Todos recordamos el sonoro patinazo que protagonizó revista Telva en redes sociales el año pasado: en un arrebato de agilidad e ingenio, publicaba un más que desafortunado tuit: “Tras el atentado en su concierto en Manchester, repasamos los looks icónicos de Ariana Grande”.
Difícil meter la pata de una manera más torpe en 140 caracteres, enlace a la página web incluido. Por supuesto, las respuestas fueron inmediatas (alguna para enmarcar) y la revista tuvo que retirar el post y pedir disculpas. El daño ya estaba hecho.
Desconozco si es el caso de Telva, podría presumirse por la frivolidad del tuit, pero lo cierto es que muchas empresas confían su comunicación en Social Media a un “sobrinity manager”. Es decir, al sobrino que presumiblemente sabe mucho de redes sociales porque tiene perfiles en unas cuantas.
En ocasiones la irresponsabilidad no es contratar al sobrino, sino a un inexperto junior que haya cursado alguna formación online gratuita de community manager. Esta opción va siempre acompañada de un sueldo de los que no aceptan los becarios franceses, por ejemplo. Si alguien duda, que busque ofertas de community manager en cualquier portal de empleo, a ver cuántas superan el mileurismo raspado.
El término “sobrinity manager” no es mío, conste por escrito. Lo leí (y desde entonces lo adopté) por vez primera en el portal puromarketing.com, en un artículo de Jesús Rodríguez, que colabora en Chile con McCann Erickson (agencia de publicidad global con oficinas en 120 países). Vamos, que está visto que al otro lado del charco le dan tanta importancia a la reputación corporativa como a este lado.
Porque de eso se trata: de la reputación corporativa de la empresa. Cuesta un esfuerzo enorme construirla cada día y puede desmoronarse en un momento. Que se lo digan a Banco Popular. La reputación corporativa, como la marca, tiene un valor. Son euros, para que nos entendamos.
Todos sabemos cocinar algo, al menos un menú de subsistencia, pero eso no quiere decir que seamos cocineros, y ningún restaurante que quiera mantener vivo su negocio nos pondría a cocinar si no tenemos la formación, cualificación y experiencia mínima. ¿No es cierto? Ahora apliquen la receta a las redes sociales de su empresa: la mayoría de nosotros tiene perfiles en una o varias redes sociales. ¿Significa eso que todos estamos capacitados para gestionar este canal de comunicación en una compañía?
No.
José Mota lo diría mejor que yo: “si hay que ir se va, pero ir “pa ná, es tontería”. Ese sketch, a la altura del de las empanadillas de Móstoles de Martes y 13, resume perfectamente la situación de una empresa frente a las redes sociales. No es cuestión de “estar o no estar” porque se quiera o no, todas las empresas están voluntaria o involuntariamente. Es cuestión de en quién ponemos el altavoz de la compañía.
Pensemos que es un altavoz con una audiencia potencial de miles de millones de personas (sólo Facebook contó con cerca de 2.196 millones de usuarios activos el pasado mes de junio) que además mantienen perfiles en una media de 5,5 redes sociales.
Así que si es usted empresario y está pensando en confiar a su sobrino la presencia de su compañía en redes sociales, acuérdese de Telva y de José Mota. Busque alguien capacitado e implíquese con él en la comunicación. Y por supuesto, páguele un sueldo digno.
La reputación, como la confianza del cliente, es un frágil vaso de cristal. Si cae al suelo resulta muy complicado recomponer los pedazos.
Esta línea de torpeza en grandes marcas ha tenido otros sonoros episodios. Pepsi se marcó un buen traspié en un intento lamentable de simpatizar con las luchas sociales.
En el spot protagonizado por Kendall Jenner, hermana de Kim Kardashian (me voy a google a ver quiénes son, disculpen) la primera, en un alarde de osadía, se acerca a un policía y le entrega una lata de la bebida. Lejos de empatizar con su público, el anuncio fue criticado en redes sociales hasta que finalmente la marca americana lo escondió en el desván de las pifias.
Vano intento el de esconderse después de haber tirado la piedra.
Sin ir tan lejos, otra marca de bebidas, en este caso española, tuvo que retirar un anuncio que se prometía emocional y pedir disculpas públicamente por contar la historia de unos músicos que trabajan gratis (a cambio de cerveza), lo que indignó a músicos y otros profesionales de las artes escénicas que llevan años sobreviviendo al desprecio de los poderes públicos, el acoso de los impuestos y al creciente desprecio e incultura social.
Otra pifia cinco estrellas.
De tal tamaño son estas torpezas que ya se ha creado la categoría “badvertising” como estrategia de marketing, entendiendo que grandes marcas crean a propósito malos anuncios para que estos se hagan virales y alcancen audiencias millonarias en la red. ¿Tiene sentido hacer un trabajo mal a propósito para que sea visto por muchos potenciales clientes?
Difícil imaginarse la reunión de briefing entre la empresa y la agencia de publicidad, y el director de marketing diciendo: “me parece muy bien la propuesta, muy emocional, pero lo que queremos es meter bien la pata, en fin, cagarla bien cagada”. No lo veo, la verdad.
