Mario Ávila Molina cumple diez años en el grupo Adolfo Domínguez, en una carrera profesional, primero, como Creative Concept Manager, siendo responsable del desarrollo de la marca creando nuevos conceptos de visual merchandising, después como director de Comunicación, departamento que dirigió durante el último año, y ahora como director de Concept Art global de la compañía. Ávila es el responsable directo de la actual campaña de marca #Sé más viejo y una de las voces clave en la toma decisiones artísticas sobre la comunicación de la compañía.
La empresa textil, con sede en San Cibrao das Viñas, Ourense, es la segunda empresa de moda más importante de Galicia y ocupa la séptima posición en el ranking de las firmas de moda españolas mejor valoradas a nivel internacional, según un estudio realizado por Brandsdistribution en septiembre de 2017.
Sin embargo, en 2016, tras varios años con caída de ventas y resultados, la firma dio un vuelco con el cambio de su consejo de administración y equipo de gestión. Si en 2016 la compañía perdía 22,89 millones de euros, en 2018 las ventas han encadenado 6 trimestres consecutivos en crecimiento y ya se acerca al umbral de rentabilidad. El cambio se afrontó con una clara apuesta por la transparencia y la comunicación, tanto a nivel interno (empleados), como externo (accionistas, Bolsa, clientes y medios), incluyendo también el refresco de la marca y de sus campañas. La artífice de esta transformación, Adriana Domínguez, primogénita del diseñador y nueva consejera delegada de la empresa, llegó a decir que en esta nueva etapa los valores de la compañía se centrarían en la comunicación, más incluso que en la propia ropa.
Según los últimos datos (marzo-mayo 2018), las cuentas presentan un aumento interanual de las ventas comparables del 4% y una mejora del 50% en su resultado operativo. Mario, en tu opinión, ¿qué importancia ha tenido la comunicación en este reflote empresarial?
Como dice Adriana Domínguez, nuestra consejera delegada, el cambio está en el ADN de las firmas de moda de autor como la nuestra; pero parte de ese ADN es también ser capaz de transmitir ese cambio a nuestros empleados, a nuestros clientes y a la sociedad en general. Por la parte que me toca, me encantaría decir que la comunicación ha tenido mucho que ver, pero sobre todo somos el reflejo de un impulso, el del cambio y la renovación, que lo ha impregnado todo: desde nuestras prendas, a una comunicación interna cada vez más fluida con nuestros profesionales, sobre la forma en la que nos comunicamos con el mercado y a mostrar nuestro verdadero ser ante los clientes con un nuevo concepto en nuestras campañas de marca.
¿Cuáles han sido las líneas maestras de la estrategia de comunicación por la que optasteis para modernizar la marca?
Las líneas maestras han sido muchas, pero hay tres conceptos que han marcado nuestras acciones: la transparencia, la rigurosidad y el respeto por nuestra esencia y nuestros valores. Hemos priorizado la comunicación interna para que nuestros profesionales puedan ser los primeros en conocer las novedades de la compañía, pero siempre con la rigurosidad y plazos que una empresa cotizada como la nuestra debe cumplir. Estamos cambiando y es un proceso que compartimos tanto interna como externamente, pero lo hacemos sin perder de vista nuestra esencia, los valores que nos han convertido en una firma de moda de autor de referencia y sobre los que queremos declinar el Adolfo Domínguez del futuro.
¿Cómo definirías el momento actual que vive Adolfo Domínguez? ¿Habéis logrado ya los objetivos empresariales y de marca que os marcasteis cuando comenzasteis esa profunda transformación a mediados de 2016?
Vivimos un momento de ilusión y esfuerzo. En los últimos dos años, hemos avanzado mucho en nuestro objetivo de ser cada vez más rentables y de renovar nuestra apuesta en el mercado, pero debemos continuar trabajando.
Observando la formación del actual comité de dirección, integrado por 11 personas de las cuales 6 son mujeres, y recientes campañas como la de Única, protagonizada por mujeres auténticas y seguras de sí mismas pese a sus “imperfecciones”, ¿se puede decir que Adolfo Domínguez apuesta por la mujer como palanca de cambio? ¿Qué valores tiene “la mujer Adolfo Domínguez”?
Las mujeres han sido siempre una pieza clave en el mundo Adolfo Domínguez. 2 de 3 profesionales de nuestra compañía son mujeres, por lo que es coherente que la mayor parte de nuestro comité de dirección también lo sean. Y el 70% de nuestras ventas proviene de nuestra línea de mujer.
