Desde que Francisco de las Cuevas y Cabo abrió su primera tienda de ultramarinos en Ourense en 1867 han pasado más de 150 años. Desde entonces, cuatro generaciones de la familia han desarrollado uno de los grupos empresariales con más historia en Galicia, que opera en distintos sectores fundamentalmente de alimentación y distribución, y con presencia en la automoción.
El Grupo Cuevas está integrado por cinco sociedades que emplean a 500 personas e incluye los supermercados Aquí, Aquié y Plenus, la línea de distribución Horeca Cash, la marca Marron Glacé Cuevas, y las empresas Frunatur –mayorista de productos vegetales frescos- y Tomóvil – concesionario en exclusiva de la marca Ford en Ourense-. En el año 2015 adquirieron, también en exclusiva, la marca Spar para Galicia, con el objetivo de alcanzar la cifra de 150 establecimientos en toda la comunidad en el 2023.
Hablamos con María Castro, responsable de marketing del grupo desde el año 2003.
En 2017 celebrasteis con una gran gala el 150 aniversario del grupo. Hay muy pocas empresas en España tan longevas como vosotros. ¿Cuál es el secreto, en tu opinión, de esta longevidad?
Se puede decir que sólo un puñado de empresas en este país han soplado las 150 velas y eso es algo de lo que nos podemos sentir muy orgullosos pero es ante todo, una gran responsabilidad. Si hay un secreto para la longevidad de Grupo Cuevas, ese es sin duda, las personas. Somos lo que somos porque hace 150 años un joven emprendedor, Francisco de las Cuevas y Cabo, dio un primer paso valiente y desde ese momento nos hemos mantenido fieles a ese espíritu original.
El “claim” que elegimos para acompañar nuestro 150 aniversario fue el de: “Jóvenes Centenarios”, concebido exclusivamente para esta especial ocasión. Esta expresión sintetiza perfectamente la dualidad de nuestro carácter. Jóvenes, porque aún con 150 años conservamos intacta aquella ilusión, aquel empuje, aquel espíritu emprendedor de nuestros fundadores… y sabemos que quedan muchos años más por recorrer, con nuevos retos que afrontar y grandes cosas por hacer. Y Centenarios también porque es un orgullo alcanzar esta cifra, que representa ni más ni menos que “algo se ha tenido que hacer bien”. Llámese experiencia, llámese innovación, empuje, o simplemente trabajo duro y esfuerzo, mucho esfuerzo.
2017 fue un año de actividades extraordinarias que puso al límite nuestra capacidad de trabajo, que dejará en mi retina momentos inolvidables y del que me acuerdo siempre con la satisfacción de haber hecho una gran labor. ¡El listón está muy alto para los que celebren el 300!.
El 150 aniversario fue una gran ocasión para reafirmar también nuestro compromiso con el territorio, y de celebrar con todos nuestros colaboradores que Grupo Cuevas es Galicia, es Ourense y que lo seguirá siendo durante muchos años más.
¿Cuál es el principal reto al que te tienes que enfrentar en tu día a día como responsable de marketing de un grupo con tanta diversidad sectorial?
En Grupo Cuevas recogimos un legado lleno de hitos históricos: en 1972 abrimos el primer cash and carry de Galicia, en 1970 ya exportábamos castañas a Asia; en 1977 Cuevas y Cía se convierte en la primera empresa española en comercializar masivamente el Marron Glacé; en 2008 inauguramos el proyecto AQUIÉ. En 2012 pusimos en marcha un ambicioso Foro dedicado a la castaña. En 2013 llevamos la innovación a nuestros escaparates digitales y lanzamos nuestro e-commerce. En 2006 fuimos la sexta empresa europea en dotar a su Plataforma Logística de un sistema de gestión por voz. En 2015 adquirimos en exclusiva la marca SPAR para Galicia y pusimos en marcha un plan de desarrollo de la enseña con el objetivo de impulsar y dinamizar la vida en el rural. Sin ir más lejos, hace un par de meses lanzamos nuestra APP Gústame ir ao Súper para nuestros fidelizados y, junto con Spar Española, también lanzamos una app gratuita que amplía la información nutricional a los consumidores, proporcionando información sobre alérgenos, así como aportando datos sobre certificaciones medioambientales, atributos nutricionales y la localización de las tiendas.
Viendo este nivel de exigencia y toda esta diversidad, el mayor reto sin duda es mantener ese afán de superación e innovación constante, fieles al espíritu y al legado que recogimos para poder estar a la altura de lo que nuestros públicos internos y externos esperan de nosotros.
¿Podrías contarnos como se distribuye tu presupuesto de marketing y las líneas estratégicas y principales acciones de tu plan a corto / medio plazo?
