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Miguel Conde: “En Galicia no debemos de seguir llorando. Hay que trabajar y competir. El respeto se gana”

Hoy 21 de abril, el mundo celebra el Día de la Creatividad. Por eso, en Extradixital, entrevistamos a una de las mentes creativas y culos inquietos más destacados de nuestra comunidad. No sabemos cómo lo hace, pero Miguel Conde es capaz de ser CEO de una agencia de publicidad, director creativo, productor, realizador, guionista, escritor, conductor de programas, jinete y hasta habitante de una granja. Por si fuera poco, ha completado el Camino de Santiago en tres ocasiones, no porque le sobre tiempo, sino porque según él, lo necesitaba. Son las cosas que pasan cuando tienes una segunda oportunidad para reconciliarte con la vida y con el trabajo.

¿Qué clase de pacto has hecho con las musas para que te permitan contar historias durante más de 30 años y, además, en diferentes formatos?


 “El que no imagina es como el que no suda; almacena veneno”. Esta frase de Truman Capote, que puede resumir mi relación con la necesidad de imaginar, de crear, de fabular, va más allá de un desafío concreto. Es mi ADN, es como agua a presión que busca cómo salir de dentro y lo hace de diferentes maneras… Pero no todo es positivo. Todo tiene su yin y su yang. Ser polifacético es molón, pero es la cara positiva del defecto de ser algo inconstante.

¿El pacto con las musas? Si me ayudáis os prometo que no pararé de currar…

Ser polifacético es molón, pero es lo positivo de ser algo inconstante

En estos momentos de tu vida profesional y con todo ese bagaje, ¿cuál es el Miguel que más te satisface creativamente hablando? ¿La creatividad es una cualidad innata o se puede aprender?

Bueno, he de confesar que me considero una joven promesa (risas)… No podría decidirme, soy de esas personas que en realidad son dos, como la cita de San Agustín: “Soy dos y estoy en cada uno de ellos por completo”.  Me entusiasma la persuasión comercial, vender, ayudar a persuadir y a ganar… Soy un profesional que ha trabajado casi toda su vida para marcas con rivales mucho más grandes. Soy un especialista en crear herramientas para que gane David y no siempre el pez grande se coma al chico. Eso es muy emocionante y satisfactorio. 

En cuanto a crear historias, ahí yo soy el producto -al menos mis historias lo son- busco entretener y, para eso, mi receta echa mano de la intriga, la reflexión, el ritmo… Todo para sorprender. 

Respecto a la creatividad, yo creo que tiene dos requisitos: ADN y cultura, por lo tanto, trabajo. Lo que te hace destacar es que, teniendo el atributo de la imaginación, tengas la capacidad de trabajo que te lleve a conocer, a estudiar, a tomártelo en serio…

La creatividad tiene dos requisitos: ADN y cultura, por lo tanto, trabajo

La creatividad es multidisciplinar, no te nutres solo viendo compendios creativos y bobinas creativas. Eso es endogamia y te deja normalmente al amparo de las modas, pero no podrás ser nunca transformador. Para ser un buen creativo publicitario tienes que saber, sobre todo, del consumidor: su psicología, cómo vive, qué significan las cosas para él, cómo interpreta los iconos culturales… Tienes que saber de mercados, con quién convives, contra quién luchas, cómo es esa batalla, dónde se libra, hace cuánto, con qué resultados… Tienes que conocer en profundidad los medios y cómo condicionan el mensaje, el mundo de la interactividad y qué oportunidades y amenazas encierra… Es algo tan amplio que el que se preocupe solo de mirar anuncios irá cojo a la carrera.

La creatividad es multidisciplinar

BAP&Conde es una de las agencias más reconocidas en Galicia, y también fuera de nuestras fronteras, con más de 130 premios nacionales e internacionales. Siempre habláis de creatividad transformadora orientada a la eficacia, ¿en qué consiste exactamente? ¿Qué herramientas empleáis para conseguirlo?

Muchas gracias, aunque sin duda el premio más grande es el éxito de las marcas para las que trabajamos. La eficacia es la razón de ser de nuestro trabajo: la persuasión, porque si no consigue persuadir no es persuasión. Así de simple. Para ello tienes que ser capaz de ayudar a tus clientes a obtener el éxito y evitar el fracaso.

El premio más grande es el éxito de las marcas para las que trabajamos

El fracaso tiene muchísimas cosas malas. Roba dinero, roba tiempo y, peor aún, roba confianza en uno mismo y te vuelve mediocre. Cuando hablan ahora de que fracasar es una especie de maravilla de la que aprendes, me parece que se les está yendo la mano. Es cierto que un fracaso no es el final. Hay que levantarse y seguir, pero no minimicemos los efectos del fracaso porque nos volveríamos tontos conscientemente. Uno tiene que enfocar todos sus procesos para el éxito. Eso es la eficacia: ganar. 

En BAP&Conde hemos desarrollado un sistema de planificación estratégica único que podemos afirmar que tiene la virtud de ahorrar al cliente tiempo, dinero y miedo a fracasar. Ser disruptivos es una decisión racional, no emocional. Por eso, ese tipo de planteamientos intuitivos, experimentales, y “haz esto porque te lo digo yo”, me parecen poco profesionales. Un producto es algo que quiere ser alguien. 

Si tenéis una campaña triunfadora esa es “Vivamos como galegos” de Gadis, que va por la decimotercera entrega. ¿Habrá sorpresas? ¿Todavía le queda recorrido?

