Entrevista Toni Segarra Luis Cuesta

Luis Cuesta y Toni Segarra: «Vamos a una dictadura, pero la esencia de las marcas volverá»

El pasado 28 de abril gracias a «Simbióticos. Diálogos de Creatividade», Galicia disfrutaba de la presencia de dos grandes de la publicidad. Nos referimos a Toni Segarra y Luis Cuesta, quizá los dos publicistas más importantes de las últimas cuatro décadas en nuestro país. Desde hace cinco años dirigen su propia consultoría de estrategia y marca, Alegre y Roca. Una fórmula que les ha apartado de los grandes spots publicitarios que tanta fama les han dado, pero que les ha servido para volver a encontrar el rumbo, el de las marcas y ese que ellos mismos habían perdido en la época de SCPF. No os confundáis, esto no es una entrevista. Es un conversación privada entre dos socios (que no amigos), una moderadora deslumbrada y un público con ganas de conocer el secreto, si es que efectivamente lo hay. Hoy en ExtraDixital la hacemos pública, porque nosotros también queremos recuperar la esencia y ser capaces de dejar de medir, lo que no se puede medir.

Luis, tu eres uno de los publicistas más importantes de los últimos 40 años en España. ¿Por qué Toni se lleva siempre todas las alabanzas?

Luis Cuesta (LC): ¡Normal que haya pasado eso! Él es la marca de Alegre y Roca y de todos nuestros proyectos. Yo soy el complemento y desempeño otra función. Una de nuestras claves de éxito ha sido sabermos complementar, con mucha más sintonía en Creatividad y Estrategia de lo que la gente se cree. Cuando digo esto parece que no lo considero un creativo, pero yo creo que Toni Segarra es mejor estratega que creativo. Este tándem que hemos construido nos ha salido bien, llevamos más de 30 años de relación haciendo las tres cosas que más nos gustan: un buen trabajo, ganar dinero y divertirnos.

Creo que Toni Segarra es mejor estratega que creativo

Toni Segarra (TS): Luis nunca da charlas, ni nunca habla en público. Así que, entre que la gente se olvida de él y que a él esa faceta no le gusta mucho… Siempre queda en segundo plano. Pero sin duda, es uno de los espectadores más privilegiados de los últimos 40 años en el mundo de la publicidad. Primero, porque lo ha visto todo; segundo, porque lo analiza mejor que nadie; y tercero, porque ha tenido un enorme éxito. Luis es mi jefe, y en esta vida lo que hay que hacer mejor es elegir a tu jefe. Mi madre siempre me lo recuerda… «¡Menos mal que tienes a Luis!

Esta profesión lleva 40 años transformándose. Cuando tú me fichas Luis, ves venir una transformación radical en la publicidad con los 90, ¿qué pasó?

Luis es mi jefe, y en esta vida lo que hay que hacer mejor es elegir a tu jefe

LC: En aquel momento mandaban las multinacionales e intuí que iba a despertar la Creatividad. Que esta iba a tener mucho más valor para las marcas, porque estas no iban a pensar en qué iban a decir, sino en cómo lo iban a hacer. Yo ese cambio lo he vivido ya 3 o 4 veces. En la crisis del 2007, en la del 2011, las agencias ya no eran igual. Este negocio ha cambiado mucho.

TS: ¿Tu siempre has sido un obseso de poner en valor las cosas?

LC: Yo soy un poco pesetero (risas), pero sinceramente creo que el precio que nos pagan por nuestro trabajo evidencia mucho el valor de lo que estamos haciendo. A mí me fastidia mucho cuando aportamos un gran valor a la marca y no nos pagan lo que creemos, lo que nos tienen que pagar. Porque entonces es ahí cuando el valor se hace pequeño. Tenemos que tener un «justiprecio».

Yo he luchado mucho por eliminar los concursos y conseguir un «justiprecio» para nuestro trabajo. Al discurso la gente dice sí, a la operación… ya cuesta mucho más decirle que no. Nosotros hemos dicho que no vamos a concursos y no vamos a concursos, perdemos clientes, sí, pero ganamos respeto.

Alegre y Roca es un destilado, por arriba, del trabajo de una agencia. Pensamos, conceptualizamos el núcleo de la creatividad y establecemos un marco de líneas de comunicación de la marca. El resto lo hacen las agencias del cliente.

Yo he luchado mucho por eliminar los concursos y conseguir un «justiprecio» para nuestro trabajo. Al discurso la gente dice sí, a la operación… ya cuesta mucho más decirle que no

En vuestra relación de pareja, que vemos muy sólida, ¿quién le ha tenido que parar más veces los pies a quién?

LC: Poco, nos hemos parado poco. La palabra clave es el respeto y una cierta estanqueidad. Eso, y una buena sintonía y voluntad de sumar y complementarnos. Hubo campañas que no me terminaron de convencer y cerré los ojos. Toni también ha puesto malas caras o hecho malos gestos si algo de lo que yo decía no terminaba de convencerle, yo se lo notaba. Pero broncas como tal, nunca hemos tenido.

