Moli: “El reconocimiento mola. No es un fin, pero ayuda que te cagas”

Les mola la publicidad que mola, porque si no mola, no vende, y si no vende, no cobran, y si no cobran, no mola. Rebelde, canalla e inconformista, Tony Le Brand ha cambiado la forma de hacer las cosas en Galicia. Hoy entrevistamos a Alfonso Molinelli, Moli, su director creativo y socio fundador. El alma de este proyecto que se ha convertido en referente de creatividad e ideas frescas.

Un año más, habéis sido los grandes triunfadores de los Premios Paraugas. ¿Mola más que te reconozcan en tu comunidad o fuera de ella? En todas las ediciones termináis compartiendo escenario con Estrella Galicia, tres de tres en esta ocasión. Aparte de mucho esfuerzo, y mucho amor a la cerveza… ¿Cuál es el secreto de vuestro tándem?

Creo que mola que te reconozcan donde sea, cuando se trabaja tanto, con tantas ganas, fe y porque no decirlo, locura entendida como pasión y obsesión, el reconocimiento mola. No es un fin, pero ayuda que te cagas. Dicho esto, aun nos falta mucho para ser reconocidos a nivel nacional e internacional. De momento gusta lo que hacemos y como lo hacemos. Todo llegará.

En cuanto el tamdem con Estrella, para mi es la hostia. Nosotros siempre desarrollamos nuestro trabajo desde la marca. Una marca es una actitud ante la vida y, cuando llega Estrella y te dice que no quieren ser la cerveza más vendida sino la más amada, imagínate ¡Es la cuenta soñada para alguien como nosotros! Y encima es la cerveza con la que nos hemos amamantado desde pequeños, la marca que amas cuando estás en Galicia y ya no te digo cuando estás fuera. Y con esa máxima, flipas como es su equipo y su forma de trabajar y de relacionarse con la agencia.

Y solo pensar que ahora eres parte de eso y que puedes expresar cosas que realmente llevas dentro, porque los entiendes como si fuera tuyo y que encaja, y sobre todo MOLA y VENDE. Y hasta nos pagan por hacerlo… No sé que más, lo dejo ahí que me voy a pasar de frenada y me vas a llamar pelota; y juro que es lo último que soy. Jajaa.

Si hablamos de Tony, hablamos de branding. ¿Cuál es para ti el verdadero poder de la marca?  ¿Cómo se construye y de qué depende su identidad?

Empezaba a contestarte antes. Son ideas, más allá de su tamaño o su actividad, las marcas son ideas. Pero siendo muy bestia, las marcas, las marcas de verdad, las que sienten y llevan algo dentro, las veo como la nueva heráldica. Son banderas con las que nos identificamos. Crean mundos imaginarios a los que queremos pertenecer. Nos cuentan historias, relatos que nos aportan, importan, seducen, divierten, muestran, entretienen o enseñan. Detrás de una marca siempre hay una gran verdad. Eso que la hace única, diferente y que es de donde nace su propósito. Ese propósito es el material con el que nosotros empezamos a trabajar. Unas veces está muy claro y otras hay que destilarlo.

Me da muchísimo pudor plantarme delante de un cliente y decirle quien es, como es y cosas así. Hay que echarle bemoles y estar muy convencido de lo que dices, porque puedes parecer desde un charlatán, a un gilipollas o un iluminado. Sin embargo, no hay mayor satisfacción que cuando el cliente -que nunca olvidemos que es el que más sabe del mundo de su marca- te dice lo habéis clavado.CLARO, estaba ahí todo el tiempo y no sabíamos como decirlo… eso es lo máximo. Menos mal que cuando no das en el clavo, no encuentras ese clack!, son lo suficientemente educados como para no soltarte lo que seguro que se les pasa por la cabeza! Ja,ja.

