Manolo Carrera: «Ahora somos multimedia, ningún presupuesto es pequeño y los resultados son sorprendentes»

Manolo Carrera lleva casi veinte años al frente de la dirección de publicidad de la delegación gallega de Unidad Editorial. El Mundo en información general, Expansión en economía, MARCA en deporte o revistas como TELVA y Yo Dona son algunos de los buques insignia del grupo de comunicación multimedia. A través de una docena de cabeceras con presencia tanto en medios impresos como en digitales y audiovisuales, Unidad Editorial casi alcanza los 27 millones de seguidores diarios de audiencia, posicionándose como líder del sector en España.

¿Qué balance haces de estos 20 años al frente de Unidad Editorial en Galicia?

Muy positivo.

Nuestras cabeceras se han consolidado como soportes publicitarios para los principales anunciantes gallegos, en un principio en las ediciones de papel y ahora también en las ediciones digitales.

La segmentación geográfica en los dos casos ha dado resultados muy positivos a la hora de conseguir resultados en sus campañas. En el caso de MARCA Galicia hemos conseguido una capilarización de Galicia que ningún otro soporte puede dar, ya que llegamos a todas las localidades gallegas grandes o pequeñas. Es difícil no encontrar un MARCA en cualquier lugar de nuestra tierra por muy recóndito que sea, y eso los anunciantes lo han sabido valorar. El siguiente paso, es que esos mismos anunciantes utilicen nuestras webs de MARCA, El Mundo, Expansión y rompan ese miedo por desconocimiento o por prudencia que da el entorno digital.

La geolocalización, la segmentación por IP local, provincial o regional, abre unas posibilidades infinitas para las campañas y los resultados están siendo sorprendentes en los CTR que se obtienen. Tenemos un futuro ilusionante para la publicidad.

Internet, los dispositivos móviles y las redes sociales han cambiado nuestros hábitos de consumo de la información. Cada vez son más los usuarios de las versiones digitales, mientras que la prensa en papel pierde miles de lectores en cada nueva oleada del EGM. ¿Eres de los que creen que el papel tiene los días contados?

Según el último informe del EGM, Unidad Editorial ha reforzado su posición de liderazgo con un total de 2.719.000 lectores de sus diarios. Con esta cifra, la compañía editora de El Mundo, MARCA, Expansión y TELVA, entre otras cabeceras, supera al resto de grupos y aumenta su diferencia respecto a Prisa y Vocento. Es evidente que hay que seguir trabajando en el desarrollo digital, pero sin perder de vista la fortaleza de las ediciones impresas, que a día de hoy continúan siendo referentes de la sociedad en la actualidad informativa española.

En cualquier caso, no cabe duda que tiene que haber aún más cambios en las estructuras tradicionales de los medios de comunicación. Algunos estudios señalan la necesidad de buscar nuevas vías de vender información distinta al pago por contenidos. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

Unidad Editorial trabaja desde hace tiempo en una completa estrategia digital basada en el liderazgo de sus cabeceras y de su posición como grupo de comunicación multimedia líder del sector en España. Actualmente el grupo cuenta con 26,8 millones de seguidores diarios, un porcentaje que representa más del 75% de la población internauta en España (que ronda en total los 32 millones). Los ingresos digitales de Unidad Editorial suponen ya el 24,3% de los totales del grupo, con un crecimiento del 19,8% respecto a 2017, lo que evidencia el éxito de una estrategia avalada por el conjunto de la sociedad española.

La migración de lectores a Internet ha provocado el descenso de la publicidad en los medios impresos. ¿Qué recomendación harías a los anunciantes gallegos a la hora de planificar sus campañas on y offline en los medios de Unidad Editorial?

Nosotros recomendamos un mix porque ahora mismo hay usuarios de off y de on y hay que llegar a todos. Antes solo teníamos off porque éramos única y exclusivamente periódicos, pero ahora somos multimedia y todos los presupuestos, por muy pequeños que sean, se pueden adecuar a este nuevo panorama.

