- Paulo Rodríguez de Dropbox, Paz Comesaña de EVO Banco y Pablo Foncillas de Inspiring Leaders in Marketing and Business Innovation sentaron cátedra
- La mesa Avante de Medios digitales logró reunir a PRISA Radio, el diario.es y Atresmedia TV para debatir sobre el presente y futuro de los medios post-pandemia
El cliente en el centro de las tecnología colaborativa
Paulo Rodríguez, senior director EMEA Solutions de Dropbox– inauguraba una tarde centrada en el customer service y la transformación digital. Habló de almacenamiento, pero también de programación. Rodríguez entiende la colaboración como conjunción de tres factores: contenido, comunicación y contexto. Según su opinión, el mail sigue siendo una herramienta de mínimos y cada vez la gente lo esquiva más porque no es la forma más funcional para trabajar.
Con 600 millones usuarios, tienen una buena perspectiva de lo que está pasando. Desde su experiencia, el objetivo número uno de la gente durante la crisis fue sobrevivir. “Llevamos hablando mucho tiempo de transformación digital, pero tuvo que venir el COVID-19 para que no nos quedase otra.” El concepto de trabajar desde casa está siendo erróneo, tenemos que pensar en trabajar de forma distribuida y olvidarnos de la rigidez anterior.
Dropbox cuenta con una cultura de la colaboración muy arraigada, pone siempre al usuario en el centro. Al usuario, que no al cliente, consiguiendo un producto funcional que terminará vendiéndole. “Si haces las cosas bien, terminan revirtiendo en tu propio negocio”, aseguró. Generalmente, dedican mucha investigación previa al cliente para entender cómo funciona su empresa y poder buscar las mejores soluciones. La mayor parte es un trabajo de gestión del cambio, para instaurar herramientas más modernas y cambiar los procesos oportunos. Como consejo: “No ponerse limitaciones, que son las que nos inhiben de expandir hacia otros lugares”.
Mesa Avante de Medios Digitales
La tercera mesa del congreso ha girado en torno a los medios digitales, su presente y su futuro, moderada por Pablo López, periodista y experto en medios digitales en TUR43. A debate las primeras sensaciones de cómo ha afectado a los medios digitales, radios y televisiones el confinamiento. Mientas el papel se lleva el golpe más duro, los diarios digitales han salido beneficiados en nuevos usuarios. Además, para Gumersindo Lafuente, Director Adjunto de eldiario.es, ha sido la confirmación de que la publicidad en el formato físico como un diario no tendrá futuro.
Poco ha cambiado el panorama a la hora de “hacer radio”, salvo a la hora de salir al exterior, como confirmaba Rocío Echevarría, Directora de Negocio Digital en PRISA Radio. Más cambios ha sufrido el medio televisión, al tener que parar rodajes y cancelar programas por el estado de alarma. Pero para Paco Sierra, Director de Contenidos Digitales y Redes Sociales de Atresmedia TV, se ha visto reforzada como medio masivo de nuevo. Lo que parece claro que ha llegado para quedarse es el teletrabajo y el pensamiento digital de los medios.
En resumen, un momento apasionante para los medios, donde todo está por hacer en un espacio digital que se abre con anisas de expansión después del confinamiento.
Atraer, captar y fidelizar clientes en un Banco 100% digital
Paz Comesaña -directora de marketing y publicidad de EVO Banco– a la que hace poco entrevistábamos en este medio, nos ilustró con cómo atraer, captar y fidelizar clientes en un banco 100% digital. EVO solo da servicio a personas físicas y más del 70% tienen menos de 40 años. Son multicanal, urbanitas, están altamente conectados, son muy activos en redes sociales y no les gusta nada complicarse la vida. Por todo ello, EVO es una solución customer centric digital, 100% orientada al cliente, que trabaja sobre una oferta nativa digital y para ello se apoya en tecnologías disruptivas como inteligencia artificial. En definitiva, pelean por ser rompedores, colaborativos, tecnológicos, accesible y con alma. “Somos un banco que no quiere parecerse a un banco.”