Una parte clave es que nos enamoramos de las marcas para las que trabajamos, para poder entenderlas, definirlas, darles voz, defenderlas a capa y espada como si fueran tuyas

Y que todo eso sea sólido y creíble para conseguir importarle a alguien (eso de la relevancia) a quien no conoces y lograr que la compre primero con el corazón y después con la cartera. Upps!, perdón, no siempre se trata de conseguir una transacción económica. A veces se trata de que voten a quien les va a gobernar, garantizar sus pensiones, hacer que el país funcione, dictar leyes… A veces es un partido o una persona, otras veces hay que conseguir que no conduzcan bajo los efectos del alcohol o hablando por teléfono, o que sean respetuosos con el medio ambiente, que cambien actitudes ante la igualdad, la violencia de género, el clima, denuncien un incendio, visiten un lugar, adopten una nueva forma de ver la televisión, disfruten más de la vida, lean, sean respetuosos con los mayores, conscientes de sus gastos, prueben algo nuevo… En fin, el poder de las marcas es mucho más importante y necesario de lo que creemos.

Como decía, no solo es una firma o un marchamo de calidad de un producto, que es así como nacieron, sino que va mucho más allá. Para explicarme mejor… Los Beattles son una marca y representaron un cambio generacional a todos los niveles. Los nazis, mal que nos pese, fueron el mayor ejemplo de identidad corporativa. Se inspiraron en las legiones romanas y le añadieron la “propaganda”. De hecho, entendieron que la forma más económica y eficaz de hacer llegar su mensaje era la radio, y por eso fabricaron una muy barata que podía estar en todos los hogares. Cualquier religión es una demostración de storytelling, con una gran performance y promesa de producto unívoca, por no hablar de cómo manejan las sedes corporativas, la indumentaria, el tono de voz… Uno de las marcas más conocidas del mundo es la lengua de los Rolling o como los Sex Pistols fueron el anuncio perfecto contra el Tacherismo.

Las marcas nos han trasladado mejor que nadie el concepto de la sostenibilidad. Nosotros tuvimos la suerte de trabajar con Inditex en la creación de la marca de sostenibilidad del grupo: JOIN LIFE. Se trata de unos protocolos de trazabilidad que después han trasladado a HyM, NIKE, etc. Le dan una dimensión real y una credibilidad que no tiene el activismo, pues es demasiado reaccionario, aunque la marca GREENPEACE ha sido el altavoz que ha tenido el mundo para hablar de temas que nos afectan a todos. En este sentido, cabe recordar el trabajo de Oliverio Toscani (fotógrafo y creativo) y Tibor Kalman (uno de los diseñadores más influyentes del mundo) con Luciano Benetton (dueño de BENETON), quienes decidieron que gastarse una millonada para llegar a millones de personas en sacar fotos de jerséis de colores a lo mejor era un poco chorras, y experimentaron con gastarse la misma pasta y usar el mismo plan de medios en denunciar temas realmente relevantes. INCREÍBLE.

No se si te he contestado, pero como resumen valga que trabajamos con ideas, verdades, propósitos y percepciones. Y siempre intentando ponernos en los zapatos de la gente, hablarles a la altura de los ojos, entablar conversaciones, y nunca aleccionar ni dar mensajes huecos. Cuidado con este punto, a veces lo que parece superficial cumple la función de olvidarse de lo cotidiano: sentirse bien con uno mismo y hablar de la importancia de encontrarse a gusto. Cuando los americanos llegaron a uno de los campos de concentración abandonados por los nazis en la segunda guerra mundial, se encontraron con auténticos fantasmas, personas con los ojos vacíos… Y sí, estaban famélicos, muertos de frio, pero antes que comer o abrigarse, lo que más les devolvió la dignidad fueron las medias, los lápices de labios, las maquinillas o los peines, a pesar de estar rapados y rapadas. Hay mil anécdotas que hablan de lo necesario de lo aparentemente superfluo, banal y superficial.

En pleno auge de lo macrobiótico, healthy o sin, cuando más se hace ejercicio y el fitness está en lo más alto, NETFLIX reivindica manta, sofá, maratón, palomitas, helados, burguer King y chocolate. Ese es el poder de las marcas. Y nosotros somos felices profundizando y trabajando con estos mimbres. Todo viene de ahí. Si no hay reflexiones que enganchen con la gente y aporten algo, nuestro trabajo se convertiría en una caricatura de la publicidad, que bastante se caricaturiza a sí misma.