Le pedimos a las agencias y a los anunciantes que se sienten con nosotros y nos expliquen qué necesitan, a quién quieren llegar y cómo, a qué hora y por qué vías.

Insisto, ningún presupuesto es pequeño y los resultados son sorprendentes.

Los gallegos prefieren los diarios regionales o locales sobre las grandes cabeceras nacionales. ¿Estrategias como la de distribuir El Mundo junto con el Correo Gallego han supuesto un repunte en vuestra tirada?

En este caso concreto, es un acuerdo histórico de impresión y distribución que ha dado y está dando muy buenos resultados en tirada y audiencia. El más favorecido sin duda es el lector ya que recibe dos periódicos de calidad, como son El Correo Gallego y El Mundo, con información regional y nacional.

Marca es la cabecera que más lectores ha perdido en Galicia en el último año (-37.000). Sin embargo, sigue siendo líder indiscutible de la prensa deportiva y el tercer periódico más leído en Galicia, por detrás de La Voz de Galicia y Faro de Vigo. ¿Cuál es el secreto para consolidarse año tras año como el diario deportivo más leído, tanto en nuestra comunidad autónoma como en el resto de España?

MARCA no sólo es el diario deportivo más leído, sino también el líder de la prensa española. Es un medio multisoporte y global, que refuerza una visión global del deporte, acompañado por análisis, la opinión y por la presencia de otros temas más allá del fútbol, además de apostar por el valor de las exclusivas. El prestigio, liderazgo y capacidad de prescripción de este diario entre los lectores suponen una fortaleza indiscutible.

En los últimos tiempos, además, MARCA busca ser la referencia hispana en este sector y ha desarrollado un proceso de expansión internacional a través de la alianza con Claro Sports, el medio más joven de información deportiva en América Latina, con una plataforma multimedia que tiene una gran proyección entre millones de espectadores. Fruto de este vínculo nació en enero de 2017 MARCA Claro en México y, tan solo un año después, MARCA Claro en Colombia.

Asimismo, MARCA se ha propuesto ser la voz del deporte femenino en España, involucrándose en su visibilidad.

En junio de 2017 creó una sección propia en el menú principal de la home de MARCA.COM con el objetivo de potenciar el conocimiento sobre los rostros y logros del deporte femenino, hasta entonces relegados a un segundo plano informativo.

Radio Marca es la primera cadena de radio española dedicada íntegramente al deporte. La completa oferta de prensa de Unidad Editorial se complementa en las ondas con los 359.000 oyentes de la radio deportiva de Unidad Editorial. ¿Qué metas os habéis marcado con la emisora?

Radio MARCA busca consolidar su privilegiada posición como única radio temática deportiva de nuestro país, con el objetivo de seguir creciendo en audiencia y compromiso con sus oyentes, gracias a un proceso de constante evolución, innovación y nuevos proyectos.

Entre sus objetivos, Unidad Editorial tiene como compromiso social la producción y divulgación de cultura e información a través del desarrollo y de la innovación de todos los medios de comunicación, sin perder de vista los valores sociales y el prestigio propio de sus marcas. ¿Te imaginas la vida sin prensa?

No. La prensa nunca desaparecerá. Lo que ha cambiado es el soporte por el que nos llega la información.

La tecnología en este caso manda, los nativos digitales tienen nuevas costumbres y necesidades, el móvil tiene y tendrá todo el protagonismo. Estos nuevos dispositivos nos van a dar un nuevo impulso que solo con el papel no tendríamos. Ahora llegamos a los lectores, con video, con audio, pueden opinar sobre lo que leen, nos pueden compartir, llegamos con la inmediatez que antes solo daba la radio. Las posibilidades son infinitas para la prensa y después de estos años de incertidumbre saldremos muy reforzados por nuestra seriedad, criterio, rigor e información de calidad.

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