La segunda edición de FLÚOR reúne a más de 850 markers

  • El alcalde de Pontevedra, Miguel Anxo Fernández Lores, se ha comprometido en su presentación a que la tercera edición se vuelva a celebrar en su ciudad
  • La Sala Roi Scroll sobre Estrategia de Marca & Social ha contado con las ponencias de Yaiza Canosa, Santiago Miguélez, Diana Morales y Adrián Segovia

El cambio a formato online no ha hecho mella en la segunda edición de Flúor, el Congreso Atlántico de Marketing Digital. La versión virtual del evento ha arrancado esta mañana con más afluencia de público que en su primera edición. Las primeras ponencias se han centrado en la Estrategia de Marca & Social. 

Presentado por Sonia Varela, CEO de MEDIANORTE Locutores, definía Flúor como “oxígeno”, diseñado en diferentes formatos con los que se podrán interactuar en todo momento. Una edición 100% online con 100% inspiración que tiene que luchar contra la saturación de eventos virtuales que se han congregado en estos meses. 

En el lado institucional, el encargado de dar el pistoletazo de salida ha sido el presidente del Clúster de Comunicación de Galicia, Xosé Luis Reza. “Si alguien tenía que hacer un congreso digital en streaming éramos nosotros para demostrar que no tenemos miedo a esta nueva situación”. Reza ha destacado la parte positiva del formato online, que permite contar “contar con ponentes que de otra manera no podríamos”, haciendo referencia a los que se conectan desde el otro lado del Atlántico.“Nos vamos a echar de menos, extrañaremos compartir un café, una copa, visitar Pontevedra… pero volveremos”, concluía. 

Unas palabras que ha recogido el alcalde de la ciudad, Miguel Anxo Fernández Lores. “Lamentamos que esta edición no pueda ser presencial, pero el año que viene hay el compromiso de volver, aunque sea un congreso con un formato híbrido. Estaremos encantados de que se celebre aquí”, refrendaba el regidor pontevedrés. 

Creación de marca y emprendimiento digital

La jornada matinal se ha enfocado a la Estrategia de Marca & Social. La Sala Roi Scroll arrancaba con Yaiza Canosa, CEO de Goi, señalada por la revista FORBES como una de las personas más influyentes de España. La emprendedora ha partido de su experiencia para dar las claves de la creación de marca y emprendimiento digital. Una aventura que ha comparado con enamorarse. “Tiene las mismas fases: conocerse, empezar, saber si es para mí o no es para mí”. Esos primeros contactos tienen que servir al gestor de marca, asegura, para saber si su idea tiene sentido y si está tomando el camino correcto. 

“Ligar es el mayor ejercicio de captación de atención que existe, pero tienes que mantener esa atención o defraudas”, añadía. Y para ello, ha destacado la importancia del storytelling por encima de las cuestiones técnicas. Steve Jobs o Michelle Obama han focalizado los ejemplos de cómo contar una historia para que se convierta en un pilar que exista más allá de una marca o de un concepto. “La mejor comunicación empieza escuchando, no hablando”, ha concluído.

Comunicación en tiempos de crisis

Sobre el éxito de una marca en tiempos de Coronavirus ha girado la segunda conferencia de la mañana. Santiago Miguélez, director de Marketing en Hijos de Rivera, ha explicado la labor de la cervecera gallega de cerveza paso a paso y cómo han sido capaces de, meses después del confinamiento, encontrarse entre las mejor valoradas del mercado. 

Miguélez ha partido del inicio de la crisis. “Nos costó cuatro o cinco días arrancar”, pero pronto plantaron las bases para afrontar la situación. Hacia los consumidores, se centraron en la gestión de touchpoints, la creación de experiencias y lograr un acercamiento en tiempos de distancia social. “ En una semana montamos un ecommerce. El Covid nos había hecho revolucionar de tal manera que donde antes encontrábamos problemas, ahora lo solucionábamos en tiempo récord”. 

