El pasado año el Grupo Pérez Rumbao cumplía nada menos que un centenario de vida. Estamos ante el grupo líder de automoción en Galicia que comercializa turismos y camiones, y exporta a medio mundo autobuses turísticos de fabricación propia. Su facturación supera los 400 millones de euros y en el año de su 101 aniversario, en ExtraDixital nos sentamos a charlar con Marta Louro, responsable de marketing de Arrojo, Concesionario Oficial Audi en A Coruña, y Sibuscascoche.
Marta, tengo mucha curiosidad… Desde la perspectiva más marketera, ¿es difícil pasar de un plan estratégico que se centra en vender coches a otro que busca vender movilidad?
El sector está cambiando a una velocidad nunca vista. Para varias generaciones el automóvil significó libertad, e independencia. Sin embargo, actualmente ya no existe una relación estrecha entre el automóvil y esos conceptos, al menos no de la misma forma.
Llega un momento en el que a la gente no le interesa tanto comprar un coche como usarlo. Hay una creciente tendencia a demandar movilidad y tenemos que adaptarnos y convertirnos en un proveedor de estos servicios, como el pago por uso. Tendremos que darle una atención diferente a nuestros clientes superando “el concepto de propiedad”.
Tenemos muchos retos fascinantes encima de la mesa: digitalización, electromovilidad, cambio en el modelo de negocio…
Tenemos que adaptarnos y convertirnos en un proveedor de servicios como el pago por uso
Tanto desde Arrojo como desde Sibuscascoche, hacéis algo muy complicado, un marketing y una comunicación para vender productos que vosotros no fabricáis. ¿Cuál es el factor diferencial en este tipo de negocios?
Los concesionarios ya han dejado de ser puntos de venta de vehículos para convertirse en centros de experiencias. Son espacios donde la tecnología tiene un papel protagonista, dónde ya no hay barreras físicas entre vendedor y cliente; se eliminan, por ejemplo, las mesas. De hecho, ya se está trabajando para convertir las exposiciones en espacios abiertos dónde hacer vivir al cliente una experiencia única.
Por supuesto, no debemos olvidarnos del producto que vendemos, pero de nada sirve si no va acompañado de lo anterior. Los productos satisfacen necesidades y las experiencias satisfacen deseos, por mucho que cambien las cosas seguimos siendo seres emocionales. La capacidad que tengamos para adaptarnos a estos cambios será diferencial para garantizar nuestra continuidad en el mercado.
Tenemos la suerte de que el posicionamiento de Pérez Rumbao ante estas nuevas oportunidades nos permite potenciar nuestro protagonismo y adaptarnos rápidamente a lo que está por llegar.
Los concesionarios han dejado de ser puntos de venta para convertirse en centros de experiencias
¿En qué se basa vuestra relación con el cliente?
Hoy más que nunca debemos poner al cliente en el centro. Es verdad que esto ya lo hacían hace 30 o 40 años los grandes vendedores en los concesionarios, pero hoy los hábitos de compra y la manera de relacionarse han cambiado y no podemos quedarnos parados. Saber cuáles son los gustos, expectativas y preferencias es clave para proporcionar a cada cliente lo que desea.
Actualmente todos esos datos los tenemos a nuestro alcance, por lo que el aprovechamiento de los recursos digitales es clave para transformar los datos en información de gran valor.
Hoy en día tenemos demasiada información, solo hay que saber aprovecharla y adaptarnos al comportamiento y necesidades del cliente para ofrecerle ese efecto wow en la compra de su coche o en su visita a taller. Personalización, excelente servicio al cliente y superar expectativas son tres de los pilares fundamentales de nuestra relación con cada uno de nuestros clientes.
Los recursos digitales son claves para transformar los datos en información de valor
Uno de los sectores más afectados por la crisis que estamos atravesando (económica, medio ambiental, de componentes…) es precisamente el sector de la automoción. ¿Cómo se combate tanta incertidumbre desde el departamento que diriges y qué herramientas utilizáis?
Estamos en un momento en el que la incertidumbre extiende a todos los niveles. Desde el departamento de marketing debemos de adoptar una actitud creativa, anticiparnos a las tendencias del mercado y explorar nuevas oportunidades de negocio. Como decía, se presenta un futuro con muchos retos. Es ahora cuando tenemos que adoptar decisiones estratégicas que nos permitan ser conductores del cambio en el que ya estamos inmersos.
La digitalización nos está permitiendo hacerlo de una manera mucho más sencilla. Tenemos al alcance canales y herramientas con las que podemos analizar al cliente en profundidad: qué es lo que demanda, lo que piensa de nosotros, o lo que está haciendo la competencia. Nunca hemos tenido tantos recursos a nuestra disposición, debemos aprovecharlos.
Desde el departamento de marketing debemos de adoptar una actitud creativa, anticiparnos a las tendencias del mercado y explorar nuevas oportunidades de negocio
En vuestro concesionario oficial Audi de A Coruña contáis con el Club Arrojo centrado en las experiencias, ¿nos puedes contar cómo trabajáis la fidelidad y lealtad de los clientes con la marca?
El Club Arrojo es un programa de fidelización en el que ponemos en marcha mensualmente diversas actividades y experiencias gratuitas para nuestros clientes, así como descuentos exclusivos.