¿Y qué ocurre con la propia marca Tony Le Brand? ¿Ha conseguido reflejar la personalidad que buscabais? Le habéis sacado mucho jugo al juego de palabras…

Creo que, aunque seamos un desastre en muchos aspectos formales de cómo manejamos nuestra marca, el ADN -esa verdad fundacional o fundamental- está tan calada en todos y en todo lo que hacemos que, sin ninguna duda SÍ: tenemos el valor y la imagen de marca que nos define. Lo más importante es que triunfa a nivel boca a boca y el propio nombre es un éxito. Tanto aquí, que se entiende la broma, como fuera, donde no conocen a Tony Le Blanc! Nadie se olvida de ella y todos, absolutamente todos los clientes que hemos conocido, nos han preguntado por el nombre.

Y como nos encantan las marcas vivas y los sistemas de identidad flexibles y relevantes, jugamos con ella como demostración de que pensar que una marca solo depende de un pantone y una retícula está obsoleto, o la marca no tiene mucho que decir… Era importante ese mix de meter en el nombre a lo que te dedicas, pero descojonándote un poco de lo que somos. Siempre que nos llaman monstruos, cracks, artistas etc. contesto que somos más bien fontaneros. Arreglamos problemas de comunicación. No inventamos nada. No creamos nada. Solo encontramos una solución al problema y le damos forma. Y ese problema siempre tiene que ver con algún aspecto de la marca, desde que no exista hasta que no se recuerde, o no enganche o no transmita lo que tiene que transmitir.

Desde el vídeo del tipo de los platillos, pasando por diferentes carátulas rollo summertime y winter is comming, hasta el homenaje a las víctimas del atentado a Charlie Hebdo o el “Únete a la Resistencia” de estos días. ¿Qué pasa con vuestra web? ¿Por qué no la utilizáis como lanzadera de vuestros trabajos como hacen el resto?

Es que me parecen demasiado planas las webs portfolio. Sí que añadimos alguna vez curros, pero enseguida se quedan obsoletos y nos aburren. Hay sitios profesionales como Behance (que lo tenemos muy abandonado, por cierto) para eso. Queremos usar la web para mostrar aspectos de nuestra personalidad, de valores o de opiniones sobre algo.

Muchas veces como un pequeño chiste como la de Winter Is Coming y un montón de retratos de paraguas comprados en el chino de abajo, tratándolos como si fueran portadas del Esquire! Nos pareció divertido en ese momento. Las carátulas de Summertime son viejas fotos que encontré de mi difunto abuelo Moli, donde salen mis tías paseando por Mera con la imprescindible rebequita del verano gallego o la antigua Solana! O el sello de la revisión en el parabrisas del coche en el que toda la familia cruzaba España en verano en plan “Cuéntame”. Lo de Charlie Hebdo me tocó en el alma. Eran creativos, se atentó contra la creatividad y la libertad de expresión. Fue más que un acto de terrorismo, atacó lo más profundo de los valores de occidente. No sé, sé que hubo 1000 atentados y masacres execrables más, pero esto… Deberíamos hacer más cosas como estas. Creo que hace falta.

A partir de este año van a venir muchos cambios en Tony, mejor dicho, mucha evolución. A nosotros ya no hay quien nos cambie (jajaja) pero vamos a llevar las cosas un poco más allá.

Y dentro de esto, la web y las redes seguirán en esta línea pero mucho más dinámica, así como buscaremos un sistema de portfolio que mole. No se si será una web churro de esas que de scroll infinito, un PDF descargable o un libro conmemorativo de lo que llevamos hecho hasta el día que lo saquemos. O simplemente colgarlo todo en algún sitio y pista. Pero el site seguirá en esa línea pero ahora si en serio, o sea, que colgaremos cosas cuando la situación lo requiera (Xaime Cabanas dixit)

En vuestro portfolio también se encuentran otras grandes marcas gallegas, que abarcan desde la Xunta de Galicia hasta R, Abanca, Candelas o Albo. ¿Cómo es trabajar con los principales directores de marketing gallegos? ¿Crees que realmente identifican vuestro valor como agencia?

