Para que las campañas publicitarias marquen la diferencia, no sólo es importante la creatividad, también contar con una gran estrategia de medios que consiga que éstas, con una inversión rentable, sean lo más eficaces posibles. Hoy en ExtraDixital charlamos con Miguel Moreno, director de la agencia de medios Ingenio Media. Un especialista en medios, pero también en investigación de mercados, que nos ayuda a analizar por dónde pasan las tendencias del sector de los medios y qué nos depara el futuro.
Miguel, tú eres uno de esos profesionales que a través de asociaciones como Markea siempre apoyas activamente el marketing, la publicidad y la comunicación que se hace en Galicia. En este sentido, ¿cómo ves al sector en la actualidad? ¿Qué carencias y qué fortalezas crees que tenemos a día de hoy?
Creo que nuestro sector se encuentra en uno de sus mejores momentos. Nunca he visto tantos profesionales tan bien preparados como en estos tiempos tan complejos, en los que se necesita gente capacitada para asumir el reto.
En Galicia tienes acceso a los mejores profesionales del sector y, creo, que esa es la mayor fortaleza.
Nuestra mayor debilidad, seguramente, es no creérnoslo y muchas veces no ponerlo en valor, y me refiero a un valor económico.
En Galicia tienes acceso a los mejores profesionales del sector y, creo, que esa es la mayor fortaleza. La mayor debilidad, seguramente, es no creérnoslo y muchas veces no ponerlo en valor, y me refiero a un valor económico
Acabas de cumplir tres años y medio como director de Ingenio Media, ¿qué balance haces de este periodo?
Es muy compleja esta pregunta para mí. Como empresa hemos ido mejorando los resultados cada año, a pesar de esta maldita pandemia. La verdad, es que el equipo de Ingenio Media me lo ha puesto muy fácil, son unos profesionales magníficos que hacen que esta compañía sea muy fácil de gestionar.
A nivel personal, en su momento, me sentí mayor… No estaba preparado para llegar a una empresa en la que era el más “viejuno” con diferencia, pero creo que logré adaptarme. El balance general es muy positivo.
Como empresa, Ingenio Media ha ido mejorando los resultados cada año, a pesar de esta maldita pandemia
Vuestro informe de “Los 50 Mayores Anunciantes de Galicia” (Asturias y Castilla y León) se ha convertido en todo un clásico en estas comunidades. ¿Cómo ha evolucionado la inversión publicitaria en estas regiones en los últimos tiempos? ¿Cuáles son las tendencias actuales en cuanto a compra de publicidad y qué nos depara el futuro más inmediato?
Me alegro que me preguntes por el informe de los “50 Mayores Anunciantes” porque así puedo aprovechar y explicar que los datos de inversión están tomados de Infoadex. Una de las mejores herramientas para cuantificar la inversión publicitaria, pero no todos los datos que ofrece son censales. Algunos son muestrales y, por lo tanto, el dato final puede estar desvirtuado. Esto significa que no debemos fijarnos en la cifra exacta, sino en tendencias. ¡Ni te imaginas las llamadas por este tema!
La inversión publicitaria en cada una de estas comunidades se ha comportado de forma bastante diferente. Recomiendo descargarse el informe de cada una de ellas y que cada uno saque sus propias conclusiones.
Y sobre las tendencias actuales, no soy ningún gurú si anticipo que el peso del digital cada vez va a ser más relevante en nuestro mix de medios. Pero no pensemos que los medios digitales son siempre la mejor forma de llegar a nuestros potenciales clientes, ni mucho menos. Cada campaña es diferente y debemos evaluar qué medios elegir para poder maximizar el retorno de nuestra inversión.
No todos los datos que ofrece el informe de los “50 Mayores Anunciantes” basado en Infoadex son censales, algunos son muestrales. ¡Ni te imaginas las llamadas por este tema!
EGM tras EGM vemos como los gallegos seguimos siendo fieles a la Televisión, al contrario de lo que ocurre en el resto de España donde quien manda en el consumo mediático es Internet. ¿Por qué crees que sucede esto en nuestra comunidad? ¿Te sorprende el crecimiento que está experimentando también el medio Exterior en los últimos tiempos?