¿Cómo abordan el customer journey para conseguir que los prospect se conviertan en leads y de ahí convertirlos a clientes?
ATRAER. Cultura de la innovación basada en las buenas prácticas del equipo comercial. Generar contenido de interés, construir una oferta de valor muy competitiva y disruptiva que dé respuesta a las necesidades reales del target, así como utilizar herramientas como CRM o DMP que nos ayuden a cualificar la búsqueda de tráfico.
CAPTAR. Externalizar el proceso de atracción y captación de los canales de pago con agencias externas expertas, bajo un compromiso de trabajo continuo de optimización de todas las piezas publicitarias: afiliados, campañas de búsqueda y display, social y RTB-programática. Modelo de pago: CPA variable por objetivo. DMP, gestión de audiencias look-alike para cualificar la búsqueda de tráfico y aumentar así la propensión a la conversión.
FORMALIZAR. Pintan el pathway digital de cada campaña y, de ahí, a por la conversión. Revisión continua del funnel. Simplificación del proceso, mejora continua de la experiencia de usuario… De cliente a EVO loverS, comunidad de clientes que se sintieron atraídos pero no terminaron fidelizando, ventajas para que vayan probando y se convenzan.
FIDELIZAR. Retención. Vincular al cliente y darle la bienvenida para que sepa aprovechar lo que acaba de comprar. Proceso de incubadora durante 6 meses para que conozca las oportunidades que tiene en EVO para atender sus necesidades.
Saber decir ADIÓS también está recogido en su journey. Te facilitan las cosas para cancelar la cuenta y te dan las gracias por el tiempo de viaje compartido. Todo ello pata que no tengan mal sabor de boca cuando los intenten reconquistar con sus marichis digitales y así puedan darse cuenta de que están mejor con EVO que con la nueva entidad a la que decidieron cambiarse.
On/off, dos canales y un destino: vender más. Mitos y claves en la era de la omnicanalidad
La ponencia de Pablo Foncillas de Inspiring Leaders in Marketing and Business Innovation versó sobre los mitos y claves en la era de la omnicanalidad. Tras una breve reflexión sobre porqué nos cuesta integrar el on y el off, nos recordó que el digital no es algo nuevo, sino que comenzó hace mucho tiempo. “El éxodo online ha comenzado y no va a parar”, aseguraba. Analizando el inmigrante vs. el nativo digital, dejó claro que no tiene que ver con la edad, sino con la visión digital que queramos darle a nuestro negocio. El 90% de las decisiones empresariales las toman inmigrantes de la era digital. ¿Somos conscientes de las consecuencias? Queremos que el online se convierta en nuestro canal más relevante, pero invirtiendo poco y confiando en cuñados.
Las empresas se encuentran ante el gran reto de integrar el omnichannel, canales de venta, y el omnicommerce, las herramientas comerciales. Con respecto a la evolución de los canales, empezó dejando clara la diferencia entre trabajar un canal (la herencia), la multicanalidad (la realidad), la cross-canalidad (la aspiración) y la omnicanalidad (el nirvana). Tenemos que llegar al mercado de una sola manera, independientemente del canal. Nos recomendó no ser multicanales en la forma de relacionaros con nuestros clientes, y optar sin duda alguna por la omnicanalidad.
Se habla de digital, pero sin visión no hay cambio posible. “Las personas no están preparadas para acometer los cambios que necesitamos hacer.” Ha llegado el momento de tener muy claro que el enfoque estaba equivocado y debe estar dominado por la visión y no por los sistemas. Invirtamos el proceso. La tecnología cambia muy rápido, pero las organizaciones avanzan muy lento. El digital es relevante, pero es mucho más importante centrarse en la transformación. Para recopilar, nos habló sobre su Método winners: La tecnología es la facilitadora, pero no aquello que tiene que condicionar el discurso. Todos los beneficios que obtenga con la venta de este libro serán donados a Fundación Exit, para ayudar a jóvenes en situación de vulnerabilidad social.
