La semana en la que se rinde homenaje a San Martiño nos ha hecho pensar, y mucho, en Ourense. Esa provincia del interior de Galicia con un extenso mar termal y con un rico mundo rural en el que no se puede vivir sin los magostos y en el que hasta el trágico destino de la cabaña porcina se convierte en algo mágico. Manantiales milagrosos, animales encantados, fábulas amorosas, camas de santos, carnavales ancestrales… Todo forma parte de la idiosincrasia de un territorio que ha sabido entregarse al mundo del marketing y la publicidad para sacar lo mejor de sí mismo. La “Marca Ourense” ha sido capaz de potenciar un producto que, a priori, no tenía los atractivos ingredientes de costa para triunfar… Por ello, tiraron de “Ourensanía” y mediante un place branding se reedificó la identidad de un territorio y se construyó un sentimiento de pertenencia. Charlamos con Manuel Baltar, político sí, pero dice la “Ourensanía” que también ideólogo.
En 2016 Ourense se postulaba como la primera provincia española en crear un branding territorial, una estrategia clave en la comunicación de los territorios para que realmente lleguen a convertirse en un producto. ¿Cómo surgió la idea? ¿Es tan complicado como parece crear una imagen de marca para una provincia?
La idea surge del papel central del gobierno provincial en la cooperación con los ayuntamientos. Innovando con un proyecto del que surge “Smart Province”, superando el concepto de provincia inteligente con un mayor territorio sobre el que desplegar la competencia y con 92 ayuntamientos que coordinar administrativamente. En un mundo como el actual, es obligado el “branding territorial”. Anticiparse es la clave, razón por la que fuimos invitados en 2015 al “Seminario Internacional de Buenas Prácticas en la Gobernanza” en Curitiba (Brasil), siendo el único ponente europeo; o nuestra participación en el “South Summitt” en 2016, único responsable político que tomó la palabra como panelista.
Un gobierno innovador como este que tiene hace años su carta de servicios, que aprueba sus presupuestos antes que ningún otro en Europa, que lidera en transparencia a todos los gobiernos provinciales de España… Tiene una obligación permanente de mejora. Si tienes las ideas claras y los elementos idóneos crear la imagen de marca sólo necesita una buena dosis de creatividad, característica fundamental de un territorio como el de Ourense.
En un mundo como el actual, es obligado el branding territorial
Para ejecutar el proyecto no dudasteis en echar mano del talento gallego y, precisamente, fue la antigua columnista de ExtraDixital, Silvia Fraga, la encargada de diseñar el logo y de darle vida a la “Ourensanía”. ¿De dónde viene el término y qué buscabais transmitir en ese momento?
El término lo acuñó el poeta Luís González Tosar–seguimos con la creatividad- y cuenta con el manifiesto correspondiente hecho público en la Casa de los Poetas de Celanova. Habla de un pueblo y de un territorio sin fronteras. Ourense está donde haya un ourensano. No tenemos mar, pero llegamos a todos los mares del mundo. Vemos crecer la hierba… Es una declaración de intenciones cosmopolita del lugar donde nació la Xeración Nós… En 2020 celebramos el centenario del primer número de la Revista NÓS, que nos habla de Europa, de vanguardia, de tendencia… Queremos seguir manteniendo ese legado diferencial, ese plus cultural pegado a la tierra, pero sin límites geográficos.
Silvia Fraga captó perfectamente el mensaje, jugando con la “O” y la “U” de Ourense, lanzando un mensaje positivo y empático, muy atractivo. Un logo muy actual que cobra especial relevancia cuando entregamos el Premio Ourensanía el día de nuestro patrón, San Martiño, a personalidades con raíz ourensana y una trayectoria nacional e internacional donde siempre han sentido orgullo de Ourense: son nuestros mejores embajadores. Si hablamos del gran genio de la automoción en España tenemos a Eduardo Barreiros de Nogueira de Ramuín, si nos referimos al primer cargo que nombró el Papa Francisco tenemos al arzobispo Rodríguez Carballo de Sarreaus, si dialogamos sobre la periodista de la transición política en España ahí está Victoria Prego… Si, en tiempos de pandemia, miramos a la OMS vemos en Ginebra como directora del Departamento de Salud Pública a la Doctora María Neira… ¡Siempre Ourense!
