Rodman se fundó en el año 1974. Empresa familiar que, casi medio siglo de vida después, se posiciona como la más antigua de su sector y, también, como una de las líderes indiscutibles en construcción naval. Tiene presencia en 50 países de todo el globo terráqueo, ha entregado más de 15.000 embarcaciones en todo el mundo y su futuro parece que pasa por hacerse cada vez más eficiente, innovadora y digitalizada. Muchos retos están por venir y buena parte de ellos recaen en su estrategia de marketing, comunicación y ventas. Una mujer se sitúa al timón de una de las áreas clave de la compañía en este momento, una de esas profesionales que podrían calificarse como “orquesta” aunque María Herrero prefiere hablar de visión global y componente estratégico.
Las cifras de Rodman marean en todos los sentidos. ¿Cómo afronta un profesional del marketing y la comunicación trabajar para una empresa con estos números?
Pues la verdad que tras más de 20 años, aunque parezca increíble, la clave sigue siendo la ilusión y las ganas. Ilusión por lo que hacemos, por afrontar cada día nuevos retos y por poder aportar nuestro granito de arena para que la marca Rodman siga siendo referente para todos aquellos que buscan una embarcación de unas características muy determinadas, ya sea para un uso profesional o de ocio y disfrute.
Es muy importante para mí ver que, gracias a la ilusión y al esfuerzo de todas las personas que formamos parte de este equipo, seguimos adelante capeando el temporal cuando es necesario. Cuando hablamos de nuestras embarcaciones decimos que navegan con igual seguridad en todas las condiciones y mares del mundo, pues a nuestro equipo le ocurre lo mismo. Como profesional del marketing, poder transmitir y hacer sentir a todas las personas que forman parte de Rodman esta ilusión y orgullo de pertenencia a la marca, es una gran satisfacción.
La clave sigue siendo la ilusión y las ganas
¿Cuál es la fórmula del éxito para que una empresa familiar surgida en Vigo sea referente en todo el planeta y cuente con tanto valor de marca?
Sin duda, la capacidad de adaptación a cada uno de nuestros clientes y a los diferentes mercados y segmentos en donde hemos ido entrando y posicionándonos a lo largo de estos años.
Cuando Rodman comenzó su actividad a principios de los años 70, fue pionero en la utilización del poliéster reforzado con fibra de vidrio para la construcción de embarcaciones. En un primer momento, construíamos solamente embarcaciones de pequeña eslora y para un uso particular o de profesionales individuales que necesitaban la embarcación para el desarrollo de su actividad. Hoy estamos a punto de entregar la embarcación de poliéster construida en Europa de mayor eslora, 43 metros. Un nuevo reto, que sin duda, nos permitirá afrontar los siguientes y reforzar nuestro posicionamiento a nivel mundial como referente en la construcción naval en poliéster y otros materiales compuestos.
El éxito está en la capacidad de adaptación a cada uno de nuestros clientes y a los diferentes mercados
Actualmente te encuentras al frente de la división comercial de náutica de recreo, un nicho de mercado que también ha tenido que reinventarse debido a la crisis sanitaria. ¿Es posible vender algo que cuesta miles de euros a través de canales de venta online?
Por supuesto que sí, entendiendo la venta (como todas las acciones de preventa necesarias que debemos llevar a cabo) para llegar a nuestros clientes objetivo y ser la alternativa elegida para satisfacer sus necesidades o deseos. Desde hace unos años, antes del inicio de la pandemia, venimos apostando por canales online como nuevas plataformas de comunicación y nuevas formas de llegar a nuevos clientes. En definitiva, de generar mayor interés por nuestra marca y embarcaciones.
Este trabajo previo, tanto a través de nuestro propio perfil en redes como diferentes campañas de perfomance marketing que ya habíamos llevado a cabo, nos han situado en una posición de ventaja que nos ha permitido desarrollar nuevas acciones online durante este año. Nos están proporcionando muy buenos resultados.
Apostamos por canales online como nuevas plataformas de comunicación
Vuestro sector es experto en reconversiones y en remar en contra de las crisis económicas. ¿Quizá eso os ha hecho estar en 2020 más preparados que el resto de empresas?
Preparado para esta crisis creo que no estaba nadie. Me resultaría presuntuoso decir que sí o que, simplemente estábamos mejor preparados. Lo que sí creo es que parte de nuestro ADN y experiencia está compuesto por nuestra capacidad de adaptación y de salir adelante en momentos complicados.
Dentro de las personas que forman parte de nuestra plantilla, los más antiguos recuerdan la reconversión de los años 80. Otros muchos son segunda y tercera generación de esos trabajadores que vivieron en sus casas aquellos momentos. Supongo que como todas las experiencias que cada uno de nosotros vive a lo largo de su vida, todo queda y de alguna manera marca nuestro carácter.
