de los mejores creativos de este país. Lo hizo un día que estábamos hablando de la capacidad de síntesis de la publicidad y de que las mejores ideas casi siempre son sencillas. El me dijo que cuando tenía una campaña sobre la mesa se preguntaba: “¿Y si le quito esto? ¿Pasa algo?”. Si no pasaba nada lo quitaba y si perdía, lo mantenía.

¿Las agencias gallegas están realmente tan unidas como parece? En este sentido, ¿crees que el papel de Creatividade Galega es clave?

Sí, yo creo que hay más unión que nunca. Seguro que Creatividade Galega tiene mucho que ver en esto, porque con sus actividades no solo nos aporta visibilidad y formación sino que genera puntos de encuentro, debate y colaboración.

Hay más unión que nunca y seguro que Creatividade Galega tiene mucho que ver en esto

Espero que te mojes 😉… ¿Con qué marca o proyecto te gustaría trabajar?

Me considero un privilegiado porque a lo largo de mi trayectoria profesional he tenido la oportunidad de trabajar con grandes marcas, pero cuando más he disfrutado es cuando he podido participar en el proceso de construirlas desde que eran muy pequeñitas. Es una experiencia extraordinariamente gratificante.

Por eso, si tuviera que elegir a día de hoy, me importan más las personas con las que vamos a trabajar que las marcas. Si hay sintonía, confianza e implicación en el proyecto todo es mucho más fácil.

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