Es verdad que la televisión sigue siendo el medio más consumido en Galicia, pero realmente no hay grandes diferencias entre Galicia y el resto de España. En ambos territorios los medios más consumidos son Internet, Televisión y Exterior, con pequeñas diferencias. La tendencia de Internet es alcista y terminara ocupando el primer lugar también en Galicia.
Con respecto al crecimiento de Exterior en los últimos tiempos, no me sorprende en absoluto. Es uno de los medios que mejor se adapta a los cambios, con nuevos formatos y más ubicaciones.
La tendencia de Internet es alcista y terminara ocupando el primer lugar también en Galicia
A tu parecer, ¿cuál es el aspecto más destacado en cuanto a inversión publicitaria de los soportes digitales?
Creo que lo más interesante del medio digital es la segmentación, el poder acceder a un target concreto es para mí la mayor ventaja con respecto a otros medios. No estoy diciendo que sea el medio más adecuado ni el más económico, eso depende de la campaña y los objetivos que se persiguen, pero en muchos casos puede llegar a serlo por esta facilidad a la hora de identificar a tu público objetivo.
Creo que lo más interesante del medio digital es la segmentación
¿Cómo se incrementa el aporte de valor de los medios y cuál es la clave para realizar campañas notoriamente eficaces?
Lo primero y más importante, es definir qué quieres conseguir con la campaña, qué objetivos tienes. Si piensas bien lo que quieres hacer (y tienes recursos), puedes planificar una buena campaña poniendo a trabajar conjuntamente a la agencia creativa y la agencia de medios, junto con el departamento de marketing del anunciante. Todos tienen que estar involucrados y tener claros los objetivos, y así se logrará hacer una campaña eficaz.
Lo que suele pasar es que los medios se dejan para el ultimo momento y, en muchos casos, se hace una campaña creativa sin tener en cuenta cuales son los más adecuados para contactar con nuestro target. Eso repercute en los resultados
¿Crees que la introducción de la publicidad en plataformas de streaming como Netflix supone una experiencia de marca mayor para los anunciantes que la que ofrece televisión convencional?
Lo que está claro es que la publicidad en estas plataformas te permite segmentar mejor tu público objetivo, pero hay que analizar si ese coste compensa.
Miguel, nos gustaría conocer más cosas de ti a nivel personal… Por ejemplo, ¿con qué medio te sueles informar?
La verdad es que leo mucha prensa por internet, eso sí, muy en diagonal. Me gusta ver las principales noticias de periódicos generalistas, locales, económicos y deportivos, y por supuesto, ExtraDixital, para enterarme de los “cotilleos” del sector
¿Con qué profesional de los medios te gustaría tomarte algo? ¿A dónde le llevarías?
Esta es fácil. Por supuesto, contigo Rocío.
Podemos aprovechar que dentro de poco nos veremos en los Premios Paraguas en Ourense. Sería genial tomarse algo por los alrededores de la catedral.
¿Cuál es tu anuncio favorito de este año?
La verdad, es que Estrella de Galicia lleva mucho tiempo haciendo anuncios que son los primeros que te vienen a la mente, pero este año me tengo que quedar con el anuncio de la ONCE del extra del día del padre. Claramente me veo identificado con el mensaje, aunque no tengo claro que se compense con solo 17 millones de euros… Me parecen pocos.
Ya que en Galicia somos más de tele… ¿Qué programa recuerdas con más cariño de tu infancia?
La Bola de Cristal. Creo que ser educado por Pablo Carbonell y Pedro Reyes tiene mucha culpa de que yo sea como soy, para bien y para mal.
Aunque también he sido muy de dibujos animados, desde los Mosqueperros hasta Chicho Terremoto, me quedaba como un “pasmarote” viéndolos. Todavía me parece escuchar a mi madre: “Miguel, cierra la boca que te entran moscas”.
