Pernod Ricard España es la filial española del grupo francés productor de bebidas alcohólicas como Chivas Regal, Seagram’s, Absolut, Malibu o Ruavieja, que cuenta ya con una facturación consolidada de 8.987M€. España se encuentra entre los 5 primeros mercados de Pernod Ricard, el primero para su marca Beefeater. Con una facturación neta de 371,8M€ el pasado ejercicio, se sitúa como líder del sector con el 20,3% del mercado y cuenta en nuestro país con más de 450 colaboradores, 2 centros de producción, 2 sedes administrativas, 8 direcciones regionales y un centro logístico. Entrevistamos a María Prados, head of brand management y marketing leader del grupo.
Sin duda alguna, Ruavieja ha sido la gran protagonista de esta edición de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Vuestra campaña “El tiempo que nos queda”, ha conquistado tanto al sector publicitario como a la sociedad en general. ¿Qué se siente como marca al ganar el Sol de Platino?
Estamos realmente felices por este reconocimiento. Ruavieja es una marca local para Pernod Ricard que hasta hace 5 años ni siquiera contaba con una campaña de publicidad propiamente dicha. La plataforma de comunicación ‘Tenemos que Vernos Más’ tiene apenas dos años ya que se lanzó con un primer spot en noviembre de 2017.
Teniendo todo esto en cuenta, recibir el máximo galardón de un Festival tan prestigioso como El Sol, que premia la creatividad y trasciende las fronteras de nuestro país, es para nosotros un orgullo.
Hoy los consumidores demandamos a las marcas un compromiso e implicación muy altos con los temas que nos preocupan. Esta campaña no sólo ha sido un fenómeno viral, sino que ha movido conciencias e incluso cambiado comportamientos. ¿Ha sido esta la clave del éxito?
Para nosotros la clave del éxito está en la conexión con la gente.
Nuestra sociedad es muy consciente de que el ritmo de vida actual les impide dedicar tanto tiempo a los suyos como les gustaría.
Esto es una realidad prácticamente universal, y pensamos que es esto lo que ha llevado a la gente a difundir la campaña que, antes de estrenarse en televisión, tenía ya 10 millones de visualizaciones en Youtube.
Cuando empezamos a desarrollar la campaña, sabíamos que teníamos una gran idea. Cuidamos muchísimo la ejecución y estuvimos muy contentos cuando vimos la pieza final. Pero realmente la reacción de la gente ante la campaña superó todas nuestras expectativas.
Nuestra intención era crear una campaña de concienciación que llevara a la gente a reflexionar y cambiar su comportamiento, y es esto lo que se ha conseguido. La gente habla ahora de ‘hacer un Ruavieja’ como sinónimo de quedar.
También os habéis llevado a casa dos grandes premios en Branded Content y Relaciones Públicas, 10 soles de oro y 6 platas. Se dice pronto. ¿Es la creatividad el motor de cambio? ¿Cómo es trabajar con una agencia como Leo Burnett?
Absolutamente.
Pensamos que la buena creatividad y las grandes ideas son capaces de cambiar comportamientos y, a la larga, conseguir un impacto positivo en la sociedad.
Trabajar con Leo Burnett ha sido desde el primer momento muy gratificante. Desde la primera reunión de brief hace dos años hasta los momentos de celebración en el Festival El Sol, ambos equipos hemos tenido una conexión excelente. El equipo de Leo Burnett, además de tener un talento evidente, es un equipo muy afín a nosotros en cuanto a valores de cercanía, colaboración y superación. Creo que todos los que hemos participado en este proyecto disfrutamos de verdad de poder trabajar juntos, y esto hace que todos pongamos lo mejor de nosotros mismos. Para que os hagáis una idea, tenemos incluso un grupo de Whatsapp creado por Chiqui Búa que hasta hace poco era Presidenta y CEO de Leo Burnett España la víspera del lanzamiento de ‘El Tiempo que nos queda’. Ella siempre dice que pocas veces se da una química como esta.
A pesar del descenso del boom del ‘gintonic’, el mercado de los espirituosos se mantiene estable en nuestro país. Es clara la apuesta de vuestra compañía por los productos ultrapremium para consolidar la cuota de mercado. ¿Cómo se trabaja una cartera única de marcas internacionales como Artisian Selection?
Tenemos la suerte de contar con marcas muy reconocidas en el segmento Ultrapremium y para nuestra compañía es una prioridad desarrollarlas en el mercado español.
Las marcas que forman la selección Artisian, son marcas como Chivas 18 y Chivas 25, y The Glenlivet en whisky, Havana Club Selección de Maestros en ron, las ginebras Monkey 47 y Plymouth Gin, el vodka Absolut Elyx o el champagne Mumm. Todas tienen algunas cosas en común, como un tipo de consumidor parecido y puntos de venta similares. Por tanto, tiene sentido trabajarlas a nivel porfolio en cuanto a distribución. A nivel de activación, lógicamente cada una tiene su foco y sus particularidades.
Una de vuestras claves para reinventaros está siendo desarrollar nuevos servicios y experiencias que se pueden monetizar, como es el caso de ‘PlanPlanner’ o ‘MyNight’. ¿Qué puedes contarnos al respecto?
Efectivamente, la innovación en este caso ha venido para evolucionar el modelo de negocio de Pernod Ricard. Como líderes en nuestro segmento, tenemos la obligación de hacerlo pero, para ello, el contexto spirits se queda demasiado acotado. De alguna manera, la naturaleza de nuestro producto y el propósito de nuestra compañía nos sitúa de manera orgánica en el mundo del ocio.
Nuestra ambición es mejorar el mundo del entretenimiento para la gente, pero también ayudar a nuestros clientes a evolucionar sus propios modelos de negocio en este mundo.
Pernod Ricard España se ha ido moviendo y hoy ya estamos monetizando experiencias, valor del dato, y tenemos una ‘business unit’ que ya está desarrollando y testando servicios. Contamos con varios servicios que ya están operativos como PlanPlanner, nuestra plataforma para encontrar los mejores planes de ocio en la cuidad, Wisher que es “marketplace de la noche” en el que se encuentran discotecas donde puedes comprar experiencias como pedir una canción al DJ o mandar un mensaje a la mesa de al lado etc… o Bat2go que es el primer sharing de battery que encuentras en los puntos claves de la ciudad.
Además de la innovación, la sostenibilidad es otra de vuestras principales palancas de crecimiento para los próximos años. Hace poco celebrabais la 9ª edición de vuestro Responsib’ALL Day, ¿en qué consiste exactamente esta fecha?
Para nosotros en Pernod Ricard es una forma de mostrar nuestro compromiso y contribución a la sociedad.
El Responsib ´ALL es un evento que se celebra de forma simultánea en todos los centros de trabajo del grupo, y con una misma temática.
Este año, el evento ha estado dedicado a la Economía Circular. Los empleados de Pernod Ricard España pudimos conocer y experimentar de primera mano algunos de los principales problemas del planeta, y cómo a través de la Economía Circular se puede contribuir a un desarrollo sostenible.