TS: Ese respeto tiene que ver con trabajárselo. Yo a veces no estoy de acuerdo en algo, pero como el que sabe es él, pues yo digo, adelante. Y de hecho, hemos tenido mucha gente en común que nunca lo ha entendido.

La palabra clave es el respeto y una cierta estanqueidad. Eso, y una buena sintonía y voluntad de sumar y complementarnos.

Ahora mismo estamos de nuevo en un época de cambio. Hacemos lo que todo el mundo está haciendo, pero sin saber muy bien por qué. ¿A dónde creéis que vamos?

TS: (Suspira). Yo sé a donde vamos nosotros y a donde me gustaría que fuese la profesión. Estamos en una época de confusión, de mayor complejidad de las cosas, de fragmentación de audiencias, formatos, canales… Hoy creo que hay que crear rumbos estratégicos y conceptos de marcas. Dirigirlos y supervisarlos es más importante que nunca. Yo quiero creer en eso.

LC: Yo creo que estamos en un gran cambio con una tensión tecnológica terrible. Si tuviera que contestar muy bestia diría que creo que vamos a una dictadura. Porque todo es tan moderno que nos tapa los fondos. Si hubiese salido una televisión haciendo lo que Google hace como canal de comunicación, hubiésemos pensado que era un dictador. Lo que se hace en los fondos de estas marcas a mí me preocupa. Hay un profundo interés en controlarlo todo de una manera violenta.

Estamos volviendo a otra etapa en la que la esencia y el concepto de comunicación para las marcas es vital. Antes disparábamos con el gran cañón del anuncio en prime time, y ahora hay que disparar con múltiples armas, con muchos interlocutores, y ahí está la dificultad. Pero la esencia de las marcas volverá. Lo cierto es que la mayoría no lo están haciendo bien, Cuando Toni y yo vemos que muchas están buscando el propósito, nos descojonamos.

Hay que crear rumbos estratégicos y conceptos de marcas. Dirigirlos y supervisarlos es más importante que nunca. Yo quiero creer en eso

La esencia de las marcas volverá

¿Los creativos viejos desaparecen por viejos o por poco creativos?

TS: Por falta de fuerza física. La Creatividad es un trabajo muy demandante de fuerza y de energía… Te cansa, te agota. Es un trabajo de jóvenes en este sentido.

LC: El creativo tira la toalla cuando pierde la ilusión. A mí me parece que esta profesión permite que el creativo pueda ser muy maduro si tiene ilusión, ganas y sigue disfrutando de lo que hace. La edad no es un inconveniente. Cuando ves que te estás matando y no sirve para nada, entonces es ahí cuando tienes que tirar la toalla y apartarte. A nosotros nos funciona la experiencia y la intuición.

Hoy en día las agencias parecen un campo de batalla entre departamentos. ¿Qué es más importante un «Cuentas» o un director de arte o un director creativo?

LC: Yo lo tengo claro, en una agencia el aspecto creativo. Excepto que la persona de cuentas ejerza con solidez su rol y aporte estratégicamente, pero esto últimamente se nota poco.

TS: Yo creo que es un equilibrio, y creo que se nota mucho cuando una agencia está desequilibrada. Obviamente el producto que vende una agencia de publicidad son ideas, es Creatividad. Pero eso hay que ponerlo en valor, tiene que estar bien enfocado, hace falta mucho trabajo del otro lado y también con el cliente. Porque se nos olvida que muchas veces, el cliente también forma parte del equipo.

Mujer y creatividad. ¿Por qué es todo una macedonia de corbatas y las mujeres creativas no tienen la misma visibilidad que los hombres creativos?

TS: Hay un establecimiento cultural de siglos que hace que hagamos las cosas de una manera determinada, y efectivamente hay que forzar lo contrario. Y en publicidad nos pasa como en todas partes, que los tíos hemos fichado siempre tíos. El mundo de la televisión de antaño era ridículamente simple, y las tías tenían una visión más compleja de todo. Ahora el mundo de la publicidad es muy complejo, un lío, un carajal… Y las mujeres están más ahora en su mundo natural que antes. Y los hombres sufrimos, porque seguimos tratando de simplificar cosas que ya no son simples.

LC: La sensibilidad de las mujeres, antiguamente, distorsionaba el proceso. (Risas) Mis grandes discusiones por aquella época siempre era con chicas.

Las mujeres están más ahora en su mundo natural que antes. Y los hombres sufrimos, porque seguimos tratando de simplificar cosas que ya no son simples.

Luis, tienes fama de ser un poco duro trabajando. ¿Qué te pasó con Isabel Coixet y Pipo Virgós?

LC: Año 83, anuncio de café molido Marcilla. Ella era la Copy y presentamos al cliente una estructura de campaña, que estaba muy bien, y a la que solamente puso dos pegas, dos tonterías. Y me fui al despacho de Isabel y le dije: «mira, el cliente dice que si podemos cambiar esto y esto…» Y ella respondió: ¿Y que más quieres? ¿Quieres que te la ch…?. Me indigné y me fui directo al despacho del director creativo. Hoy en día nos llevamos muy bien.

