Biscuits Galicia, fábrica de galletas, pastas y magdalenas ‘Made in Galicia’, nacía en Vigo en el año 2005. En un bajo de apenas 200 metros cuadrados, con ilusión y mucho esfuerzo, los hermanos Troncoso comenzaron a fabricar de forma artesanal las primeras pastas basadas en recetas tradicionales de la pastelería gallega. La empresa, cien por cien capital gallego, empezó por el canal de hostelería, pero en 2010 dio el salto al gran consumo. En menos de cinco años, su “Surtido Biscuits Galicia” se ha convertido en líder de ventas de su categoría en los supermercados gallegos. Hoy facturan más de dos millones de euros, cuentan con cuatro naves en Porriño, y cada día salen del horno de su fábrica cerca de medio millón de galletas y mini-magdalenas que se venden en los principales supermercados de toda España e incluso en Europa.
Conversamos con Pablo Troncoso, cofundador y administrador de BG y Enrique Paredes, al cargo de la dirección de Marketing y negocio retail.
Hoy en día no se puede registrar nada que contenga Galicia en el nombre comercial, y vosotros además conseguisteis incluir la concha de vieira; por no hablar del genérico biscuits… ¿Podríamos afirmar que la marca fue un acierto en todos los sentidos? ¿Qué valores consideráis que se asocian a vuestra enseña?
PT: En la actualidad, concretamente en el área de alimentación, no sería posible hacer uso de la marca “Galicia” como nombre comercial. Indudablemente ha sido un acierto.
Entendemos que vincular “Biscuits” y “Galicia” con la concha, automáticamente nos asocia a una categoría de producto y un origen. Este último a su vez, para la gente nacida en Galicia o con relación con esta tierra los vincula emocionalmente y de no ser así, cuenta con una percepción positiva en lo relacionado a sus materias primas, pues gozan de un prestigio en las áreas de alimentación y gastronomía.
EP: Ligándolo a esto y respondiendo a la segunda cuestión, intentamos darle un contenido o significado a la marca -no lo podríamos dejar descansar sólo en el nombre-. Lo primero es el producto, después la marca y los valores que deseamos que transmita. Nosotros, venimos de un obrador artesanal gallego donde fabricamos recetas “de toda la vida” y como marca queremos transmitir una personalidad cercana, próxima, dinámica, alegre, de confianza, comprometida y familiar.
PT: Creo que la conjunción de estos elementos ha permitido que se haya desarrollado cierta empatía entre los consumidores y la marca precisamente gracias a ese carácter cercano y local. Sin su apoyo y complicidad no habríamos llegado hasta aquí.
En un sector en el que la marca distribuidor supera el 36% de la cuota, y una categoría donde la fuerte penetración de firmas internacionales y la concentración son los rasgos más característicos, ¿qué papel juega el marketing a la hora de ser competitivos? Nos consta que vuestro presupuesto es muy escaso en comparación con los grandes fabricantes ¿cómo se hace hueco en el mercado una marca regional?
PT: En respuesta a la primera pregunta, me gusta decir que ser competitivos es un resumen de: producir rentable, vender lo suficiente y cobrar a tiempo, que a su vez es significado de pervivencia del negocio a lo largo de los años. Utilizando este conjunto como marco, el marketing está presente en las tres, pero juega un papel estratégico en la segunda y, en menor grado, en la primera.
EP: A la hora de competir y ganar cuota de mercado, dentro del marketing la innovación y el desarrollo de producto juega un papel crucial para nuestra marca a la hora de aportar valor añadido a nuestro portfolio.
Ya sea trabajando en mejorar productos existentes, desarrollando sabores o rellenos, colaborando con los retailers a la hora de adaptar formatos al perfil de sus consumidores, o trabajando en el desarrollo de nuevas fórmulas o productos que se adapten a nuevos hábitos, tendencias o nichos de consumo, evitando ingredientes que puedan ser entendidos como negativos por el consumidor, como por ejemplo el aceite de palma.
Somos conscientes de que nuestro presupuesto de marketing es reducido y más, si lo comparamos con los que se puedan manejar en la categoría. Como comentaba, nosotros volcamos gran parte del mismo en el desarrollo de producto y en el punto de venta, que según los estudios es donde se toman entre un 60-70% de las decisiones de compra; ahí es donde queremos que el consumidor final nos vea atractivos intentando ofrecer el mejor sabor y calidad a un precio razonable en formatos prácticos y cómodos.
Trabajáis mucho el producto de campaña y soléis llamar la atención del consumidor con formatos innovadores. Entendemos que las grandes marcas no tienen esa capacidad de adaptación. ¿Podríamos considerarla una de vuestras grandes ventajas competitivas? ¿Puedes darnos algunos ejemplos de éxito?
PT: Indudablemente, una de las ventajas competitivas del proyecto es nuestra capacidad de adaptación; más si cabe en un sector, donde estoy seguro que gestionar los volúmenes y la adaptación es uno de los rompecabezas.
Es cierto que como fábrica buscamos la escalabilidad, pero no por ello dejamos de adaptarnos al máximo a las diferentes tipologías de cliente canal.
A la postre, creo que está muy relacionado con la capacidad de escucha hacia el consumidor final y el cliente-canal.
