Patricia Alonso Adolfo Domínguez

Patricia Alonso: «En Adolfo Domínguez existe un equilibrio entre los perfiles creativos y los técnicos»

Jamás olvidar el origen. Pensar antes de comprar. Amar la fluidez de género. Reconsiderar el aspecto de la masculinidad y la feminidad. Redescubrir la elegancia de lo viejo. Disfrutar del encanto de repetir más. Amar la belleza del desperdicio… ¡Cuánto nos ha enseñado en los últimos tiempos Adolfo Domínguez! Pero, sobre todo, qué necesarios eran esos valores para el mundo y… para la moda. Y es que de una segunda vida pueden salir muchas vidas más, que se lo pregunten sino a la marca textil ourensana que no sólo predica con el ejemplo en sus prendas o campañas, sino también en la transición empresarial. Han virado, es evidente. Llevan cuatro trimestres consecutivos (desde junio de 2021) siendo un proyecto rentable, aumentando su internacionalización hasta representar el 54% de su red comercial y, lo más importante, siendo una marca amada por su propósito. De todo esto y más hablamos con Patricia Alonso, Directora Corporativa de Marketing y Comunicación de la compañía y responsable de buena parte de la revolución artesanal que están acometiendo. Porque el pueblo es tendencia y crea conciencias, esté de moda o no.

Adolfo Domíngez ha conseguido a través del marketing y la comunicación algo muy complicado en el sector de la moda actual, trasladar mensajes que aportan valor al reciclaje para reestrenar las prendas como si fuesen nuevas. ¿Cómo una marca premium es capaz de hacerle replantearse a un/a consumidor sus propios valores, sus hábitos y toda la sostenibilidad del sistema?

Para nosotros no se trata solo de trasladar un mensaje de reciclado de prendas, sino de ir más allá, de replantearnos todo un modelo de consumo. ¿Y cómo queremos realizar este cambio? Creemos que esto se consigue a través de un consumo más racional, con prendas atemporales y duraderas.

No se trata de un mensaje de reciclado de prendas, sino de replantearnos un modelo de consumo.

Vuestro propósito de marca pasa fundamentalmente por dos valores: autor y naturaleza. Más allá de las campañas de publicidad y marketing, ¿qué acciones está llevando a cabo Adolfo Domínguez para cumplir con el objetivo sostenible en su proceso productivo?


Nuestra apuesta por la sostenibilidad va más allá de la comunicación. Desde hace dos años, contamos con un plan de impacto positivo que analiza la huella medioambiental de nuestra compañía a desde todas las perspectivas.

Este camino comienza en nuestros tejidos y ahora 1 de cada 3 fibras utilizadas son ya certificadas como sostenibles. En los procesos de producción, por ejemplo, estamos ya trabajando cada vez con más proveedores de proximidad para mejorar nuestra huella de carbono.

Nuestra apuesta por la sostenibilidad va más allá de la comunicación

Llevas en la compañía casi 9 años, has vivido lo peor y lo mejor. La gran crisis de la firma, pero también su transformación gracias, entre otras cosas, al departamento que diriges a nivel mundial, pero… ¿Qué nivel de responsabilidad tiene Adriana Domínguez en el cambio de paradigma?

El nivel de responsabilidad es total. Adriana Domínguez ha nacido en la compañía, lleva en su ADN los valores de la marca y ha sabido transmitirnos a todos su amor hacia la empresa.

Ha sido una persona clave para trasladar los valores de la marca y bajarlos al terreno. Y no solo a nivel de comunicación. A nivel interno, está transformando la cultura de la empresa desde una visión más moderna y fresca.

Adriana ha sido una persona clave para trasladar los valores de la marca y bajarlos al terreno

Precisamente la presidenta de Adolfo Domínguez era distinguida en 2021 por la Asociación de Marketing de España como Líder Empresarial Impulsora del Marketing, ¿qué supone para un profesional del sector como tú contar con jefes valientes volcados en tu especialidad? ¿Quién tiene que frenar a quién?


Somos un equipo a todos los niveles. Adriana es una gran estratega y marca la hoja de ruta. El resto de ejecutivos, guiados por el consejero delegado, nos encargamos de ejecutarlo.


En 2021 os posicionasteis como la marca gallega más premiada. Premios Nacionales de Marketing, los Nacionales de Creatividad, El Sol… En 2022 os habéis llevado un Laus de Oro. ¿Qué suponen estos premios para vosotros y, especialmente, aquellos que definen vuestro trabajo como creatividad transformadora?


Muchísimo orgullo. Es un reconocimiento al esfuerzo del equipo y a las horas de trabajo que hay detrás de cada campaña, tanto aquellos que estamos en el área de comunicación y márketing, como del resto de las personas que se implican para hacérselas posible.


¿Qué supone para Adolfo Domínguez contar con una embajadora como S.M. la Reina Doña Letizia?


Nuestros clientes son nuestros mayores prescriptores. Es un orgullo que confíen en nosotros día a día.

Nos encontramos en una etapa de explosión de la digitalización, ¿cómo consigue Adolfo Domínguez ofrecer una experiencia integrada y cohesiva de marca para todos y cada uno de sus clientes?

En los últimos años, hemos apostado por invertir en transformación digital: machine learning, herramientas de marketing automation, inteligencia artificial… Las nuevas tecnologías y la hiperpesonalización, son la base de nuestro trabajo para llegar a nuestros clientes. ¡Hasta lanzamos el primer personal shopper online de una marca de moda en Europa!

Hemos apostado por invertir en transformación digital: machine learning, herramientas de marketing automation, inteligencia artificial…


¿Crees que los departamentos de marketing de las empresas deberían contar con perfiles más técnicos? ¿Cuáles son los más valorados en vuestra marca y por qué?


Dentro de un departamento de marketing como el nuestro debe existir un equilibrio entre los perfiles creativos y aquellos más técnicos y analíticos.

Los perfiles más técnicos y analíticos son clave ya que nos permiten, por ejemplo, analizar el comportamiento del cliente en tiempo real para tomar decisiones rápidamente y ser más autónomos.

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