En apenas unos meses, Palacio de Oriente y el grupo Conservas Antonio Alonso cumplirán nada menos que 150 primaveras. Una compañía ya entrada en años pero sin complejos de edad, ya que a ellos les gusta presumir de antigüedad. De hecho, lo hacen a menudo. No es para menos ya que ostentan el título de ser los más longevos en activo en España en esto de las conservas. Nosotr@s hemos querido adelantarnos un poco a ese aniversario charlando con Miguel Cabado, director de marketing y desarrollo de negocio de la marca insignia de la compañía de origen gallego. Tradición e innovación se dan la mano hoy en ExtraDixital para analizar por dónde pasan los retos de futuro del sector conservero y, especialmente, de su estrategia de marketing y desarrollo empresarial.
Miguel, dentro de muy poco tiempo cumplirás dos años al frente del departamento de marketing y de desarrollo de negocio de Palacio de Oriente. ¿Qué crees que es lo que ha llevado a la marca a pasar de contar contigo como profesional externo a dirigir el equipo in house?
Es la primera vez en casi 150 años que la empresa cuenta con un departamento propio de Marketing. La evolución del mercado y el crecimiento de la marca llevó a la dirección a plantearse crear un equipo de especialistas en marketing y ventas para impulsar nuestra marca, Palacio de Oriente, redefinir la comunicación visual e identificar de manera clara los valores asociados a la misma.
Todo esto ya se sabía, pero el reto era ordenarlo y comunicarlo de una manera más clara y directa.
2023 será uno de los años más especiales para Palacio de Oriente y Conservas Antonio Alonso al cumplir 150 años. ¿Nos puedes adelantar algo de lo que estáis preparando para la celebración de ese aniversario desde el departamento que diriges?
Vivimos una época muy complicada para todos, tanto para la distribución como para los consumidores. Después de lo que creíamos era una de las situaciones más complicadas que nos tocaría vivir con la llegada de la pandemia, nos hemos visto envueltos desde final del año pasado en una escalada de precios sin precedentes en las últimas décadas.
Somos una empresa y una marca que se preocupa de las personas. De nuestro equipo, de los consumidores y de nuestros clientes. No te puedo adelantar gran cosa, pero sí que nuestras acciones de celebración tendrán a todos aquellos que forman nuestra familia de Conservas Antonio Alonso y quienes confían en nosotros en el centro de todo lo que hagamos.
Somos una empresa y una marca que se preocupa de las personas
Lo cierto es que lleváis ya unos años preparando esta efeméride enmarcada en el Plan Estratégico 2021-2024 de la compañía. Comenzó con el rebranding y el nuevo packaging de la marca insignia del grupo. ¿Cómo llevasteis a cabo esa actualización y cuáles fueron las premisas y objetivos principales?
Esta evolución en el diseño de nuestra marca responde al objetivo de que, tanto nuestros actuales consumidores como aquellos que descubran por primera vez la marca, perciban una imagen limpia, legible e identificable que tiene asociados los valores de calidad, tradición e innovación.
La nueva presentación aporta confianza. Mantenemos la esencia de Palacio de Oriente, conjugando tradición y modernidad con una imagen cuidada que transmite calidad; uno de los principales pilares sobre los que se sustenta nuestra manera de trabajar y de elaborar nuestros productos. Asimismo, la incorporación del claim “Maestros conserveros desde 1873”, define de manera concisa quiénes somos: la conservera más antigua en activo que, tras 5 generaciones innovando y mejorando año tras año, se posiciona como un referente en el sector por su conocimiento de toda la cadena de valor, de los procesos, las materias primas, las personas y, por supuesto, de los productos.
En la renovación de la imagen corporativa y del packaging de Palacio de Oriente, el cambio de la lata roja oval de bonito del norte en aceite de oliva es solo el comienzo. Qué mejor manera de mostrar al mercado esta evolución que con nuestro producto más representativo e icónico.
La evolución de diseño de Palacio de Oriente se ha hecho conjugando tradición y modernidad, con una imagen cuidada que transmite calidad
Lo cierto es que el conservero es un sector bastante tradicional y competido. ¿Es difícil preservar la memoria del oficio al mismo tiempo que se lidera la innovación? ¿Cómo lo estáis haciendo?
La categoría de conservas es de las más difíciles que he trabajado en mi carrera profesional. Muy poca diferenciación, tanto en producto como en comunicación; la marca blanca con más de un 60% de cuota; decenas de empresas compitiendo; lineales tan overbooking que dificultan la elección del consumidor…
Destacar y diferenciarse es todo un reto. Pero estamos cosechando resultados más que positivos. La innovación en marketing la estamos llevando al plano digital. Hacemos las cosas diferentes y estamos creciendo a un ritmo mucho mejor de lo esperado.
La innovación en marketing la estamos llevando al plano digital
¿Qué valoración hacéis de la reciente incorporación a la web corporativa de vuestra tienda online?
Hace un año que estrenamos nuestra nueva tienda online y los resultados no pueden ser más esperanzadores. Crecemos a doble dígito mes tras mes en visitas, tráfico orgánico, número de pedidos, facturación…
Para nosotros la clave está en el dinamismo y la facilidad de compra para el consumidor: promociones, portes gratuitos en todos los pedidos, contenido descargable gratuito, un servicio de atención al cliente excelente y, por supuesto, mucho cariño en todo lo que hacemos y comunicamos. Las personas siempre primero.
Hace un año que estrenamos nuestra nueva tienda online y los resultados no pueden ser más esperanzadores
Otro de los ámbitos por el que habéis apostado fuerte es por la Comunicación y por premiar la fidelidad de vuestros seguidores en redes sociales. ¿Consideras que actualmente son el mejor mecanismo para definir el posicionamiento de marca? ¿Cómo estáis ejecutando esta estrategia digital?
Las RRSS son una buena herramienta como tantas que ofrece el ecosistema digital. No todo son las redes pero hay que contar con ellas, por supuesto. Son parte del escaparate que te permite llegar a más consumidores. Pero nosotros trabajamos todas las áreas de manera coordinada: el inbound en los contenidos, el SEO, la publicidad, las campañas de emailing y, por supuesto, nuestra tienda online.
Las redes sociales son parte del escaparate que te permite llegar a más consumidores
En cuanto al desarrollo de negocio de la compañía, ¿cuáles crees que son los retos de futuro del sector de las conservas y del marketing que se hace en él?
En mi humilde opinión hay muchísimo camino que recorrer. Mejorar la comunicación con los consumidores; facilitarles la elección de los productos en base a las características intrínsecas de los mismos ( ¿cuántos consumidores saben cuál es la diferencia entre atún, atún claro y bonito del norte?); poner en valor ciertas familias de productos como los mejillones DOP Mexillón de Galicia, desde el bateiro a la conservera; dinamizar los lineales de la distribución con acciones que vayan más allá del precio… Entre otras.
