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Paula Acuña: «A quien tenemos que rendir cuentas es a nuestros anunciantes»

“No hay estrategia sin una buena táctica” es lo que reza en la fotografía de Paula Acuña, directora de planificación noroeste de Avante Evolumedia, cuando ponemos el cursor sobre ella en la nueva web que acaban de lanzar. Este rostro, quizás no tan conocido, está detrás de la estrategia de la mayoría de las grandes campañas de la agencia de medios independiente en Galicia y Asturias, y además acaba de cumplir la cifra mágica de una década formando parte del equipo. Nos asomamos a su departamento deseándole un feliz decenio y cargados de interrogantes para poder conocer de primera mano cómo se afronta esto de ser una media planner 5.0.

¡Estáis de estreno! En plena recesión económica habéis tirado de valentía para seguir reforzando el equipo y acabáis de presentar nueva imagen, nueva web y nuevo posicionamiento. ¿Cuál es vuestro secreto? ¿Nos explicas en qué consiste esa filosofía Evolumedia, Paula?

Evolumedia es nuestra adaptación al cambio. En todos los aspectos: en cómo se comporta el consumidor en relación a los medios (los contenidos televisivos ya no se ven sólo en un televisor, la radio se puede escuchar en streaming,…), en cómo éstos han cambiado su forma de comercialización (impacto a impacto, anuncio a anuncio, individuo a individuo y en tiempo real) y en cómo incorporamos nuevas herramientas que nos permiten optimizar la planificación, la eficacia y la rentabilidad de las campañas. Nuestra nueva imagen responde a esta filosofía de adaptación, con el agua como hilo conductor, que resume los tres pilares Evolumedia: Adaptabilidad, Versatilidad e Innovación.

Parece que poco a poco las agencias independientes empezáis a comerle terreno a los grandes grupos multinacionales. En tu opinión, ¿a qué se debe este “sorpasso”?

Nuestra consolidación como agencia de medios independiente se debe al equipo humano que está detrás de la marca Avante. Desde nuestro departamento de servicios al cliente, Alfonso, Raquel y Cristina, tratan de ser uno más dentro del equipo de marketing de nuestros anunciantes; en el departamento de planificación, las jefas de equipo, Lorena y Laura, coordinan al resto de planners (María, Lucía, Patricia, Leticia y Diego) para buscar las mejores soluciones para cada campaña y, en administración, nuestra compañera Beatriz se encarga de que todos los números cuadren. Y hablo específicamente de la zona noroeste, pero podría darte nombre y apellidos de todas y cada una de las 90 personas que realizan el mismo trabajo en nuestras 14 oficinas.

El cliente está en el centro de nuestra cultura empresarial, no tenemos estructuras jerárquicas ni procesos rígidos que nos impidan afrontar nuevos proyectos de una forma flexible. A quién tenemos que rendir cuentas es a nuestros anunciantes, que confían en nosotros para definir la mejor estrategia de medios posible para llegar a su público objetivo y obtener los mejores resultados.

Nuestra consolidación como agencia de medios independiente se debe al equipo humano que está detrás de la marca Avante

Presumís de pensar en global, pero actuar en local. ¿Es necesario ser gallego o vivir en Galicia para planificar una buena campaña en nuestra comunidad?

En un mundo tan globalizado parecería que no es necesario, pero conocer los matices de cada zona nos ayuda a enriquecer la planificación de medios. Podemos ponernos en la piel de nuestro público objetivo, conocemos los soportes de exterior por los que pasa cada día, lo vemos sentado a nuestro lado en el autobús consultado su móvil, conocemos de primera mano sus rutinas laborales y de ocio, que también son las nuestras. Y nos permite también estar más cerca de nuestros clientes y sus realidades, prestándoles un servicio de proximidad con un mimo y un cariño especial.

Además, nuestra red de oficinas con una coordinación nacional nos facilita el estar al día en las últimas tendencias de marketing, dándonos una visión más global del sector, compartiendo casos de éxito de otras comunidades, formación continua, conociendo nuevos soportes y formatos, herramientas, procesos… que podemos trasladar a nuestras estrategias locales. Y, además, nos ofrece la posibilidad de gestionar campañas nacionales o en otras comunidades con la misma calidad de servicio que ofrecemos aquí.

Conocer los matices de cada zona nos ayuda a enriquecer la planificación de medios. y nos permite también estar más cerca de nuestros clientes y sus realidades, prestándoles un servicio de proximidad con un mimo y un cariño especial

El coronavirus ha transformado nuestra forma de consumir medios, ¿crees que este cambio en las reglas de juego es la estocada que le faltaba al offline? ¿Están los medios de comunicación gallegos preparados para competir con los nuevos formatos publicitarios online o deberían replantearse sus modelos de negocio y sus estrategias de contenidos?

Los medios tradicionalmente considerados offline ya estaban en pleno proceso de adaptación. La situación actual lo que ha provocado es que tengan que hacerlo con mayor rapidez. Y lo que sí que tendrá que cambiar es nuestra forma de definir los medios. La prensa sigue siendo prensa, se consuma en papel o la leamos desde el móvil, lo que conlleva un lenguaje adaptado a este nuevo entorno y una personalización cada vez mayor, que también nos ofrece más posibilidades publicitarias. Ya no es un medio de comunicación de masas sino que puede configurarse a medida de cada usuario, tanto en contenidos como en mensajes pagados.

