El consumo multipantalla es ya un hábito consolidado en nuestra sociedad. Según el estudio Big Eye, el 98% de los espectadores se conecta a internet mientras ve la televisión, lo que afecta también, por supuesto, a la publicidad. La mayoría de los usuarios de smartphones buscan productos que han visto en un anuncio de televisión, y estas búsquedas aumentan en los 15 minutos posteriores a la emisión del spot. Esta nueva tendencia en el consumidor abre grandes posibilidades para el marketing.
En la actualidad ya es posible vincular los spots televisivos a la respuesta web gracias a herramientas cross-media. ¿Cómo? Insertando una marca de agua en el anuncio que vamos a emitir y un pixel en la web que identifique cada vez que se emita ese anuncio en cualquier cadena de televisión. A partir de ahí, solo queda definir los indicadores que vamos a analizar, o KPIs, y monitorizar los impactos para detectar a esas personas que hacen una búsqueda web tras visualizar el anuncio. Estas herramientas permiten medir y observar cómo interactúa ese espectador en el entorno digital. De esta manera, podemos saber qué anuncio, a qué hora, en qué cadena, en qué programa, con qué formato y con qué creatividad ha provocado la visita directa a la web. Un par de ejemplos de estas herramientas de cross-media son Instar Analytics de Kantar Media o Realytics.
¿Qué beneficios aporta el uso de herramientas cross-media en la gestión del plan de medios?
Permiten identificar quiénes son los visitantes web que provienen de la visualización de un spot televisivo. Tener un conocimiento específico de cómo interactúa tu audiencia de televisión con internet ayuda a definir, o redefinir, la estrategia de marketing y el plan de medios:
- Optimiza el plan de marketing. La herramienta permite conocer las características sociodemográficas del tráfico generado por cada spot. Además, los datos recabados por geolocalización ayudan a reorientar el plan de medios pudiendo, por ejemplo, redistribuir el presupuesto, no solo de la campaña vigente, sino también de futuras oleadas, en función de la necesidad de reforzar o excluir áreas geográficas concretas.
- Mejora la tasa de conversión. La información proporcionada por estas herramientas también muestra qué creatividades y formatos generan más leads, más suscripciones, más ventas, etc. Así, podemos impactar en la audiencia adecuada con el mensaje idóneo en televisión y online, incrementando la tasa de conversión a venta del retargeting clásico.
- Entiende y conoce mejor a tu audiencia. Otra gran ventaja es que permiten entender mejor cómo afecta la campaña en televisión a la imagen de marca y a la reputación corporativa de la compañía.
Alfonso Boullosa es director de Avante Medios Noroeste y experto en estrategia publicitaria y planificación de medios on y off line.