Citando precisamente a Silvia, la cultura, la idiosincrasia, la gastronomía y el sentimiento de pertenencia de los ciudadanos que viven ella son los valores más importantes asociados a una marca territorio. ¿Cómo habéis adaptado vuestra estrategia de comunicación a las necesidades de esta nueva normalidad?
Desde la Deputación adaptamos nuestros mensajes a los planes de gobierno. Cada mandato ejecutamos un plan (Ourense 92 en el 2012-2015; Ourense 15-19 en el 2015-2019; en este cuatrienio político estamos con el Ourense 7273…), concurrimos a las elecciones con un programa de gobierno provincial y candidato a la presidencia, la única formación política que lo hace. Una forma de jugar con las cartas boca arriba, decimos que pondremos en marcha 142 nuevos proyectos innovadores en cuatro años e indicamos qué día de qué mes y en qué año y a qué hora serán una realidad… Sin duda, un proceso autoexigente pero también imbatible.
Esta labor tiene un impacto, por eso me gusta incidir en que el politólogo ourensano Eduardo Jardón ha sido distinguido con sobresaliente cum laude por la Universidad de Valencia en el doctorado, cuyo trabajo versó sobre el branding territorial de la Ourensanía. Ha sucedido hace semanas, pero también es un trabajo y un reconocimiento innovador que va en la línea de lo que defendemos, la autoidentificación con el territorio y con sus gentes.
En esta promoción global tienen cabida sectores tan maltratados en los tiempos pandémicos que nos ha tocado vivir como el comercio, la hostelería o la agroindustria. ¿Qué soporte le estáis brindando marketinianamente hablando?
Parto de la base de que todos los territorios tienen rica gastronomía, monumentos de relevancia, etnografía interesante…Ourense tiene algo en lo que es líder a nivel internacional: somos el territorio con mayor potencial termal de Europa. Las mejores aguas minero medicinales del viejo continente están aquí. Ese liderazgo estamos fortaleciéndolo con programas como el de termalismo social, cien por cien administración electrónica y acuerdo permanente con el ministerio de fomento, o presidiendo la mayor red pública termal del mundo (la European Historic Thermal Towns Association, de la que formamos parte 51 sitios termales de 18 naciones, que me eligió unánimemente su presidente en la Asamblea General celebrada en Spa en octubre de 2019).
Nuestro marketing fundamental es nuestro trabajo en red, la interconectividad con otras administraciones a nivel nacional e internacional. Ahí surgen los grandes proyectos. Estar en la junta de gobierno de la FEMP o en el Comité de Dirección de la Fundación Democracia y Gobierno Local, el think tank más importante del mundo local español, significa vanguardia administrativa y capacidad de decisión. Un modelo que permite que también presidamos Partenalia -la Asociación Europea de Gobiernos Provinciales- o que ostentemos la vicepresidencia de la CEPLI (Confederación Europea de Poderes Locales Intermedios), significa interlocución directa con las altas instituciones comunitarias para conseguir proyectos como el Destino Turístico Inteligente o el EMPRENDOU (en el ámbito del reto demográfico).
Contar con un organismo autónomo como el INORDE (Instituto Orensano de Desarrollo Económico) significa contar con un instrumento de apoyo directo a sectores como el comercio, la hostelería y la agroindustria. Nuestras denominaciones de origen vitivinícolas (4 de las 5 gallegas), la posición de liderazgo de COREN en el cooperativismo internacional, las ayudas directas a autónomos en la crisis de la pandemia… Responden a esta estrategia. Una dinámica que sostienen los números porque contamos con el Observatorio Económico Ourensán (una herramienta propia que nos dice el estado actual de la provincia, comarcas o ayuntamientos, y nos ayuda a establecer tendencias y a acertar en las decisiones públicas).
Nuestro marketing es el trabajo en red y la interconectividad con otras administraciones, ahí surgen los grandes proyectos
Habéis encontrado un gran escaparate en la industria cinematográfica y musical, y también habéis logrado generar un vínculo emocional a través del deporte con patrocinios como el CD Ourense o el Equipo Oficial Suzuki de Rallyes con vuestro brand ambassador local Javier Pardo. ¿Seguiréis apostando por estas acciones de promoción o toca replantearse la fórmula para darle visibilidad constante a la marca?
