Dicen algunos expertos que el término “centro comercial” se ha quedado anticuado y ya hay quien habla de la transformación hacia un concepto de “community hub” o centro para la comunidad. Lo que está claro es que el retail vive un momento de revolución y de cambios y que ese proceso de transformación que debe acometer el sector pasa fundamentalmente por satisfacer las demandas de nuevas experiencias de los clientes y por la incorporación de las nuevas tecnologías.
Hablamos sobre estos y otros asuntos con Lorena Rey, Marketing Manager del Centro Comercial Marineda City (Merlin Properties), que, con 500.000 m2, es el centro comercial más grande Galicia y de los más grandes de Europa.
El auge del comercio electrónico y la saturación de la oferta han provocado una importante crisis en el sector retail de Estados Unidos, cuna precisamente de este concepto de shopping. Lorena, ¿cuál es la situación del sector en España? Vosotros, con una media de 17 millones de visitantes al año, ¿sois una excepción?
En España los indicadores demuestran que los centros comerciales todavía poseen capacidad de atractivo tanto para que se instalen en ellos nuevas marcas como para los usuarios finales. Son además un activo muy interesante para la inversión de capitales. La situación en EE.UU responde a un contexto social y económico particular, que si bien nos es útil para anticipar movimientos y reacciones, no es de momento una predicción de futuro en España.
En los 90 los macro centros comerciales se convirtieron en un símbolo de modernidad, pero los tiempos han cambiado y ahora parece que están “pasados de moda”. ¿Cómo os estáis adaptando -o reinventando- para sobrevivir a esa falta de interés y descenso del tráfico?
En realidad, y por suerte, no estamos notando ni falta de interés ni descenso de tráfico. Marineda City mantiene un crecimiento positivo tanto en visitas como en ventas a lo largo de los años. Los cambios en el consumo, por otra parte, no son exclusivos de centros comerciales, en realidad vivimos un cambio de modelo, un cambio en la forma en que compramos y consumimos, y por supuesto estamos muy pendientes de las nuevas tendencias y demandas de los clientes. Tanto nosotros como nuestros operadores constantemente intentamos anticiparnos y darles respuesta, por ejemplo a través de la integración de canales de compra o la generación de experiencias memorables.
¿Cuál es el mayor reto al que tienes que enfrentarte en el desempeño de tus funciones?
El mayor reto… sorprender e innovar constantemente. Es un reto pero a la vez es lo que hace que este trabajo sea tan interesante. Innovar en servicios, en experiencias, en acciones, en formas de relacionarnos con los clientes, en uso de los medios. Merlin Properties, nuestra empresa, está además permanentemente desarrollando pruebas piloto de soluciones tecnológicas, programas de marketing interno… y Marineda City suele ser uno de los centros asignados, así que no nos aburrimos nunca.
Lorena, eres socióloga experta en cambio social. ¿Cómo analizas la evolución de los hábitos de consumo aquí en Galicia? ¿Qué nos define a los gallegos como consumidores y cómo crees que evolucionarán las tendencias?
Creo que Galicia es una comunidad tremendamente permeable a todas las nuevas tendencias. No hay más que salir a pasear, por ejemplo, por Coruña para verlo. Integramos con total naturalidad tradición y modernidad, lo que creo que nos mantiene en una situación privilegiada en tanto en cuanto disfrutamos de la total revolución digital pero sin perder valores esenciales como la cercanía a la familia o el disfrute de la naturaleza. Eso sí, no nos perdemos una de lo que está de moda. A mí me sigue sorprendiendo, a veces digo, “no, eso ya no. Eso ni de broma va a triunfar aquí…” Y al mes las calles y el centro comercial plagadas de la tendencia x.
Estás además certificada profesionalmente en Desarrollo de Experiencia al Cliente y precisamente acabáis de recibir un premio Paraugas a la Mejor Acción de Marketing de Relación / Escucha al Cliente. ¿Cómo es esa relación de Marineda City con el cliente? ¿Qué acciones de escucha habéis puesto en marcha?
Todo lo que hacemos en Marineda está orientado a escuchar y conocer mejor nuestro cliente. Algunas acciones concretas son la implementación de un sistema de marketing intelligence, la definición y revisión constante del Customer Journey, sistemas de recogida de valoraciones tanto on como off… además todo el personal, tanto de Gerencia como de mall, tenemos muy claro que nuestra vocación debe ser de total orientación al cliente.
En el plan estratégico de un centro comercial es importante atraer la atención de los clientes, pero también de las firmas inversoras. A los pesos pesados como Ikea, Decathlon, Media Markt o El Corte Inglés se han sumado recientemente marcas como Pandora, Xiaomi o La casa de las carcasas. La oferta de restauración también se ha completado con Pomodoro y Goiko Grill, entre otras firmas. ¿Cómo se atrae el interés de los inversores?
Con buenos resultados, no hay otra forma. Sólo con cifras contrastadas de evolución de afluencias, ventas, tasas de esfuerzo, capacidad de atracción regional, planes de inversión ambiciosos y por supuesto, mucho esfuerzo por parte de todos los equipos, se logra generar interés y cerrar operaciones.
Cómo estás viviendo la campaña navideña? ¿Preparados ya para las próximas rebajas?
¡Con mucha intensidad! La navidad, junto con el verano, son dos de las épocas clave a nivel comercial y concentran gran parte de la inversión y esfuerzo realizado desde marketing. Nos quedan aún unas semanas muy importantes y al finalizar entramos de lleno, no ya en rebajas, sino en la primavera. Nosotros trabajamos con un mínimo de cuatro meses de anticipación. ¡En nada estaremos ya con la navidad que viene!
¿Cuáles son los objetivos de vuestro plan de marketing para el 2019 y cuáles las tendencias de que más habéis tenido en cuenta a la hora de definir las estrategias?
En la definición de estrategias siempre nos enfocamos en aspectos clave como son los visitantes únicos, ventas, posicionamiento “top of mind”, experiencia de visita… A partir de ahí identificamos los sectores con más capacidad de ayudarnos a lograr estos objetivos y desarrollamos planes de acción específicos. Hay tendencias que además son ineludibles ya en este sector y en casi todos, como la omnicanalidad, digitalización o las experiencias inmersivas.