Como he trabajado toda mi vida a caballo entre clientes y agencias nacionales y Galicia, hoy para mí es un sueño trabajar con directores de marketing en Galicia. Porque antes, o no había o eran figuras casi exóticas, y así nos iba.

Era un drama, mejor dicho, era casi imposible hacer algo. Creo que la mayor evolución que se ha dado en Galicia viene de la mano de estos señores y señoras (evidentemente de la gente que los contrata y les da responsabilidad y confianza), y esto se nota a todos los niveles. Y mola que exista Markea, para apoyarse mutuamente, transferir experiencias y conocimiento, para ponerse en valor. Si me lo dicen hace 20 años hubiera contestado con un sarcasmo, sería como si le explicasen a un tipo de la edad media que es una App!

Dicho esto, yo no tengo carrera. No estudié nada, así que casi todo lo que sé lo aprendí fundamentalmente de directores de marketing. Trabajar con ellos para mí sigue siendo un lujo, pero si le añadimos que son de aquí (mejor dicho, me importa un carajo de donde sean, quiero decir que trabajan aquí, con empresas de aquí) y tienen que vivir en ese universo GLOCAL en el que nos movemos nosotros, compartimos de mano muchas cosas y eso nos hace tener una conexión tácita especial. En otros mercados no hay esa conexión porque todo es de alguna manera más frío y competitivo, no existe esa cercanía natural de los que van en el mismo barco. Odio los tecnicismos y aquí puedo expresarme más como soy y como pienso, y no andar con florituras innecesarias.

No se quién dijo que un asesinato es algo atroz y 1 millón de muertos una estadística. Pues eso, aquí el lenguaje es emocional, puro, de verdad, hablamos de personas, no de mercados. Es este tipo de cosas las que molan. Todos sabemos de lo que hablamos, sin disfrazar nuestro trabajo que ya es muy difícil per se. Galicia sigue muy aislada y eso es un hándicap que todos tenemos en la boina, consciente e inconscientemente. También ayuda a vernos como la aldea gala en la que cada triunfo vale por cuatro. Juntos, de una manera u otra, demostramos que se pueden hacer cosas que parecían imposibles o muy lejanas.

Creo que el trabajo de Tony se valora, y cuando digo el trabajo, me refiero a eso. No el talento o la creatividad o esa forma de ser que parece que nos define como unos gamberros. Que va, el que trabaja con nosotros ve que somos unos tipos muy serios, que le damos mucho al tarro, y que no escatimamos esfuerzos para construir marcas fuertes, solventes y competitivas que pongan en el mapa a Galicia. Pero desde otro nivel mucho menos folklórico y arquetípico.

Pero la personalidad de una marca no puede depender exclusivamente del tamaño ni de los medios de los que disponga. Cada trabajo es una oportunidad y vosotros lo estáis demostrando. ¿Se pueden hacer cosas chulas sin grandes presupuestos?

Siempre hemos dicho que para Tony Le Brand no hay trabajo pequeño, todo es una oportunidad. El mero hecho de que una marca se acerque a nosotros es que cree en el valor de la marca, y nosotros queremos devolver esa confianza con trabajos excepcionales (bueno, todo lo excepcionales que seamos capaces). El ejemplo que siempre ponemos es una pequeña clínica de fisioterapia de un colega con el que ganamos nuestro primer Laus. Era muy divertida, se basaba en onomatopeyas de dolor en las tarjetas de visita, le dabas la vuelta y aparecía la solución al problema: nombre, teléfono y dirección. Siempre estaré orgulloso de ese trabajo, creo que es una lección de cómo hacer lo máximo con lo mínimo. Está todo el mensaje publicitario, la voz, el tono, el uso del medio, la identificación del target, la identidad, el arte, el diseño… todo.