Nuestro ámbito de actuación es diverso por la propia diversidad del grupo. Trabajamos con unas líneas estratégicas diferentes según la unidad de negocio a la que se dirija. No es el mismo el plan de acción que gira en torno a Marron Glacé que lo que programamos para el “core” de la compañía, que sigue siendo la división de distribución alimentaria. E incluso, dentro de la distribución alimentaria, nos fijamos objetivos diferentes para el ámbito de supermercados que para el de cash. Y como paraguas, la propia estrategia corporativa de Grupo Cuevas que incluye también las acciones de RSC.
Dicho esto, tratamos de que en cada una de ellas se toquen todos los palos posibles para que la estrategia de Marketing alcance el 360 deseado. Las proporciones e inversiones en cada una de ellas varían según la meta a alcanzar. Por ejemplo, si hablamos de castaña, invertimos una parte importante del presupuesto en eventos, ferias, relaciones públicas y patrocinios que se concentran no sólo en hacer branding de marca en mercados nacionales e internacionales, sino también en alcanzar nuevas vías de aprovechamiento, comercialización y de distribución del producto. En este sentido creo que es esencial destacar que llevamos años haciendo una labor “didáctica” y de posicionamiento de la castaña que lleva de la mano herramientas relacionadas más con la investigación y el desarrollo del producto o de usos culinarios que con la publicidad pura de la marca.
En cambio, si trabajamos en el ámbito de los supermercados y cash and carry tanto las herramientas como los canales cambian por completo. En esta línea de negocio cada empresa del sector se adapta a unos presupuestos y unas nomenclaturas. Si analizamos nuestros datos concretos podemos decir que en Grupo Cuevas destinamos casi un tercio de nuestro presupuesto global a las promociones, tanto en su ámbito más tradicional, con folletos, publicidad directa o acciones en el punto de venta, como en el marketing y comunicación digital de branding y también comercial. Los medios convencionales siguen teniendo un espacio importante, sin embargo, estamos asistiendo a un cambio de tendencia y la partida destinada actualmente a la analítica de datos, la fidelización y la investigación de mercados y clientes cada año toman más peso.
La omnicanalidad ya es una exigencia de guión para los retailers y nos demanda conectar las acciones digitales con las convencionales. Esta es la única forma de alcanzar una dimensión global y de ofrecer a nuestros clientes o consumidores una experiencia completa de marca o de producto.
En 2008 lanzasteis Aquié, un nuevo concepto de supermercado que apuesta por simplificar la vida de vuestros clientes, teniendo como principales ejes el tiempo y la salud, y que ha sido reconocido como una de las 6 tiendas más innovadoras del mundo. ¿Cómo definirías la experiencia de compra en estos supermercados? ¿Qué perfil tienen vuestros clientes?
Aquié tiene ya once años y al igual que le pasa a las personas, se hace mayor, crece, evoluciona y debe adaptarse a los nuevos cambios. Intentamos mantenernos fieles a ese objetivo con el que nació de hacerle la vida más fácil a los clientes y ofrecer algo diferente cada día que rompa con el aburrimiento de hacer la compra; para ello empleamos diferentes acciones, como por ejemplo, nuestras exposiciones en tienda (trajes del carnaval ourensano, juegos tradicionales de Galicia, aguas del mundo…) y le presentamos un formato de súper sin agobios, con un acceso directo al producto fresco y una atención en tienda personalizada y basada en una relación de confianza.
En 2008 fuimos los primeros en implantar la cola única en un supermercado y hoy es un sistema que los clientes tenemos interiorizado casi para cualquier servicio. Además, en Aquié asumimos compromisos explícitos con nuestros clientes como pueden ser la promoción de productos gallegos, el destarado de las básculas, el precio exacto en las etiquetas electrónicas o incluso el compromiso de recompensar al cliente si encuentra productos caducados en nuestros lineales.
Fruto de esa evolución de la que hablábamos y relacionado con las nuevas tendencias de fidelización e investigación de mercados, nuestros esfuerzos se basan ahora en conocer a nuestros clientes y subirnos al carro de la transformación digital, algo que llevamos haciendo desde hace más de 7 años. En un mercado tan competitivo como el actual, precio y calidad ya no son aspectos diferenciadores. El cliente se ha vuelto exigente, en realidad siempre lo ha sido. Ya no podemos venderle lo que nosotros queremos, debemos ofrecerle lo que él quiere. En Grupo Cuevas hemos apostado por potentes sistemas de CRM donde ya no importa el sexo o la edad, lo que importa es su cesta de la compra y sus preferencias; nos importa conocer sus necesidades y analizarlas al detalle. Ya no hay un solo perfil de cliente, es más, un mismo cliente puede pertenecer a perfiles diferentes y para cada uno diseñamos campañas y objetivos específicos. Hoy en día la tecnología nos permite diseñar más de 200 campañas mensuales para distribuir entre todos esos perfiles. Utilizamos algoritmos de inteligencia artificial que buscan replicar patrones entre nuestros clientes para ofrecerles productos que quizá no haya pensado comprar en nuestras tiendas.
