Frente al colapso de los medios convencionales, donde las ventanas están plagadas de comerciales, se abre un nuevo hueco a la captación de nichos de mercado que rara vez podían encontrarse ante un canal de televisión, una radio generalista o atento a una valla al uso. Pero en cambio sí seguirán la promoción de una serie por Twitter, las historias de Instagram, una recomendación viral de un amigo o el despliegue por las calles de una acción de guerrilla publicitaria donde ellos participan.
Los públicos fragmentados concurrentes en soportes especializados se combinan con otros que aglutinan audiencias mayoritarias. Hay espacio para un consumo a la carta, de mayor o menor calidad en función del precio dispuesto a abonar por el consumidor. Por ejemplo, un adolescente que ve su serie on-line subtitulada y en baja resolución frente a un abonado a una plataforma satélite o pay per view con una pantalla de alta definición. Son públicos objetivos diferenciados susceptibles de impactos igualmente distantes. Los medios se encuentran con usuarios multitaskers que organizan su escaso tiempo para la adquisición de la información eligiendo entre estos dos modos de ofrecer y “digerir” productos comunicativos de diversa índole. Ya sea activa o pasiva esa actitud, tendremos servicios a medida.
Surgen nuevas técnicas comunicativas en las que el anunciante no trata de imponer, si no que busca la reciprocidad y el diálogo; un auténtico esfuerzo de seducción con contenidos de valor para el consumidor.
En el caso de la publicidad ambiente, se parte de la premisa de que el consumidor es un individuo con mayor formación, preparación y con un alto nivel de exigencia a la hora de consumir publicidad.
La primera referencia hallada con el término “ambient” a través de una simple búsqueda del Google Trends data del 2007 y a partir del 2009 el dominante es el “street marketing”.
Pese a su novedad, es ya un concepto utilizado por todos los actores del campo publicitario, y aparece cada vez más en los textos; presenta ciertas dificultades para separarlo, si esto es posible, de otros términos de la misma familia y con características similares como el marketing de guerrilla. Quizás el artículo más clarificador elaborado desde el conocimiento que desde la profesión se hace de los mismos es el de Begoña Moreno López (2010) clasifica el marketing de guerrilla en tres tipos: ambient, street marketing y acciones especiales. Siendo el primero el que acondiciona espacios interviniendo en las infraestructuras, el segundo el que implica actores y acciones en las calles y el último la versión lujosa de intervención urbana y la que más claramente podemos considerar actividad de relaciones públicas en un sentido ortodoxo.
El ambient fue llevado al campo de la publicidad por primera vez por una agencia del Reino Unido en 1996, la Concord Advertising. Ésta estaba especializada en campañas a cielo descubierto y debía dar respuesta a la creciente demanda de sus clientes por obtener un producto diferente e innovador en su publicidad.
Ante la presión del anunciante ante la ineficacia de las campañas tradicionales surgieron propuestas de colocación de anuncios en lugares “no habituales” para este tipo de menesteres, lugares que hasta el momento ni se consideraban como opción. Este tipo de campañas no encajaban en la terminología que existía hasta ese momento y de ahí surge el nuevo concepto.
Partimos pues de un primer elemento definitorio. Este aspecto de “lugar no habitual o inusual”. Pero esto se nos antoja ambiguo dado el carácter temporal de este término, dado que lo que hoy es un lugar inusual, puede llegar a convertirse en recurrente y sin entropía alguna para la sorpresa debido a la repetición. Lo que para un individuo puede ser novedoso para otro puede ser cansino por haberlo experimentado varias veces con anterioridad.
Continuará…
Mónica Valderrama Santomé es Vicerreitora del Departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad de Vigo y Coordinadora del Máster de Dirección de Arte Publicitaria.
