Entrevistamos a Román Pereiro, director general de la agencia viguesa Canal Uno de Comunicación desde hace casi 25 años. Doctor en Publicidad y Comunicación Corporativa por la Universidad de Vigo, Licenciado en Ciencias de la Información en la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Marketing y Comunicación Comercial por la neoyorkina Universidad de Columbia, comenzó a trabajar en publicidad en el año 1985 en la agencia Delvico-Bates como planificador de medios. Tras su participación en el lanzamiento de la TVG donde fue el primer responsable de la gerencia de publicidad, ejerció como director de cuentas durante seis años en McCann-Erickson. De vuelta en Galicia, y después de formar parte del equipo de Ecovigo Publicidad como director de servicios al cliente y responsabilizarse brevemente de la dirección comercial y marketing de Atlántico Diario, en 1995 fundó su propia agencia de publicidad.
Desde tu amplia experiencia, no solo como publicista sino también como profesor de la Universidad de Vigo, ¿cuál es el futuro del sector del marketing y la comunicación gallegos?
Lo veo con optimismo, con muchos retos y oportunidades.
El empresariado gallego es cada vez más consciente de que para afrontar con éxito sus proyectos es necesario invertir en marketing y comunicación.
En pocos años hemos visto cómo las estructuras de los anunciantes gallegos se han profesionalizado, formando equipos cada vez más preparados, competitivos y ambiciosos al frente de las competencias de marketing. Esta nueva realidad de la empresa es la que esta dinamizando el sector desde el origen, demandando servicios de calidad que le ayuden a reforzar sus políticas comerciales tanto dentro como fuera del mercado gallego.
A lo largo de tu carrera profesional has trabajado para clientes y marcas como Johnson Wax, General Motors-Opel, UPS, La Cocinera, Larsa, Conservas Albo, La Asociación Nacional de Fabricantes de Conservas (ANFACO) o Agua Fontecelta. ¿Cómo es colaborar codo con codo con los directores de marketing para hacer visibles sus marcas? ¿Cuál ha supuesto para ti el mayor reto?
Esta no es una profesión para corredores solitarios, el equipo es la esencia y la clave del éxito. Me refiero al equipo Agencia / Anunciante.
Mi experiencia me ha demostrado que es fundamental involucrarse hasta lo más profundo en el negocio del cliente, sentirlo, sufrirlo y respirarlo como algo propio.
Con algunos de mis clientes este mimetismo ha llegado a ser tan intenso que he pasado más horas trabajando en las instalaciones del anunciante que en mi propia casa. En este sector, donde proliferan los festivales y concursos de todo tipo y formato, personalmente el que más respeto y considero son los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial que valoran aquellas campañas publicitarias de éxito contrastado reconociendo el trabajo conjunto del equipo del anunciante y la agencia.
Retos en casi 35 años de profesión muchos, es imposible referirme a uno solo. Cada uno de ellos responde a una realidad y problemática diferente dependiendo del momento y las circunstancias profesionales en las que los he vivido. Entre otros, podría mencionar una de las primeras campañas realizadas en Canal Uno para el lanzamiento de los yogures Bio de la marca Larsa o, más recientemente, la renovación de la identidad gráfica y el packaging para una de las marcas más longevas del mercado nacional, Conservas Hijos de Carlos Albo, que precisamente este año celebra su 150 aniversario.
You are thinkers. En vuestra comunicación aseguráis que el movimiento activa el pensamiento. ¿Cómo se consiguen historias que merezcan la pena compartir? ¿Puedes ponernos algún ejemplo de éxito del que te sientas orgulloso?
Nuestra vocación y empeño es la creación de marcas. La construcción de una marca no es cuestión de cuatro días, es una carrera de fondo donde cada vez es más importante asociarla a contenidos y mensajes que la diferencien, la doten de personalidad y la hagan más competitiva en el mercado.
Para ello, es imprescindible dialogar con el consumidor compartiendo historias y experiencias con él. En la creación de estos contenidos y su difusión se basa nuestra manera de entender la creatividad. No existen las casualidades ni los encuentros fortuitos, las marcas se construyen con estrategia, aplicando las herramientas más adecuadas en cada situación.
Proyectos de éxito de los que me sienta especialmente orgulloso en casi 25 años muchos, CTAG, SOGAMA,… o más reciente Cata la Lata, una marca genérica creada para promocionar e impulsar la conserva española.
No paráis de ganar concursos. La Secretaría Xeral de Medios os ha elegido como una de las agencias que desarrollarán las campañas institucionales de la Xunta de Galicia, y hace muy poco la Consellería de Facenda os ha nombrado adjudicataria de sus campañas de promoción de servicios públicos gallegos hasta el 2020. ¿Cuál es el secreto?
Echarle muchas horas y abordar cada proyecto con la misma ilusión del primer día, además de contar con un gran equipo.
Esta es la mejor fórmula no solo para trabajar con la administración sino con cualquier cliente; ganarte su confianza con hechos, demostrarle con entusiasmo cual es tu filosofía y manera de entender su negocio, en qué puedes aportar tu granito de arena.
Vas a cumplir tus bodas de plata al frente de Canal Uno Comunicación ¿Qué consejo le darías a l@s jóvenes profesionales que están comenzando su andadura?
Que se diviertan con su trabajo. Esto va muy deprisa, continuamente surgen nuevos medios y herramientas, y tan importante es aprender a manejarlas como utilizarlas con racionalidad y eficacia.
Pensando con estrategia, sacándole el máximo partido a sus conocimientos llegarán a donde quieran. Son y representan el aire fresco tan necesario en este sector. La experiencia es una cuestión de tiempo y las oportunidades hay que saber manejarlas en cada momento.