Con Pipo Virgós corría el rumor de que yo lo había despedido un montón de veces, pero era falso. En realidad esa leyenda era un subproducto de su hermano, porque habíamos trabajado con Jorge, el mayor, y este se reía mucho de mí y me imitaba. A mí no me gustaba nada que hiciese eso. No me gustaba que se hiciesen determinadas cosas en la agencia, que trajesen perros, o que se yo, que estuviese todo el rato chinchándome. Cuando me mosqueaba decía «estáis todos despedidos», pero nada más lejos de la realidad. Lo cierto, es que mi temperamento y mi carácter se fueron modificando mucho con los años. Al principio sí que era duro, un auténtico machete.

¿De dónde viene el nombre de la consultora de estrategia y marca Alegre y Roca?

TS: Ya habíamos gastado los apellidos de los padres en anteriores proyectos, así que decidimos poner el de nuestras madres.

LC: (Risas). Sin duda, ellas han determinado nuestro carácter. Debo decir que este naming funciona muy bien entre el público femenino, cuando explicas el motivo, claro. (Risas).

¿Cuándo hacéis una estrategia desde Alegre y Roca para dónde la pensáis?

LC: Nunca pensamos en el soporte. En medios siempre hemos estado apartados porque han sido unos excesivos comisionistas del mercado. Cuando pensamos, lo hacemos en conceptos para marcas que pueden funcionar bien desde en una tienda, a una cuña de radio, o en una storie de Instagram… Porque somos incapaces de pensar sólo enfocados en cada uno de los soportes. Por desconocimiento, ¡eh!

TS: En Alegre y Roca tratamos precisamente de no encasillarnos en los spots. En estos 5 años, nuestros trabajos se centran en estrategia, conceptualización y rumbo de marca. Hacemos cambio de marca, rediseño de packaging y creaciones de líneas editoriales para contenido.

Nuestros trabajos se centran en estrategia, conceptualización y rumbo de marca

Parece que el Data se está adueñando del mundo de la creatividad. ¿Cómo se puede defender la intuición frente al proceso científico?

LC: Nosotros como consultores no tenemos metodología en nuestras presentaciones. Lo que hacemos es un recorrido mental para que el cliente se de cuenta de los puntos clave que hay que tocar. Nos funciona extraordinariamente bien. Tenemos rigor conceptual, pero no el rigor clásico al que estamos acostumbrados.

TS: Yo entiendo que nosotros nos lo podemos permitir y no hay que ser injusto. Hemos llegado incluso al extremo de reivindicar que no tenemos ni idea de lo que el cliente es. Nuestro proceso empieza por una reflexión imprudente, que no es más que cuéntanos el problema que tienes sin más información. Ya nos buscaremos nosotros las vida, e intuitivamente yo te voy a soltar qué es lo que te pasa y cuál podría ser la solución. Me voy a equivocar mucho, pero voy a tener una visión de una ingenuidad en el sentido del origen que va a servir como punto de partida. El acierto suele ser bastante visceral y afilado y a partir de ahí vamos destilando.

Vivimos en un momento malo para defender la intuición, porque el Data da la sensación que nos permite medir lo que no se puede medir. Pero al mismo tiempo la intuición nunca ha sido más científica que hoy. La ciencia está basada, si no hay una corazonada no se empieza con el método científico. Hay que defender lo científico de la intuición y lo inevitable, que es que lo que queremos medir, pero que no se puede medir.

LC: Es como buscar pareja a través de un algoritmo, o con datos… Hasta que no notas que tienes la corazonada, no funciona.

Vivimos en un momento malo para defender la intuición, porque el Data da la sensación que nos permite medir lo que no se puede medir

¿Cómo gestionáis el tema de los resultados?

LC: En la relación económica, podemos hacer fórmulas de fijo, de variable, de variable condicionado a resultados, pero también de participación en la compañía. Con algún cliente hemos conseguido establecer relación de accionistas. Obviamente, de esta forma no nos compran todos los clientes. El cliente gordo clásico no nos llama, tira más a lo ejecucional.

TS: En realidad lo que nosotros damos es un rumbo y eso no necesita de una constatación inmediata de eficacia. El cliente se siente cómodo y agradecido con ese rumbo que le hemos dado y lo desarrolla después con otras agencias aunque nosotros lo supervisemos. Somos guías de la marca, casi siempre es recuperar algo que habían sido y que les coloca en el tránsito de quien pueden llegar a ser.

¿Hay alguna forma de acercar posturas entre la tecnología y la forma en la que vosotros hacéis las cosas?

LC: Seguro que sí. Yo en el tema digital soy un analfabeto y por eso me cuesta mucho tomar decisiones. Me gustaría ser osado, pero hay que serlo en lo que tienes conocimiento y capacidad.

TS: De todas maneras tenemos un socio de 31 años, Josep Torres, que cuando hay alguna pregunta digitalmente complicada Luis y yo nos giramos y lo señalamos.

LC: El concepto de complementariedad lo tenemos también con él.

TS: Alegre y Roca somos Luis y yo, y luego Josep Torres y Frankie Puch que acaba de cumplir 29 años. Para algunas cosas, son ellos los que mandan.

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