En nuestro ADN está la adaptación y la capacidad de salir adelante en momentos complicados
En 2008 el sector náutico sufrió caídas del 80% durante varias temporadas consecutivas, vivimos uno de los momentos más duros al vernos obligados a poner en marcha políticas de reajuste de estructura y plantilla para poder adaptarnos a la realidad de aquel momento y poder sobrevivir. Gracias a la fortaleza del equipo humano y a la propiedad de la compañía, pusimos en marcha un ambicioso plan de desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados con el que conseguimos mantenernos. En abril de 2013 volvimos a entrar en cifras de crecimiento positivo, recuperando también nuevas contrataciones e incorporaciones de nuevos trabajadores a la plantilla.
Para una compañía como Rodman el contacto directo con distribuidores y clientes, los desplazamientos internacionales, los salones, las ferias… Son fundamentales. ¿Cómo se ha suplido desde tu departamento la falta de eventos presenciales? ¿Cómo ves el futuro en este sentido? ¿Volveremos a lo de antes?
Las ferias internacionales suponían el 70% de nuestro presupuesto de marketing. Las dos últimas temporadas antes de la pandemia, ese porcentaje ya había disminuido a favor de acciones de marketing online. La situación que estamos viviendo es absolutamente excepcional, todos los salones náuticos internacionales han sido cancelados. Es una situación global que afecta a la totalidad del sector y, en este sentido, creo que nos ha unido en la búsqueda y desarrollo de otras acciones como son las diferentes ferias virtuales que se han celebrado en los últimos meses.
Teníamos previsto el lanzamiento de un nuevo modelo que debería haberse presentado y expuesto en los principales salones de otoño 2020 y enero 2021. Hay que tener en cuenta que el desarrollo de un nuevo modelo tiene un plazo medio de ejecución de entre 12 y 18 meses. Al inicio de la pandemia nos encontrábamos en el mes 12 y con las dos primeras unidades de esta novedad vendidas al cliente final… ¿Qué hacíamos? Había que reinventarse, pero era imposible pararlo.
Seguimos adelante y realizamos un lanzamiento virtual a través de redes sociales y la web. Además, compartimos con los principales medios náuticos a nivel internacional toda la información técnica y audiovisual, para que pudiesen publicar sus propias presentaciones como si hubiesen podido probar la embarcación de manera presencial. A través de nuestros principales distribuidores e importadores, realizamos campañas online de lanzamiento más restringidas geográficamente a la zona de cada uno, dirigidas a captar posibles interesados. Posteriormente se les ha organizado visitas exclusivas al astillero para poder conocer de manera personal alguna de las unidades que tenemos en construcción de este nuevo modelo. Precisamente, este es el punto en el que nos encontramos. Estamos intentando salvar restricciones de movilidad. Por el momento tenemos muy buenas expectativas, pero no podemos todavía extraer cifras definitivas.
Tuvimos que reinventarnos realizando un lanzamiento virtual a través de RRSS y web
A día de hoy no puedo evaluar si el resultado de este lanzamiento tendrá mejores resultados que otros realizados hasta la fecha, basados al 90% en presencia en ferias internacionales. De lo que sí estoy segura es de que hemos aprendido a hacer las cosas de otra manera y a descubrir nuevas formas de contar lo que necesitamos comunicar de nuestros productos o servicios. En nuestro sector, creo que las ferias internaciones de carácter presencial seguirán celebrándose en cuanto la crisis sanitaria llegue a su fin, pero convivirán con una nueva forma de hacer las cosas. Desde los departamentos de marketing de las empresas tendremos que combinar diferentes acciones en función de objetivos, presupuestos y momentos específicos.
¿Volveremos a lo de antes? En mi opinión sí, pero de manera diferente y no exclusiva. Estoy segura de que aprovecharemos mucho más otras opciones y de que tendremos muchas más oportunidades para poder comunicar y contar lo que las marcas necesitan transmitir para continuar siendo la alternativa preferida de sus clientes y desmarcarnos de la competencia. El éxito estará en cómo combinemos y equilibremos todas estas posibles nuevas acciones de promoción que tendremos a nuestro alcance.
Hemos aprendido a hacer las cosas de otra manera, a descubrir nuevas formas de contar lo que necesitamos comunicar
El descenso del tráfico marítimo y portuario es evidente, al igual que los recortes presupuestarios en las administraciones públicas para las que también trabajáis. ¿Cómo se consigue seguir siendo competitivo y continuar generando valor en el segmento de embarcaciones profesionales, tanto en el mercado nacional como en el internacional?