Consideramos que el intercambio con nuestro cliente no debe basarse solamente en producto o servicio. Para conseguir su fidelidad debemos agregarle algo intangible como entretenimiento o experiencia.
Hoy contamos ya con más de 2.500 socios que participan en sorteos de estas experiencias deportivas, culturales, gastronómicas… Sabemos que nuestros clientes se sienten apreciados y valorados con estas acciones. Esta estrategia nos da un valor añadido y marca la diferencia en cuanto a tu competencia.
A todos nos gusta sentirnos parte de algo, de un grupo, de una comunidad. Se trata de hacer que el cliente se sienta parte de la empresa. Con una magnífica atención al cliente y uniendo experiencia y producto, el cliente se convierte en un consumidor fiel y, lo mejor de todo, será nuestro mejor embajador.
Para conseguir la fidelidad de los clientes debemos agregarle algo intangible como entretenimiento o experiencia
La apuesta por la digitalización del Grupo Pérez Rumbao está siendo muy fuerte en los últimos tiempos. Un ejemplo de ello es vuestro portal de vehículos de ocasión Sibuscascoche que os permite llegar a traspasar las fronteras gallegas. Los V.O lideran el parque móvil en nuestro país, ¿qué valor diferencial aportáis respecto a la competencia?
Efectivamente, sibuscascoche.com es el portal digital de vehículos de ocasión de Pérez Rumbao con más de 2.000 coches en stock de los concesionarios oficiales del grupo. Este es sin duda nuestro valor diferencial frente a la competencia: pertenecer al grupo líder de automoción en Galicia, que cuenta con más de 100 años de historia y representa a 18 marcas de automoción, entre turismos y vehículos industriales. Todos los coches que encontrarás a la venta en nuestro portal de ocasión cuentan con garantía de concesionario oficial.
Nuestro valor diferencial es pertenecer al grupo líder de automoción en Galicia
Además, actualmente estamos trabajando en el lanzamiento de una web renovada que verá la luz muy pronto. Una nueva web pensada para mejorar la experiencia de usuario, en la que los clientes podrán reservar su coche de forma online, a través de un proceso totalmente seguro y sin esperas ni desplazamientos. También podrán calcular la financiación que más se ajuste a sus necesidades en cada vehículo. Además, ofrecemos la posibilidad de enviar el coche en cualquier punto del país o tasar tu coche de una manera rápida y segura, entre otras muchas novedades.
El proceso de transformación digital se ha acelerado en los últimos tiempos y, en Pérez Rumbao, este 2023 será clave en la digitalización. Se trata de un proceso inevitable para aquellas empresas que quieran adaptarse a los nuevos retos del sector. Tenemos claro que la digitalización es un medio y no un objetivo que nos ayudará a conseguir una empresa centrada en el cliente.
El proyecto de digitalización debe estar en todo momento centrado en ese objetivo, el conocimiento del cliente y en cómo poder ofrecerle lo que desea en el momento y forma adecuados, adelantándose en la medida de los posible a sus deseos. Sabemos que el desafío de integrar el negocio tradicional y el negocio digital no se hará en un día ni en dos, será progresivo y constante y necesita el apoyo e implicación de todos los equipos para desarrollarse de una manera exitosa.
En Pérez Rumbao este 2023 será clave en la digitalización
Por último, has tenido la suerte de trabajar en los dos lados: cliente y agencia. ¿Dónde se trabaja mejor?
Hace poco más de 4 años que llegué a Pérez Rumbao, anteriormente mi trayectoria profesional se había desarrollado en agencias de marketing. Es verdad que cuando te mueves en un medio que cambia constantemente como es el digital lo que ayer funcionaba, hoy puede haberse quedado anticuado y esto nos obliga a estar al día y conocer las estrategias, canales y tendencias más pioneras y que dan mejores resultados. Desde la agencia amplias la visión de tu entorno y ofreces una opinión neutral poniendo estos conocimientos al servicio del cliente.
En una agencia existe más una pasión hacia lo que el marketing puede hacer y cómo hacer que funcionen las estrategias, mientras que trabajando in-house, la pasión es por la cultura y los productos que la empresa ofrece. Ambos entornos ofrecen desafíos y oportunidades únicas para desarrollarse. En mi opinión un profesional de marketing debería trabajar en los dos entornos durante su carrera para poder desarrollar diferentes habilidades.
En una agencia existe más una pasión hacia lo que el marketing puede hacer y cómo hacer que funcionen las estrategias, mientras que trabajando in-house, la pasión es por la cultura y los productos que la empresa ofrece
Estar en la parte de cliente me ha permitido estar más alineada con la visión, cultura y valores del equipo desde dentro de la organización. Ten en cuenta que un departamento de marketing no se ocupa solo de llevar a cabo acciones de marketing digital. En primer lugar debe desarrollar una estrategia de marketing integral que abarque tanto el ámbito online como el offline.
Lo que echo en falta es poner en valor dentro de las organizaciones el papel estratégico que juega el marketing. No hay que tratarlo como un departamento aislado, sino que debe ir de la mano de la dirección y ventas y ser transversal a todos los departamentos. Solo así se lograrán resultados.