La definición exacta de la ‘mujer o hombre Adolfo Domínguez’ no la sabemos, ya que el mercado cambia constantemente, pero si podemos afirmar que son personas que buscan la seguridad que proporciona una marca como la nuestra, que lleva más de 40 años en el mercado. Que se sienten bien, empoderados con nuestra firma. Somos un valor seguro, y por eso todo el equipo humano de Adolfo Domínguez queremos seguir brindando a nuestros clientes nuevas experiencias de comunicación, y de compra, para continuar siendo ese referente en la mente de todos ellos.
Después de 10 años sin realizar una campaña de publicidad la marca volvió a estar en boca de todos con la campaña #estonoesunselfie, protagonizada por Luis Tosar e Inma Cuesta y ganadora de un premio Ampe de plata a la mejor propuesta publicitaria. ¿Qué supuso el lanzamiento de esta campaña?
El lanzamiento de #Estonoesunselfie supuso una declaración de intenciones. Tras celebrar nuestro 40 aniversario en el mercado, continuamos siendo una de las marcas de autor de referencia a nivel global y nuestras campañas así lo muestran. No somos solo una firma de ropa, sino que representamos una forma diferente de comprender la moda y que permite a nuestros clientes mostrar quiénes son a través de nuestras prendas. Así nació #Estonoesunselfie, #YonosoyAdolfo y más recientemente #Semasviejo.
En ese momento os animasteis también a abrir la conversación con el cliente a través del diálogo en RRSS con el uso de hastaghs, una práctica que habéis mantenido hasta ahora con campañas como muy novedosas como las que acabas de mencionar: #yonosoyAdolfo o #sémasviejo. ¿Qué os ha reportado como marca ese diálogo con el consumidor y la sociedad?
Abrir un diálogo siempre es enriquecedor. Esta nueva forma de acercarnos a los usuarios a través de las redes nos ha permitido conocer su forma de interpretar nuestra marca desde cada una de sus perspectivas individuales, conocerlos, sorprenderlos y aprender a través de sus propuestas. Y parece que a ellos también les gusta, ya que nuestros seguidores en redes van en aumento.
Por cierto, con el manifiesto de esta última campaña, “Sé más viejo”, os postuláis a favor de la sostenibilidad de lo duradero. Sin embargo, las tendencias del mercado van hacia las “fast fashion” o un consumo más temporal de la moda. ¿No os da miedo nadar a contracorriente?
A veces que algo esté de moda no quiere decir que sea lo mejor, o lo correcto. Sé más viejo representa una forma de entender la moda y también la vida con el que nos sentimos profundamente identificados como firma de moda de autor.
Siempre nos plantean que la vejez no vende, pero nuestra intención es mostrar la calidad que ofrece Adolfo Domínguez y sensibilizar con lo que está sucediendo en el planeta, por eso pensamos en transmitir un mensaje de responsabilidad y sostenibilidad. Por eso pensamos en que los transmisores del mensaje fuesen personas mayores, el tabú sobre el que a las empresas de moda no les gusta hablar.
Con 470 tiendas en 29 países, un volumen muy importante de vuestro negocio está en el mercado internacional, sobre todo en México, el segundo mercado más importante después de España. ¿Cuáles son las principales dificultades con las que os encontráis a la hora de comunicar los valores de la compañía y posicionar la marca en el extranjero?
Somos una marca de moda global y nuestros valores también deben serlo, pero siempre es más sencillo si existe un primer puente común. En general, la moda española viaja muy bien a países de hablar hispana, ya que el idioma permite un primer acercamiento más rápido con los clientes. Aunque no es solo una cuestión de idioma. En Japón, por ejemplo, cuentan con unos valores culturales muy cercanos a los de nuestra compañía. A día de hoy contamos allí con una veintena de tiendas.
A la hora de abrir nuevos mercados para nosotros es fundamental con buenos compañeros de viaje que nos ayuden a conocer el país y buscar ese puente que nos permita conectar con los clientes.
¿Cuáles son tus próximos retos como director de Concept Art de la marca?
Son muchos. Innovar y sorprender no siempre es fácil cuando se llevaba tiempo sin hacer campañas. Cuando pensamos lanzar la siguiente campaña siempre da vértigo, ya que es algo que te pone las pilas para volver a conectar, a reflexionar, a mostrar a los clientes nuestros valores. Y en eso trabajamos cada día.