¡Por supuesto! La prueba de ello es que la última, “Non vas poder con nós”, se convirtió en récord absoluto de todas las ediciones con más de diez millones de visualizaciones online ganadas… Vivamos es la campaña más descargada en internet de la historia de la publicidad española. Si a eso le sumas el componente cualitativo de ser una de las más esperadas en toda España… Y es que, junto con Loterías, más recientemente Campofrío, en ocasiones Coca-Cola… está Gadis, una campaña en gallego de un supermercado gallego que está también en Castilla y León.

Vivamos es la campaña más descargada de la historia publicidad española

Las grandes campañas, los grandes territorios de marca, siempre han perdurado: Gillette sigue siendo “Lo mejor para el hombre” desde finales de los 80, Fairy es el “milagro antigrasa” y Villarriba y Villabajo están con nosotros desde hace 30 años. Ya dentro de fenómenos españoles, El Almendro vuelve a casa por Navidad, también las burbujas de Freixenet, etc., etc., etc. Tener con nosotros una marca pionera en el modelo emocional cultural como Gadis, que se estudie en escuelas de negocio de medio mundo (el otro día me mandaban la foto de un curso de la New York University donde se citaba los trabajos de Gadis) y que su comunicación sea esperada e inmediatamente viralizada, es una bendición. 

Sois responsables de la imagen corporativa de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, de la que formáis parte junto a otras 36 agencias. La ACT reivindica el valor de las ideas para hacer crecer los negocios. ¿Crees que las agencias creativas están en crisis? Respecto a Galicia, crees que el #talentogalego se valora lo suficiente?

Es muy satisfactorio poner nuestro granito de arena en la asociación de agencias de publicidad transformadora, donde están las principales agencias españolas. Sobre todo, en un momento como este en el que estamos redefiniendo el terreno de juego de la relación anunciante-agencia y visualizando nuestras decisivas aportaciones al negocio. Las ideas son negocio porque su capacidad de transformar los mercados tiene tanta trascendencia como el I+D o la eficacia logística. 

A lo largo de los años hemos visto como bajo el paraguas de agencias de publicidad se amparaban formatos y realidades muy diferentes. Reivindicar nuestra capacidad transformadora, y lo que ello conlleva de inversión en equipos, inteligencia del consumidor, procesos, hace que el anunciante tenga en nosotros la ayuda que necesita para conseguir sus retos. 

Y sí, creo que el talento gallego se valora más que nunca, tanto desde Galicia para Galicia como en el resto de España. No debemos de seguir llorando. Hay que trabajar y competir.  El respeto se gana. 

Creo que el talento gallego se valora más que nunca

Desde la Fundación Knowcosters del que eres presidente fundador, apuestas por un consumo informado y transformador, pero precisamente a los publicistas se les acusa muchas veces de alentar un consumo poco responsable…  ¿Es posible desarrollar una publicidad o un marketing ético? ¿A tu juicio en qué debe basarse?

Llevamos desde el año 2008 diciendo consume como piensas, cuando consumes, votas y compartiendo una serie de reflexiones que, desafortunadamente, hoy se han vuelto mainstream. Y digo desafortunadamente porque me hubiese gustado equivocarme.

Cuando publiqué “Knowcosters, cuando el lowcost es el mal”, el libro tuvo una buena acogida, pero más como visión distópica exagerada que como una amenaza real. Por aquel entonces me invitaban a charlas y eventos como parte “disruptiva” y casi jipi… Y ya ves… Ahora bien, creo que la responsabilidad no es la solución. Esto no va de echar sermones.

El egoísmo es la clave: pensemos en dónde vamos a trabajar, dónde trabajarán nuestros hijos, cómo, en qué condiciones. Pensemos en el aire que vamos a respirar y luego decidamos: una opción que profundice en los problemas u otra opción que camine en la senda de la solución. Libremente. Como decimos en la Fundación Knowcosters: con la misma libertad, pero sabiendo. Y yo creo que ese es el problema: saber.

Los consumidores no saben todo lo que deberían saber, por eso, en la fundación creamos herramientas que informen: huella fiscal, próximamente huella de empleo, seguimos trabajando en el triple marcaje… Invito a quien quiera a conocer un poco más lo que hacemos, que entre en la web e incluso que se descargue el libro: es gratuito.

Los consumidores no saben todo lo que deberían saber

Estamos inmersos en un atípico Año Xacobeo y, precisamente, habéis sido vosotros los responsables de la creatividad de la campaña “Camiña a Galicia”. Trasladáis un mensaje positivo y esperanzador, ¿la situación en la que estamos inmersos crees que puede tener su parte positiva ayudando a la creatividad a aportar ideas nuevas en el sector del turismo?


Sí, totalmente. Para nosotros es un orgullo y un honor hacer la campaña del Xacobeo. Es algo que sucede pocas veces en el tiempo y que tiene una repercusión mundial.  Me llena de satisfacción como creativo, como gallego y como yonki del Camino. Y más incluso tener la posibilidad de ayudar en una situación como esta, donde el talento creativo puede ayudar a mantener la esperanza y dar una imagen de Galicia en el mundo a la altura de lo que los gallegos queremos dar. 

En una situación como esta, el talento creativo puede ayudar a mantener la esperanza”

Si algo he visto por parte de la Administración es que tiene más ideas y mejores ideas que nunca. Hace poco, hacíamos una campaña para lanzar el bono turístico que diseñaron desde la Xunta de Galicia y fue noticia el hecho de que en unas horas se habían agotado… Y eran más de dos millones de euros destinados a apoyar al sector turístico y hostelero gallego. 

Por supuesto que la creatividad pondrá los granitos de arena que sean necesarios para mejorar el mundo. Siempre lo hacemos.

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