Madrileño de nacimiento, pero gallego de adopción, es uno de los creativos de referencia en nuestra comunidad. Joaquín Lorente le dio su primera oportunidad en Barcelona, y a día de hoy 24 años en publicidad avalan su trayectoria. Ha pasado por multinacionales como Tapsa Y&R, Contrapunto BBDO y Ogilvy & Mather, y sus trabajos han ganado premios en los principales festivales publicitarios. Entrevistamos a Julián Abad, director creativo de Wise.
Entre tus clientes han estado algunas de las marcas más importantes del panorama nacional como el Banco Santander, Telefónica, Cruz Roja Española, ONCE, Suchard o ABC. ¿Cuál es el trabajo del que te sientes más orgulloso?
De todas las marcas y trabajos te llevas siempre algo. Tanto de las grandes marcas como de las pequeñas.
Por ejemplo en Madrid, en los 10 años que estuve en Ogilvy conseguimos hacer más creativos a “trasatlánticos” como Abc, Telefónica, Banco Santander, Ford o la Once. De los trabajos que me siento más orgulloso es precisamente de esos en los que el cliente lleva una inercia poco creativa y consigues con ideas y creatividad cambiarla, y además que venda y crezca. La publicidad no es creatividad sin más. Es investigación, coherencia, posicionamientos sólidos y, sobre todo, un trabajo fluido entre cliente y agencia. Por eso me siento igual de orgulloso de trabajos que he hecho para grandes marcas como por ejemplo Telefónica o Banco Santander que para marcas gallegas más pequeñas como R o Bonilla a la vista.
Con los años te das cuenta de que lo más importante para hacer un buen trabajo es que cliente y agencia estén en la misma sintonía. El mayor orgullo es que hablen de tu campaña en las fiestas de tu pueblo. Y de lo que también me siento muy orgulloso es de la cantidad de gente buena con la que he trabajado. Buena como profesionales y como personas. Ese también es uno de los secretos de Wise. El buen ambiente de trabajo que hemos conseguido. Mis socios, tanto Pablo Díaz como Chisco Saavedra, a parte de grandes publicitarios son gente que genera un ambiente perfecto para la creatividad.
Desde tu amplia perspectiva del mercado, ¿cómo definirías el momento actual de sector publicitario en nuestra comunidad?
Cuando estaba en Madrid conocía poco el sector gallego. Después de casi 8 años aquí, y de haber pasado por quattro idcp y Lamarck, percibo una maduración del sector año tras año aunque es evidente que seguimos siendo una parte muy pequeña de la tarta publicitaria del país.
El nivel de diseño sí que es muy bueno. Quizás faltan agencias que trabajen mejor los conceptos y los posicionamientos para que la publicidad no sea sólo fuegos de artificio aislados y que entiendan que el trabajo de las marcas es a largo plazo.
Hay marcas gallegas que trabajan con agencias de Madrid y Barcelona, por eso debemos potenciar más el talento de aquí desde la estrategia. Creo que la tecnología sigue cegando a muchos clientes cuando lo más importante son y seguirán siendo las historias, lo que cuentas. De lo que veo en digital hay muy pocas cosas que te lleguen y te toquen el corazón.
Los Premios Paraguas, promovidos por el Cluster, han sido una magnifica noticia en estos tres últimos años. Pero aún nos queda muchísimo para acercarnos algo a lo que se mueve en cuanto a asociaciones en otras ciudades como Madrid.
Somos una profesión con muchísimas lagunas en asociacionismo y respeto a las reglas. Si creásemos un libro blanco, lo convertiríamos en negro en dos días.
No todos los clientes son capaces de identificar el valor de las agencias, ¿cómo es trabajar con los directores de marketing gallegos en la creación de valor para sus marcas?
Hay de todo. Desde departamentos que conocen y trabajan bien su marketing y sus propuestas de valor hasta empresas que siguen siendo demasiado familiares y están aún en proceso de aprendizaje. A veces trabajar con grandes departamentos de marketing no significa que el trabajo que vaya a salir sea mejor. En las multinacionales hay demasiados pre-test, post-test y gente opinando y justificando su puesto. Por eso es vital que al final el que decida sea una persona bajo su responsabilidad y no un debate permanente para contentar a todos. La creatividad no es sinónimo de democracia.