Gracias a la diferenciación, especialización y a la experiencia adquirida en nuestra trayectoria hemos conseguido una oferta de producto para este segmento versátil y muy adaptada a las necesidades de estos armadores. La relación directa con el cliente se traduce en una relación de confianza de muchos años, que se convierte en el factor clave que nos permite poder ofrecer productos diferenciales y lo más adaptados posible a sus necesidades.
Nuestra especialización se ha transformado en una ventaja competitiva
En los últimos años, gracias al contacto directo con nuestros clientes, nos hemos especializado en embarcaciones de trabajo de gran eslora, como catamaranes de pasajeros de 35 metros o embarcaciones de intervención y vigilancia de hasta 45 metros de eslora. Esta especialización se ha transformado en ventaja competitiva al tener en estos momentos un producto diferencial que nos permite poder entrar, casi de manera única, en nuevos segmentos de mercado. En cualquier caso, como en todos los sectores, la competencia avanza y no podemos quedarnos parados. El desarrollo de nuevas tecnologías y la incorporación de nuevas aplicaciones es otro de los factores claves en este momento.
El desarrollo de nuevas tecnologías y la incorporación de nuevas aplicaciones es clave en este momento
En 2025 cumpliréis nada menos que 50 años. ¿Nos puedes adelantar algo de lo que estáis preparando?
Precisamente, estamos empezando a trabajar en nuestro plan de negocio 2022–2025, teniendo en cuenta el esperado fin de la pandemia como punto de inicio y nuestro 50 aniversario como punto final. Queremos llegar a esta importante y emotiva fecha siendo más competitivos. La mejora en nuestros procesos, instalaciones y equipo humano serán clave dentro de este plan. Trabajaremos con el objetivo de mejora basado en nuestra experiencia, innovación y sostenibilidad para poder afrontar al menos otros 50 años más.
No puedo adelantar muchas novedades, pero sí os puedo avanzar que nuevos productos dirigidos a nuevos segmentos de mercado verán la luz en próximas temporadas. “Rumbo al 50 Aniversario” será nuestro próximo reto y plan de acción.
¿Qué habilidades crees que debe tener un responsable de marketing para contar con una visión global estratégica? ¿En qué elementos recae su valor añadido como profesional?
Como en todo en la vida, creo que es una combinación de aptitudes y de actitudes que varían su proporción a lo largo de los años. El componente actitudinal gana importancia con el tiempo y a medida que asumes más responsabilidades. Al inicio de una trayectoria profesional, los conocimientos y la visión más o menos global que tengamos del funcionamiento de una empresa, nos ayudará sin duda. En cualquier caso, creo que siempre debemos tener actitud para afrontar lo que se nos exija y aptitud para seguir aprendiendo y formándonos cada día. Es una carrera de fondo.
Para mí el componente estratégico y la visión a largo plazo, son clave en un profesional del marketing y hoy, deberían serlo también en el resto de áreas de las empresas. La capacidad de observación, de análisis, de adaptación, de anticipación y en muchos casos, también de improvisación (entendida como rapidez de reacción cuando sea preciso) son habilidades que como responsable de marketing destacaría como fundamentales. Algunas de estas habilidades son de serie y otras se adquieren. La capacidad de cada uno para adaptarse y saber identificar aquellas aptitudes que debemos adquirir o mejorar a lo largo de nuestra trayectoria profesional, es también un factor diferencial.
Por lo que a mí respecta y después de más de 22 años de vida profesional, además de experiencia destacaría capacidad de trabajo, mucha ilusión por lo que hago y, sobre todo, muchas ganas de seguir afrontando nuevos retos y logros para la compañía. Seguir aportando valor cada día en mi trabajo es sin duda mi mayor satisfacción profesional en estos momentos. Desde un punto de vista personal, el poder trasmitir estos valores a mis hijos es el complemento perfecto. Es la pieza que cierra el ciclo y que me hace tener más ganas de abordar nuevos desafíos profesionales. Una especie de recarga de baterías.
¿Qué supone para ti, como directora de marketing de Rodman Polyships, formar parte de una asociación de marketing como Markea?
Me encanta, me siento muy orgullosa de formar parte de Markea y de haber contribuido a su constitución como asociación hace ya más de 8 años. Para todos los profesionales del Marketing que desarrollamos nuestra actividad en este campo, poder contar con una asociación como Markea en Galicia es algo muy importante. Es un punto de encuentro para todos nosotros, donde podemos compartir experiencias, inquietudes, sinergias… Es un aporte de valor a nuestra profesión en todos los sentidos.
Desde aquí quiero dar las gracias a Markea y a vosotros por haberme dado esta oportunidad y haber pensado en mí para esta entrevista. Me ha encantado participar y poder contar un poco más de mí, esperando haber podido aportar alguna idea.
¡¡¡Muchas gracias¡¡¡
