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Juan Manuel Corbacho: “El ámbito de la comunicación es líquido por definición, cambiante por antonomasia”

Como decía Albert Einstein es en la crisis donde nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias y, por extensión, los nuevos perfiles laborales. ¿Están las universidades preparadas para afrontar la nueva realidad online y formar profesionales adaptados a los nuevos modelos de trabajo y de empresa en el sector de la Publicidad y la Comunicación? Para responder a este interrogante y muchos otros, acudimos a Juan Manuel Corbacho, profesor en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedraque hace exactamente un año cumplía un cuarto de siglo– y de Marketing Digital en la Universidad de Santiago de Compostela. Ex Vicerrector y ex Decano, cuenta con más de 16 años de experiencia formando a futuros profesionales del sector. Irremediablemente el curso 2020/2021 también será diferente para él, además de sobrevivir a la hibridación de lo presencial y lo virtual, deberá contribuir a la formación para la obtención de un futuro profesional que nunca ha estado tan lleno de retos para sus alumnos.

¿La crisis sanitaria que estamos atravesando se ha convertido en una oportunidad para rediseñar la docencia universitaria?  

Creo que es más reto que oportunidad. Nos encontramos en una situación excepcional y así se debe entender desde el punto de vista de la docencia. La universidad ha puesto a nuestra disposición, en tiempo récord, una serie de herramientas y recursos para poder garantizar de la mejor forma posible la impartición de las clases. Por lo tanto, como profesores nos encontramos ante el reto de adaptar nuestra docencia a esta situación que, insisto, debemos considerar como excepcional porque nuestro santo y seña es la presencialidad. Dicho esto, gracias al trabajo de todos, equipos directivos, docentes, personal de administración y servicios y estudiantes podemos presumir de un altísimo nivel de presencialidad en los tiempos que corren.

Nos encontramos ante el reto de adaptar nuestra docencia a esta situación que, insisto, debemos considerar como excepcional porque nuestro santo y seña es la presencialidad

La Universidad de Vigo apuesta este curso por la enseñanza semipresencial y la teledocencia con el lanzamiento de la plataforma Campus Integra. ¿Estamos listos para afrontar la educación online? ¿La “cercanía virtual” supone un hándicap o una ventaja para profesorado y alumnos?

No podemos pretender convertir automáticamente las clases presenciales en docencia online por el mero hecho de impartirlas a través de una plataforma. No estamos ante un cambio de paradigma, sino ante una situación de fuerza mayor ajena a la voluntad de todos. Las instituciones de enseñanza online cuentan con una larga trayectoria y una dilatada experiencia que han ido mejorando con el paso de los años. Nosotros estamos en fase de aprendizaje. La puesta en marcha del Campus Integra tiene mucho mérito y vino acompañado de la formación necesaria para los docentes porque es una herramienta compleja, pero con grandes posibilidades. Solo con el tiempo podremos evaluar en qué contextos tiene sentido mantenerla una vez que la situación se normalice. Reconozco que la plataforma proporciona grandes posibilidades a la hora de flexibilizar la atención al estudiante y es donde veo la mayor ventaja de la cercanía virtual. En lo que a las clases se refiere, se me antoja más difícil establecer el valor añadido dado que soy un firme defensor de la presencialidad para un diálogo y un feedback más fluido con el alumnado.

¿La transformación digital que está sufriendo la Publicidad y la Comunicación en estos tiempos está generando un incremento en la demanda de perfiles más especializados?

El ámbito de la comunicación es líquido por definición, cambiante por antonomasia. Los perfiles que se demandan hoy en día no existían cuando empecé a impartir docencia y creo que esa tendencia seguirá. A medida que la innovación tecnológica se hace más útil en el ámbito profesional, surgirán demandas más específicas, pero en esencia predominarán perfiles híbridos. No obstante, siempre harán falta buenos copys y mentes creativas.