En Galicia hay grandes marcas que lo hacen muy bien y pequeñas marcas que están creciendo muchísimo y que ven en la creatividad la manera de hacerse sólidas. El gallego es muy desconfiado, pero cuando ganas su confianza se ven los resultados. Creo que Markea lo está haciendo muy bien dentro y fuera de Galicia. Les pediría a los directores de marketing que sean más creativos y arriesguen más. Con creatividad, honestidad y transparencia. Y que no vayan a Madrid a buscar lo que tienen aquí.
Hace apenas 6 meses te embarcabas en un nuevo proyecto junto con Chisco Saavedra y Pablo Díaz, entendemos que como una evolución natural de vuestra anterior agencia Lamarck. ¿Por qué wise?
Wise es un paso más allá que lo que significó Lamarck. Necesitábamos avanzar con un proyecto más centrado en la experiencia del cliente y en las campañas participativas. Y, sobre todo, soltar lastre. En un momento en que parece que lo más importante es la tecnología, seguir reivindicando la creatividad.
Para elegir nuestro nombre nos fijamos en Brownie Wise, la creadora del método Tupperware allá por 1954, que revolucionó hasta hoy conceptos como “cercanía al cliente”, “experiencia de uso” y “comunidad participativa”. Justo lo que buscamos hoy en el on ya lo había conseguido ella en el off. Nuestro manifiesto fundacional refleja esa personalidad. La nueva comunicación en red, la interacción, la creatividad, la honestidad, la transparencia… eso es Wise. Os invito a ver en nuestra web el spot presentación y nuestra filosofía. Nadie mejor que nuestro peluquero para contarlo.
En vuestro Manifiesto Fundacional reivindicáis una filosofía diferencial basada en desarrollos muy enfocados a lo experiencial y a la participación del consumidor. ¿Estáis cumpliendo con vuestra original declaración de intenciones? ¿Qué balance haces de esta nueva etapa?
A una agencia hay que valorarla con la perspectiva del tiempo. Llevamos apenas unos meses como Wise en el mercado. Pero las campañas que estamos lanzando siguen esas premisas. Lo experiencial y lo participativo son la base de las ideas que creamos para nuestros clientes.
Necesitamos que las marcas nos asombren y nos diviertan. Con creatividad y con conceptos potentes que se desarrollen en el tiempo.
Esta nueva etapa para nosotros está siendo muy positiva tanto de crecimiento como de visibilidad. Y queremos seguir con esta inercia, ganar nuevos clientes y seguir trabajando con los actuales. Y sobre todo seguir divirtiéndonos con lo que hacemos. En este trabajo estás perdido si no te diviertes cada día. Porque al final te van a valorar por la última campaña que has hecho. Nuestro trabajo consiste en dar vida a los datos muertos.
Las ideas son lo que hace diferente a este negocio. Hoy a las marcas les tenemos que pedir que nos asombren y que nos diviertan. La tecnología ayuda, pero ¿la magia sigue estando en la creatividad?
Siempre ha estado y seguirá estando. Hoy con nuevos formatos y con nuevas estrategias de medios. Pero las ideas es lo único que mueve este negocio y son las únicas que pueden dar a una agencia reputación, credibilidad y futuro. Ideas adaptadas a la personalidad de cada cliente. Que vendan, que generen marca y que lleguen a la gente.
La creatividad en Galicia tiene que evolucionar un poco más. Es bueno que las ideas partan de insights basados en lo gallego, pero no en todo. Hacen falta buenos posicionamientos de marca que perduren en el tiempo. Ser más sólidos en los conceptos. En Wise trabajamos en este sentido. Buscamos producir el mejor trabajo posible con la perspectiva del largo plazo para la marca y los resultados del corto plazo para la empresa. Hoy hay que hacerlo bien, o mueres. Hoy más que nunca es vital esa frase de Scott Talgo: “Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón consigue un compromiso”.
