entrevista marta gonzalez moro

Marta González-Moro: “El propósito no es transformador si no va acompañado de un modelo de gestión y ‘hacer’”

Se define como CEO Activista, pero también actúa como tal. En la agencia 21 Gramos y en Marcas con Valores, el movimiento que fundó en 2015. Y es que para Marta González-Moro, existe otra forma de hacer marketing, en el que las marcas deben beber de los mejores valores para transmitirlos a la sociedad. De ese movimiento ha nacido, también, el estudio Marcas con Valores, que ya va por su tercera edición y que nos ofrece una radiografía de las tendencias en consumo. Entrevistamos a esta coruñesa que siempre mira al futuro y que pone el foco en los objetivos y retos que nos plantea este año.

-En 2007 nace 21 gramos, una agencia de branding, comunicación y sostenibilidad de la que eres socia fundadora, con el objetivo de hacer un marketing basado en los valores intangibles positivos. ¿Cómo se conecta con los valores propios de una marca?

En 21gramos somos un equipo diverso, transversal, colaborativo y multidisciplinar, formado por expertos en marca, comunicación, consultoría y sostenibilidad. Pero, sobre todo, somos un grupo de personas que tienen la convicción de que otra manera de hacer las cosas es posible para co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible. Ser responsable es más rentable; a día de hoy el valor intangible de la marca se construye principalmente a través del desempeño ético.

-¿En qué consiste la metodología SMART que aplicáis?

La metodología SMART es un proceso de co-creación propio de 21gramos basado en las inteligencias múltiples. Aunamos la inteligencia social, estratégica, creativa y digital acumulada en nuestro equipo y nuestra experiencia con la inteligencia de cliente, nos gusta hacer plausible que trabajamos con el cliente y no para el cliente, ellos conocen mejor que nadie su contexto y realidad competitiva pero nosotros podemos ayudarles y acompañarles a elevar el desempeño ético de sus marcas e innovar en sostenibilidad. En la metodología SMART la inteligencia que marca el rumbo es la inteligencia ética.

-Esta pandemia ha “obligado” a muchas marcas a buscar precisamente sus valores, un propósito. En época de fake news, ¿cómo se puede diferenciar si ese discurso que se propone es real o ficticio?

Hay que tener cuidado con el exceso de uso del concepto “propósito”, de hecho, desde nuestro observatorio de Marcas con Valores® estamos ya midiendo el rechazo que generan los mensajes de corte emocional que alaban el compromiso pero no demuestran el desempeño. El propósito per se no es transformador si no va acompañado de un modelo de gestión y “hacer”. La ciudadanía demanda implicación ante los retos sociales y medioambientales a las empresas, cede y permite espacio antes reservado solo a las instituciones en la labor de co-construir mejor sociedad para todos, pero quiere hechos y no palabras.

Desde nuestro observatorio de Marcas con Valores® estamos ya midiendo el rechazo que generan los mensajes de corte emocional que alaban el compromiso pero no demuestran el desempeño.

-Al marketing y a la publicidad se les mira con desconfianza, se habla de “generar necesidades” más que de ayudar al consumidor, se proyectan acciones dirigidas al consumismo masivo… En cambio, tú hablas de un marketing que puede cambiar el mundo. ¿Cómo pueden las marcas solucionar problemas sociales?

No solo pueden, deben. Las marcas, las empresas… existen porque hay una sociedad que les permite existir, hablar de mercado es hablar de sociedad y decir consumidor es comprender que hay un ciudadano en cada cliente. Las empresas que comprenden las necesidades de la ciudadanía del siglo XXI con los grandes desafíos medioambientales, sociales y tecnológicos a los que nos enfrentamos como sociedad son más competitivas. Hay que ser macas del SXXI, no marcas en el SXXI con inercias y hábitos del siglo pasado.

-En 2015 lanzáis el movimiento Marcas con Valores y en 2020 publicasteis el tercer estudio de Marcas con Valores. En él, por ejemplo, hablabais del “Efecto Greta”. ¿La pandemia ha cambiado el enfoque de las prioridades o las ha hecho más relevantes?

La pandemia ha venido a certificar la interdependencia sistémica, de hecho debemos hablar como dice la revista científica The Lancet de sindemia, vivimos una crisis sanitaria, social y medioambiental simultánea. En el caso de los más jóvenes, esta es su primera crisis, tenemos ya la denominada generación “C” de coronavirus. El re-enfoque de las prioridades se estaba ya gestando previo a la Covid. En estos momentos hay todavía una influencia más acusada del miedo, pero cuando logremos estabilizarnos con las vacunas el miedo pasará pero quedará la naturalización de convivir con la incertidumbre y la repriorización de valores que se ha producido durante este tiempo de pandemia, darnos cuenta de lo que de verdad importa.

Debemos hablar como dice la revista científica The Lancet de sindemia, vivimos una crisis sanitaria, social y medioambiental simultánea.

-¿Qué podemos o debemos exigirle a una marca como consumidores?

Yo haría la pregunta a la inversa, qué me exijo yo como consumidor. Si tenemos claras nuestras prioridades entonces tenemos claras nuestras opciones. Ahí subyace lo que nosotros denominamos consumocracia. Comprender que cuando compras, votas. Cada vez más consumidores ejercen un consumo consciente. Saben lo que compran, sea responsable o no. El 84% de los ciudadanos admiran a quién ejerce un consumo consciente.

-¿A qué te refieres cuando hablas de consumo consciente?

El consumo consciente por definición es aquel que incorpora en la ecuación de elección el atributo ético del producto o servicio. Tomarlo en cuenta no es sinónimo de ejercer siempre un consumo responsable, si no de ser consciente del impacto de tus hábitos de consumo e ir modulando y asumiendo tu cuota de co-responsabilidad. Asumir y abrazar la ideología de lo posible, mi cambio por pequeño que sea suma. Además, ejercer el consumo consciente genera endorfinas placenteras.

El consumo consciente por definición es aquel que incorpora en la ecuación de elección el atributo ético del producto o servicio

-El pasado 21 de enero presentabais el especial “Tiempos de con(s)ciencia”, una manera de reflexionar sobre los retos que se presentan para la próxima década. ¿Cuáles crees que son esos retos más importantes? ¿Estamos capacitados para afrontarlos?

Estamos ya en tiempo de descuento. Los retos son megadesafios titánicos, principalmente la emergencia climática, aunque ya hemos señalado que los retos sociales están interrelacionados. Necesitamos cambiar profundamente y de manera radical el modelo económico heredado de final del SXX.  La buena noticia es que sí que estamos capacitados. Pero debemos desaprender y cambiar rápido nuestra forma de gestionar nuestras propias vidas. Para desaprender primero hay que reflexionar. La reflexión es la antesala de la acción.  

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