Hacia los hosteleros, el camino ha sido el apoyo constante. A través de la web resistimoscontigo.es con contenido para consumir durante el cierre de los bares y ahora, en fase de desescalada, volcar sus fuerzas en que las barras de los bares vuelvan a llenarse. Para eso, lanzarán una campaña apoyados en los equipos de fútbol que patrocinan (Celta, Deportivo, Lugo y Valladolid) con una fila cero para apoyar a los hosteleros a superar la crisis y camisetas con el logo de Estrella adaptadas a su campaña “La resistencia”. 

“Objetivo cumplido: hemos acompañado y los hosteleros lo han recibido. Hemos puesto toda la carne en el asador”, aseguraba el director de Marketing en Hijos de Rivera. 

Estrategia en redes frente al ruido: cuando menos es más

Diana Morales, Ex-Head of Social Media at Telefónica, tercera ponente de la mañana, ha expuesto el caso de las redes sociales de Telefónica a su llegada a la empresa para resaltar la importancia de los mensajes en los canales institucionales. Al llegar, se encontró con una misma marca que se desdoblaba en múltiples perfiles. El objetivo fue alinear las redes y las temáticas para lograr ser relevante. Hasta ese momento, tenían pocos seguidores, repetidos y faltaban mensajes para llegar a los usuarios que interesaban. 

La desviación de la atención y del mensaje, les llevó a hacer una auditoría para ver el estado de las redes; la conclusión es que no se hablaba en el mismo tono ni bajo la misma premisa. La solución, unificar en una sola cuenta y un solo emisor. “Cada cuenta publicaba sin una programación ni un calendario, saturaban las redes cuando tenían tiempo pero después se pasaban cinco días sin publicar”, aseguraba. 

La estrategia se basó en simplificar perfiles corporativos para llegar de forma efectiva, potenciar alcance global con el uso del inglés, editorializar los contenidos y apoyarse en figuras relevantes de la empresa. Y en LinkedIn, situación similar. 28 perfiles que se unificaron en uno, lo que supuso mejoras en seguidores, ventas, clicks… hasta la propia LinkedIn celebró sus resultados. 

Diana Morales dejó, como conclusión, una comparación con el servicio legal de una empresa. “No hay un abogado por cada departamento, pues tampoco puede un CM por cada sección”. 

Creación de Contenidos Digitales para atraer a tu público

El encargado de cerrar la Sala Roi Scroll ha sido Adrián Segovia Head of Content & Distribution USA en LaLiga and Relevent Sports Group, encargado de la misión de posicionar la entrada de la competición de fútbol español en el mercado norteamericano. Segovia, que se conectaba desde Nueva York, comenzó detallando cómo se había vivido al otro lado del Atlántico la crisis del Coronavirus, donde la gestión de la enfermedad ha sido mucho más liviana en sus comienzos que en España. 

“La Liga es pionera, porque nadie había atacado el mercado americano, sobre todo tratándose de un deporte minoritario. Aquí triunfa el fútbol americano, el basket y el beisbol”. Desde España, La Liga tenía que entrar en Estados Unidos y Canadá como proyecto global, que ya se ha extendido por los países asiáticos. Los pasos a seguir: buscar un distribuidor de los derechos de televisión y contenidos específicos que funcionen allí para hacer más solida la marca. 

Desde ese prisma, se seleccionaron los embajadores del fútbol en el país, jugadores más relevantes allí que en nuestro país. “Aquí tiene más tirón Diego Laínez, futbolista mexicano, que Canales”, explicaba Adrián Segovia. Los vínculos con personajes relevantes españoles, como el cocinero José Andrés, ha sido otra pata para la consolidación de La Liga, proyectando los partidos de cada jornada en sus locales. 

Un proyecto a largo plazo que, gracias a los embajadores, ya ha logrado aterrizar en territorio americano y posicionarse por encima de otras competiciones. 

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