En 1977 fuisteis la primera empresa española en producir y comercializar masivamente el Marron Glacé, un producto que por aquel entonces solo era apreciado en Francia e Italia. La castaña ourensana es uno de los símbolos de la compañía. ¿Continúa siendo vuestro producto estrella y el que os abre las puertas al resto del mundo?
El Marron Glacé es nuestro producto estrella, el Alma de Cuevas, que exportamos a más de 30 países. Con el Marron Glacé hemos puesto en valor un producto tan de nuestra tierra como es la castaña y hemos convertido en un producto gourmet lo que en su día fue un humilde alimento.
Los retos de un fabricante para mantenerse como líder de mercando son muy exigentes. Uno de los saltos cuantitativos más importantes que hemos vivido fue el restyling de marca que llevamos a cabo en 2012, que nos permitió competir en igualdad de condiciones en mercados tan exigentes como el francés, cuna por excelencia del Marron Glacé y que además fue galardonado con el Premio Plata en los Best Pack de ese mismo año. Con este restyling sacamos a la luz nuestra “Alma de bosque” explicando que además de una elaboración lenta y delicada durante 240 horas, nuestras castañas son esa extraordinaria y mágica semilla que proviene de milenarios castaños que se encuentran en las zonas más húmedas y fértiles de los bosques ourensanos.
En Cuevas apoyamos la castaña desde el inicio de su historia e introdujimos en el mercado bajo la línea de productos Cuevas Chef una completa gama de derivados que sirven como complemento o acompañamiento a los platos. Intentamos facilitar a nuestros clientes la preparación domésticas de platos muy especiales con el mínimo esfuerzo. Sin embargo, quisimos ir más allá y en Grupo Cuevas llevamos la castaña al epicentro de la alta cocina y pusimos en marcha un ambicioso Foro de la Castaña en el que, de la mano de cocineros y periodistas de renombre: Jordi Roca, Juan Mari Arzak, Paco Torreblanca, Pepe Rodríguez Rey, Andrea Tumbarello, Marta Fernández, Florencio Sanchidrián, Lorenzo Díaz y José Ribagorda; pusimos la castaña al servicio de su creación realzando sus propiedades sanas y nutritivas y dignificando su uso a nivel internacional.
En 2013, fruto de nuestra constante inquietud por la innovación, lanzamos nuestro escaparate digital y nuestro e-commerce fue distinguido con varios premios internacionales en los Stevie Awards: Oro en Best E-Commerce Site, Plata en Best Interface Design y Bronce en Best Software Programming/Design.
María, tienes una amplia experiencia en el mundo del retail. ¿Cómo ves el sector actualmente y hacia dónde crees que va a evolucionar?
En una sociedad en constante transformación como la actual, quedarse parado no es una opción. Si seguimos haciendo lo mismo, lo más probable es que nos quedemos estancados. La capacidad de adaptación es lo que determina la permanencia de una empresa en el mercado, donde la rapidez de su respuesta a posibles cambios del mercado, de la competencia, del consumidor o de la economía son fundamentales. Ya lo decía Darwin: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”.
¿Por qué un consumidor va a comprar a una tienda hoy y qué es lo que hará que siga acudiendo en los próximos años? Pues probablemente no exista una respuesta única. Trabajamos con empresas especializadas para saber cuáles son las tendencias del mercado y estoy segura que en las tiendas del futuro no faltarán los productos bio, locales, gourmets, saludables y medioambientalmente sostenibles. La tecnología debe ser la base sobre la que se cimenten todos los negocios que quieran sobrevivir en los próximos años. Pero cuidado, asistimos a una vuelta al mercado de toda la vida en su versión 2.0. Cuanta más tecnología, más necesidad de que la diferenciación la pongan las “personas tenderas”, transmitiendo proximidad, buen rollo y conocimiento para vender y enseñar, además de escuchar y aconsejar a nuestros clientes.
La innovación se ha convertido en un elemento esencial para cualquier empresa y para cualquier persona. Sea cual sea su tamaño o sector, todas las empresas se encuentran ante la necesidad de innovar para crecer, para diferenciarse. La innovación está en el espíritu de Grupo Cuevas y en la actitud de las personas que formamos parte de él, es una cuestión de “cultura” empresarial. Sin embargo, esta palabra tan utilizada debe pasar de la teoría a la práctica y eso no es siempre fácil. Estamos en un mundo globalizado que cambia a gran velocidad, con nuevas y constantes tendencias, estamos en la era de la información, de compartir conocimientos, de transformaciones globales, desarrollos tecnológicos y desde un punto de vista empresarial debemos ser esponjas de todo lo que pasa a nuestro alrededor porque observar otras realidades y estudiar su aplicación a las nuestras es casi una obligación. Vivimos dominados por los KPIS y el Big Data, ser capaces de digerir e interpretar ese volumen de información para adaptar nuestras estrategias y ser capaces de atender las demandas de los nuevos tipos de consumidores. Al mismo tiempo debemos seguir pendientes de los consumidores que teníamos hasta el momento, creo que es el gran reto actual al que debemos enfrentarnos con pasión.