Y esto siempre lo tenemos presente. No solo en clientes de menor tamaño, sino en cada trabajo de un cliente que, aunque sea más grande, cuente con un budget menor o parezca de menor relevancia. El amor por las cosas bien hechas es algo transversal, o lo tienes o no. Y eso también funciona como lección para los que empiezan en esto, que todos se creen que, o hacen la campaña mundial de Coca Cola, o no es publi. Jajaj También esta actitud deja tranquilos a muchos clientes. Nosotros pedimos valor a los clientes, no dinero. El dinero es necesario, pero no es lo que garantiza la calidad. El dinero cada uno tiene el suyo, y con eso es con lo que tenemos que jugar. Estos trabajos a lo mejor encierran más valor por eso mismo, porque no dependen de un budget.

Con Clickfer, una empresa ferretera (es algo un poco más complejo que eso, pero su ámbito es rural, gallego y venden martillos, tornillos y cosas así) le discutimos el Laus a mejor uso del branding en la empresa a todo un Canal+ que para todo el mundo es el referente de branding, tanto a nivel nacional como internacional. Y Ganamos. Ni que decir tiene la diferencia de presupuesto, aparte del ámbito y de lo espectacular de un sector frente a otro, los años detrás… Para nosotros es siempre un ejemplo de que no hay que tener complejos por nada.

Siete años después, vais camino de convertiros en uno de los grandes players a nivel nacional. Incluso habéis hecho campañas internacionales para Universal en Argentina y Sudamérica. Antes las empresas gallegas iban a Madrid y a Barcelona a buscar a sus agencias, pero ahora grandes cuentas empiezan a apostar por el talento gallego. ¿Están por fin cambiando las tornas? ¿Cómo definirías el momento actual de sector publicitario en nuestra comunidad?

Creo que nosotros nos hemos posicionado como una agencia de nivel nacional pero sin tener que salir de Galicia y con presupuestos adaptados a este mercado. De aquí pasamos a posicionarnos lo mismo pero de puertas afuera. Algo así como que si vas a vender a los “estates” no cojas las páginas amarillas de USA, llama a una agencia gallega que te conoce, conoce el mercado de allí, no te la va a colar, hablas el mismo idioma y encima me tienes aquí al lado para darme una colleja sin tener que coger un vuelo a Wichita y llamar a un puñado de abogados. Con este propósito estrechamos lazos con sendos partnets a nivel nacional y a nivel internacional con empresas como NOHO y SCPF américas. Y claro, está pasando lo que tenía que pasar, que buscando la ruta de las especias nos encontramos con América. Es decir, que si tenemos la calidad, los clientes que tenemos y esos partners, pues está claro que podemos trabajar para cualquiera. Nuestra idea es mantener siempre la cocina en Galicia y oficinas comerciales o ejecutivas o como le quieras llamar en donde sea, ahora mismo en MIAMI y MADRID.

Creo que este año será nuestra confirmación en este sentido, estamos firmando acuerdos con grandes marcas de aquí y allá y eso nos convierte en una realidad. Además, aquí se vive de puta madre y así es fácil atraer el talento, además nuestro modelo es atractivo para creativos, tanto para los de fuera como para que se queden los de aquí y no tengan que hacer las maletas. En nuestra agencia el equipo es lo primero. Y eso nos diferencia de otras agencias donde prima el individualismo y las guerras internas, donde prima el nombre y el CV y no la actitud y la calidad personal. Eso si, Tony es un sitio solo para chalados de la publi, en eso somos muy sectáreos. Pero funciona. Somos una agencia de cantera, con grandes creativos que vienen a trabajar a Tony y esto es un lujo, porque tienes lo mejor de la publi, sin lo peor de la publi. Vamos esa es la idea.

Creo que vamos a sorprender por nacer donde nadie se espera que nazca una agencia de publi de nuestras características: indy, disruptiva y creativa. Espero que el año que viene pueda hablarte de todo lo que creo que va a pasar el año que viene.

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