Ourense es cultura. Y esta administración, este gobierno, cuenta con la cultura en mayúsculas. Nuestra mejor embajadora es la Real Banda de Gaitas, triunfadora allá donde vaya. Pero nuestra actividad cultural tiene también capacidad para generar submarcas con alto valor añadido como el OUFF (el Festival Internacional de Cine de Ourense, ya con 25 ediciones) o la OURENSE ICC WEEK (el marco nacional de las industrias culturales y creativas) y nuevas iniciativas que iremos presentando, porque esto no para.
Hemos sido capaces de firmar una alianza indisoluble con grandes marcas deportivas como La Vuelta Ciclista a España, una de las tres pruebas por etapas más importantes del mundo. En 2016 la edición se denominó “Ourense termal-Madrid” … Lo que comentas con SUZUKI y con el protagonismo de Javier Pardo ha sido otro gran acierto, sin olvidar que nos hemos convertido en capital de los deportes náuticos (las mejores selecciones de remo del mundo vienen a preparar campeonatos internacionales y Olimpiadas a Ourense… En 2022 organizaremos la “Coupe de la Jeunesse”). La clave radica en mantener siempre pisado el acelerador de Ourense. Una apuesta que también tiene retorno con la Estación de Montaña de Manzaneda, referencia para el esquí gallego y del norte de Portugal, o con esa declaración de la Ribeira Sacra como Patrimonio Mundial por la UNESCO (una idea que nació en la Diputación de Ourense y que cristalizará en 2021).
Nuestra actividad cultural tiene capacidad para generar submarcas con alto valor añadido
La “Marca Ourense” no puede entenderse sin el termalismo. En 2014 poníais en marcha el Plan Ourense Provincia Termal y, a día de hoy, la promoción global del territorio gira en torno a esta riqueza. Nos llama mucho la atención el relanzamiento de marca que estáis haciendo utilizando medios poco convencionales, ¿qué puedes contarnos sobre este nuevo posicionamiento?
En 2014 firmamos con la Xunta la elaboración del plan “Ourense la Provincia Termal”. Hoy superamos ya el 70 % de ejecución de conformidad con el cronograma establecido. Un tema en el que trabajamos también directamente con Portugal desarrollando el proyecto “Raia Termal”. Vamos de la mano de Termatalia, una marca de reconocido prestigio internacional, la feria de termalismo más importante del mundo que se organiza desde Ourense, un año en Ourense y otro año fuera, por ejemplo, en Foz de Iguazú. Y nuestra capacidad propositiva sigue adelante: celebramos hace días la “I Cumbre Iberoamericana de Políticas Públicas en Materia Termal” y aprobamos poner en marcha el Observatorio Mundial del Termalismo… Por supuesto con sede en Ourense. Un paso más.
Nunca podemos ignorar nuestra condición internacional, no sólo por ser la provincia de España con mayor número de kilómetros de frontera con otra nación, sino porque la emigración ha conformado nuestra historia y nuestro carácter. Esa actitud ha hecho que organizáramos ya dos misiones empresariales con corporaciones norteamericanas o que mantengamos relaciones de cooperación con organizaciones como la Waterkeeper Alliance que preside Robert Kennedy Jr.
¿Cuáles serán los siguientes pasos en la promoción de la provincia? ¿Nos seguirás sorprendiendo como ideólogo en la creación y gestión de marca?
Tienen mucho que ver con la llegada de la alta velocidad, Ourense será la puerta de entrada a Galicia del AVE. Estaremos a 2 horas y 12 minutos de Madrid, ganaremos en competitividad. Seguiremos apostando por Ourense como provincia de relax y bienestar, con el mayor número de parques naturales de Galicia, el mejor y mayor arte románico, nuestro ancestral y único carnaval. Ourense como plató para la producción audiovisual (como hicimos cuando Alejandro Sanz grabó en el Monasterio de Oseira –“El Escorial gallego”- su videoclip “Zombie a la intemperie” o este verano con la que será una de las grandes películas españolas de 2021 “Live is life”)
Soy una persona con gran capacidad de autoexigencia. Mi obligación es seguir sorprendiendo. No me perdonaría malgastar un solo minuto de mi gestión sin pensar en lo mejor por Ourense. En 2015 hablábamos de un slogan político (“Creo en Ourense”) y en 2019 seguimos, pero sintiendo “Pasión Por Ourense”. Siempre la respuesta está en la pasión. Es el verdadero motor. El único.