En esencia predominarán perfiles híbridos. No obstante, siempre harán falta buenos copys y mentes creativas

Los algoritmos y la Inteligencia Artificial han traído consigo el Marketing y la Publicidad 5.0 ¿Cuáles se perfilan como las salidas laborales del momento y qué cualidades deben tener los profesionales de esta nueva etapa?

Las empresas e instituciones son cada vez más conscientes del potencial de las redes sociales y el e-commerce para llegar de una forma más efectiva a sus públicos. Sin duda, es un sector por el que apostar profesionalmente a corto plazo en lo que podríamos denominar expertos digitales. Tampoco me quiero olvidar del brand management y de los perfiles que surgen alrededor del big data como los data analysts, entre otros. Creo que la capacidad de adaptación y la formación continua son clave en este contexto. Desde un punto de vista de la gestión, ganarán más peso las soft skills.

La organización de eventos tiene en la comunicación en vivo y en la socialización su gran baza para reforzar el valor de marca. ¿Es posible el rediseño de esta herramienta sin sufrir una pérdida de efectividad?

Un acto tiene que ser una experiencia en sí misma. Las nuevas tecnologías abren un abanico amplísimo de posibilidades para convertir un evento en más inmersivo, pero también inclusivo y sostenible. Resulta difícil poder evaluar la pérdida de efectividad, pero los actos tendrán otro valor añadido merced a formatos innovadores tendientes a la “espectacularización” del mensaje y, por tanto, podrán tener efectos positivos en cuanto a recuerdo y notoriedad.

Aunque muchas compañías la siguen viendo como una estrategia algo anticuada, cada vez son más las empresas que están aumentando su inversión en protocolo. ¿En qué grado influye en el éxito o en el fracaso de un evento?

Siendo un concepto con asociaciones peyorativas en términos de rigidez y anacronismo, es la base de que todo acto se desarrolle con normalidad. Decía Talleyrand que solo los tontos se burlan del protocolo, simplifica la vida. Hago mía esta frase del diplomático francés del siglo XIX porque sigue vigente hoy en día. Protocolo es en esencia orden y sentido común, que todas las partes implicadas sepan qué, cuándo, cómo y dónde tienen que actuar o intervenir en un acto. Un evento bien organizado desafortunadamente parece generar menos repercusión que otro con un error. La anécdota se eleva a categoría de noticia, anula el objetivo inicial y acaba echando por tierra el trabajo de mucha gente. Siempre va a haber imprevistos, pero se trata de minimizarlos y estar en condiciones de responder con rapidez. En lugar de a rigidez y anacronismo, el protocolo debería asociarse al correcto desarrollo de un acto y a la capacidad de improvisación.

Protocolo es en esencia orden y sentido común

Ya que hablamos de protocolo y eres un docente experto en la materia, en Extradixital no queremos perder la oportunidad de que nos des una pequeña clase magistral en algo que últimamente se ha colado en nuestras vidas: las videollamadas laborales. ¿Cuáles son las reglas de oro para dar una imagen profesional y conseguir el éxito?

En primer lugar, hay que ser conscientes de que nos enfoca una cámara y que al otro lado se verá y escuchará todo lo que suceda a nuestro alrededor. En caso de que la videollamada no se efectúe desde el lugar del trabajo, conviene elegir bien el espacio adecuado, aunque ya existen decorados virtuales en la mayoría de las aplicaciones. Personalmente, tiendo más a un espacio real, eso sí, cuidado en cuanto a iluminación y encuadre. No debe haber una fuente de luz de fondo y, en la medida de lo posible, la cámara del dispositivo debe estar a la altura de la cara. Probemos antes de empezar el encuadre y el correcto funcionamiento de auriculares y micrófono. Si no vamos a intervenir, silenciemos el micrófono. Desactivemos las notificaciones de otras apps de mensajería o cerrémoslas directamente antes de iniciar la videollamada. Desaconsejo comer y/o beber durante una reunión virtual de carácter profesional porque en persona probablemente tampoco lo haríamos. Al igual que en cualquier otra reunión de trabajo, se debe acudir aseado, vestido para la ocasión y respetar los turnos de intervención.

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