La empresa gallega Impacto lleva desde el año 1994 comercializando espacios publicitarios en distintos medios de exterior de toda la región.
Actualmente suma la mayor cobertura de publicidad exterior de Galicia, tras adquirir en octubre de 2018 todas las vallas de las empresas OIA, OIA NORTE y ORION. Así, cuenta con más de 800 vallas, 20 caras en monopostes de gran formato, más de 300 espacios en autobuses urbanos, más de 30 caras en estaciones de tren y más de 200 espacios en los interiores de los trenes, entre otros espacios publicitarios.
Hablamos con Manuel Fojo, director gerente del Grupo Impacto Gestor de Medios
Los últimos datos del EGM, correspondientes a la primera oleada de 2019, confirman a Exterior como el segundo medio con más penetración. Sin embargo, en Galicia ha perdido influencia en el ultimo año (-56.000). ¿Cómo interpretas estos datos?
En primer lugar, cabe decir que en el primer EGM de 2019 han ampliado el universo de encuestas y novedades en su cuestionario y, por lo tanto, eso puede modificar de algún modo la comparativa de los resultados. De cualquier forma, y como comentabas, en Galicia los datos sobre consumo de medios sitúan a Exterior en segunda posición, lo que coincide también con el resto de España y las estimaciones y previsiones para este año 2019 en Galicia hablan de un incremento de en torno a un 1,6%.
En tu opinión, ¿la inversión que realizan los anunciantes gallegos en este medio se corresponde con la cobertura y el retorno de la inversión que ofrece?
Es evidente que a todos los medios nos gustaría que los anunciantes invirtiesen más en nuestros espacios de lo que lo hacen actualmente, sobre todo teniendo que cuenta que según los datos que ellos mismos nos trasladan la eficacia percibida del medio Exterior en relación a la inversión realizada es prácticamente del doble.
Los anunciantes que necesitan una cobertura más amplia en Galicia utilizan el medio Exterior, en general, para campañas más cortas de productos y/o servicios. Pero no podemos olvidarnos de otra parte muy importante de los anunciantes que, quizás con menos capacidad de inversión y con menor necesidad de cobertura, pero que también utilizan este medio de forma muy habitual y con mayor permanencia en el tiempo.
¿Qué les dirías a aquellos que piensan que la publicidad exterior está “pasada de moda”?
Para que algo “pase de moda” la primera premisa debe de ser que sea algo efímero, pero en el caso de la publicidad exterior estarás de acuerdo conmigo en que de efímero tiene muy poco. Es quizás el medio publicitario más antiguo que existe y que con su diferentes formatos está presente en todo el mundo. Es evidente que la tecnología nos ha ayudado en la última década a mejorar, sobre todo los procesos de producción, y los soportes digitales -que ya los tenemos delante de nosotros- nos darán aún un mayor plus de notoriedad.
La digitalización de la publicidad exterior ya ha llegado a todos los espacios, incluidos mupis y pantallas en la calle. ¿Cómo prevés que evolucionará la publicidad exterior en este sentido? ¿Cómo crees que le afectará la aplicación, por ejemplo, de herramientas de compra programática?
Es verdad que el futuro del medio Exterior pasa por el incremento de los soportes digitales. En este sentido, en Galicia el parque de soportes digitales es todavía muy escaso. De todas formas, que nadie piense que los soportes convencionales van a desaparecer de nuestras aceras y carreteras, sino que van a convivir unos con otros. Sí es verdad que en aquellas ubicaciones más estratégicas, por su masiva audiencia, serán más tentadoras para el soporte digital, como plazas céntricas, estaciones de tren, aeropuertos, etc.
Y está claro que la facilidad e inmediatez que permite el digital hará que haya más facilidad de incorporar la compra programática como otra formula más de compra de los espacios -o mejor dicho, tiempos- en los soportes de publicidad exterior digital.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la publicidad exterior en Galicia?
Desde mi punto de vista, sería muy importante recuperar paulatinamente los precios a los que se venden los espacios publicitarios, ya que la reciente crisis padecida rebajó tanto éstos como los márgenes operativos. Eso nos permitiría mejorar el parquet de los soportes y también poder asumir el gran reto del nuevo mundo digital desde empresas gallegas y poder competir con las grandes multinacionales que tiene una mayor capacidad de inversión que las nuestras.