EP: Con los productos de campaña como Samaín/Halloween o Navidad tenemos tres objetivos fundamentalmente: aumentar el reconocimiento y visibilidad de la marca, reforzar nuestro posicionamiento, a la vez que logramos un impacto en las ventas. La campaña de Carnaval o Entroido es muy especial para la marca por las colaboraciones que venimos realizando desde hace tres años con las casas “Rei Zentolo” o “Nikis Galicia Style”; intentamos aportar un valor añadido a través del packaging, en primer lugar, personalizando el diseño del estuche “Surtido de Pastas” haciendo un guiño a esta tradición tan arraigada en Galicia y en segundo lugar, dándole una segunda funcionalidad con caretas o muñecos recortables.
¿Qué nos podéis contar en referencia a las acciones en el punto de venta con marcas regionales?
EP: Quizás sea novedoso entre marcas gallegas, pero no es ningún secreto que muchas categorías de alimentación son complementarias y pueden existir sinergias entre diferentes marcas. En los casos de Larsa y Cafés Candelas nos permite ir de la mano de marcas líderes regionales, dándonos visibilidad y reforzando nuestro posicionamiento. A su vez, nos apoyamos en su penetración de mercado para darnos a conocer entre sus consumidores y, de forma lateral, entrar en otro momento de consumo tan ligado a las categorías de lácteos y café como es el desayuno.
Uno de los grandes secretos de vuestro éxito está en las recetas tradicionales que utilizáis para producir vuestras biscuits. ¿De verdad os metisteis en un convento de monjas de clausura para aprender cómo hacían las galletas? Háblanos sobre la viabilidad técnica del proyecto inicial, nos imaginamos un montón de trabajo, pruebas y errores…
PT: La viabilidad técnica del proyecto se asentó sobre un trabajo de investigación del proceso productivo que se extendió durante un año, desde procesos más artesanales, como por ejemplo, visitando un convento en Redondela, hasta procesos semi-industriales o más industrializados, como por ejemplo, dos fábricas de galletas de marcas de regiones limítrofes a Galicia. A mayores contactamos con proveedores y hablamos con ingenieros y expertos en el proceso de elaboración, como curiosidad también contratamos un ex-pastelero de Bimbo que había desarrollado la fórmula del pan de molde con esa textura tan característica y reconocida, el cual asesoraba a otras fábricas y daba clases de pastelería. Todo este trabajo de investigación en conjunto fue la clave para asentar a nivel técnico el proyecto.
La Galletería, situada en pleno centro de Vigo, es vuestro buque insignia. No se trata de una cafetería al uso, sino más bien de una experiencia; una alternativa de ocio. Es vuestro contacto directo con el cliente, sin intermediarios como el hostelero o la tienda. ¿Es cierto que allí testáis todas las novedades antes de su lanzamiento definitivo al mercado?
PT: Es cierto,
La Galletería nos sirve para testar novedades y tener un feed-back de las mismas por parte del consumidor final.
Como bien dices, a su vez nos permite mantener un contacto directo con el consumidor final, escuchar sus demandas o conocer sus gustos o preferencias. Nos ayuda a modelar productos, referencias, probar fórmulas nuevas y reducir el riesgo en lanzamientos de productos al mercado. Asimismo, nos permite diversificar nuestras vías de ingresos. Podemos decir que el cliente vive la marca desde dentro. Y este establecimiento nos ayuda a potenciarla, representando nuestra imagen y los valores que comentaba Enrique al inicio de la entrevista.
EP: Sí, tan sólo añadiría que nos aporta un dinamismo como marca que la hace un poquito más dulce e irresistible… [risas]
La innovación es una de las herramientas clave de Biscuits Galicia para poder competir en un mercado complejo y maduro como el galletero. En este sentido, colaboráis con las universidades de Vigo y Santiago, con el CSIC o la Axencia Galega de Innovación, promoviendo proyectos como unas galletas antiestrés y otras que contribuyan a rebajar el nivel de colesterol. ¿Qué puedes contarnos al respecto? Incluso estáis trabajando en unas galletas contra la obesidad, ¿cómo afecta la tendencia actual hacia lo saludable al consumo de galletas?
PT: Hemos colaborado en los últimos años con universidades gallegas, el CSIC, el laboratorio Innaves o el Hospital POVISA en diferentes proyectos europeos de investigación científica bajo la tutela de la Xunta a través del programa Conecta Pemes o también de la Comisión Europea. El objetivo era desarrollar galletas con propiedades nutricionalmente avanzadas que permitieran mejorar la calidad de vida de la población: galletas anti-obesidad (que ayuden a reducir el colesterol), galletas anti-estrés (que contribuyan a reducir la presión arterial) o galletas que mejoren la absorción de nutrientes esenciales como el hierro y el calcio son algunos ejemplos.
En este caso, el hecho de ser una pyme no ha sido una barrera a la hora de plantear y participar en ambiciosos proyectos de investigación, sino todo lo contrario.
Trabajar en red y colaborar nos ayuda a mejorar nuestra competitividad a la hora de aplicar los resultados y transferir conocimiento desde los centros que comentaba.
Una de vuestras últimas novedades en el mercado, para el canal de hostelería, han sido las galletas saladas con cuatro sabores típicos de la gastronomía gallega: pimientos que no pican, quesito tierno, lacón sin grelos y mejillones en escabeche. Se trata de un producto innovador que de paso os permite cruzar categorías. ¿Crees que se van a convertir en la tapa de moda en Galicia?
PT: Ojalá [risas] Lanzamos estas referencias en Primavera del 2017, no obstante quizás hubo un exceso de innovación y en estos momentos nos encontramos pivotando hacia sabores más genéricos como tomate y orégano, al punto de sal o con pipas. Las estamos re-lanzando y ahora con la llegada de la primavera y el buen tiempo comenzarán a verse más en el canal de hostelería.