La prensa sigue siendo prensa, se consuma en papel o la leamos desde el móvil, lo que conlleva un lenguaje adaptado a este nuevo entorno y una personalización cada vez mayor, que también nos ofrece más posibilidades publicitarias

La prensa gallega lo sabe y cada vez más nos ofrecen nuevos formatos: Publicidad Nativa, Branded Content, Brand Days… y otro tipo de soluciones con las que no contaban en el mundo off: spots pre-roll, campañas segmentadas a usuarios por su ubicación o intereses concretos… Las negociaciones ya no son tanto por un espacio publicitario como por una audiencia determinada.

Las negociaciones ya no son tanto por un espacio publicitario como por una audiencia determinada

El incremento de la audiencia online y el desarrollo del big data han revolucionado la planificación de medios y, en concreto, el perfil del planificador. ¿Qué cualidades debe tener hoy en día un buen media planner?

Las cualidades creo que no han cambiado. Aunque hemos tenido que adaptarnos a las particularidades de la planificación online, la base sigue siendo la misma: tenemos que partir de unos objetivos bien definidos para desarrollar la mejor estrategia de medios posible y trasladarla a una serie de acciones que nos permitan impactar a nuestro público objetivo de forma efectiva con nuestro mensaje.

La capacidad analítica del planificador sigue siendo la misma, pero ahora tiene un mayor componente tecnológico. Las herramientas con las que contamos en el mundo online nos permiten una medición en tiempo real que nos permiten la re-planificación de la campaña en caso de ser necesaria. Además, la segmentación más precisa que conseguimos gracias al desarrollo de nuestro propio departamento de data science nos facilita llegar al usuario correcto en el momento adecuado, que es la mejor forma de que nuestras campañas tengan éxito.

La capacidad analítica del planificador sigue siendo la misma, pero ahora tiene un mayor componente tecnológico

Muchas veces se confunde el papel de las agencias de medios y parece que algunos anunciantes no tienen claro cuál es el rol que realmente jugáis. ¿Qué valor añadido aporta un partner como vosotros a la inversión publicitaria de una marca?

Nuestro trabajo consiste en conseguir que las campañas publicitarias de nuestros clientes sean lo más eficaces posibles. Los presupuestos siempre son limitados, pero nosotros les sacamos el mayor rendimiento para que la inversión publicitaria sea lo más rentable posible.

Podemos hacerlo gracias a nuestra experiencia en múltiples sectores, a las herramientas empleadas en la planificación (fuentes/software de análisis de la competencia, de los distintos públicos objetivo, del consumo de medios, etc.), a nuestra capacidad de negociación con los soportes y al acceso directo a todas las plataformas de gestión de gestión publicitaria (DSP´s, Ad-server, DMP…).

Los presupuestos siempre son limitados, pero nosotros les sacamos el mayor rendimiento para que la inversión publicitaria sea lo más rentable posible

Trabajáis con muchas de las grandes marcas gallegas, tanto públicas como privadas. ¿Cómo ves el sector de la publicidad en Galicia? ¿Está profesionalizada la planificación y compra de medios o queda todavía mucho trabajo por hacer?

El sector está muy profesionalizado. Por nuestro conocimiento de otras delegaciones de Avante sabemos que en pocas regiones hay tantas asociaciones o se organizan tantas actividades, formaciones, premios… como aquí. En Galicia contamos con un sector unido que nos ayuda a hacernos mejores día a día, como profesionales individuales y como tejido empresarial en su conjunto.

Con nuestros anunciantes nos gusta sentirnos parte de su equipo de marketing, ayudarles en la toma de decisiones y vemos cómo valoran nuestro trabajo, nos recomiendan y cuentan con nosotros para nuevas campañas. Ese reconocimiento por parte de nuestros clientes es lo que nos lleva a creer que la planificación de medios es un activo para ellos.

En Galicia contamos con un sector unido que nos ayuda a hacernos mejores día a día, como profesionales individuales y como tejido empresarial en su conjunto

No podemos despedirnos sin felicitaros por vuestras nominaciones a El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria y a los Premios Nacionales de Creatividad del Club de Creativos. ¿Qué se siente al aparecer en estas shortlist?

La verdad es que la campaña para la candidatura de Joan Laporta a la presidencia del Barça nos está dando muchas alegrías. Pase lo que pase en la gala de entrega de premios, el habernos clasificado para las listas cortas entre tantos y tan buenos trabajos ya es un reconocimiento para nosotros. Y digo nosotros porque creo que hablo en nombre de todos los avanters cuando digo que es un orgullo ver a nuestra agencia entre los mejores de España y de Iberoamérica, y que nos hace mucha ilusión a todos ver los frutos del esfuerzo y del cariño que ponemos en todas y cada una de las campañas de nuestros anunciantes.

Pase lo que pase en la gala de entrega de premios, el habernos clasificado para las listas cortas entre tantos y tan buenos trabajos ya es un reconocimiento para nosotros

Hemos sido seleccionados entre más de 900 trabajos para formar parte del XXII Anuario de la Creatividad Española en las tres categorías a las que nos presentamos, y ahí quedaremos para el recuerdo entre los mejores casos del año 2020. Un año en el que la creatividad fue más clave que nunca, demostrando que también es necesario aplicarla a la estrategia, planificación y gestión de medios. Y en El Sol competimos con Ogilvy España & IBERIA, McCann Lima & Orange Perú y los estadounidenses We Believers.

Palabras mayores. Solo puedo darle mi enhorabuena a todo el equipo que ha puesto su pequeño granito de arena para que esto haya sido posible.

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