Como decíamos en la primera parte, parece claro que el factor localización es uno de los puntos definitorios de la publicidad ambiente, pero no podemos olvidarnos de otros factores como la ejecución o la temporalidad.
Si unificamos estos tres factores en una misma definición podríamos enunciar que la publicidad ambiente es la que se ubica en lugares públicos no convencionales, ejecutada de forma novedosa y nunca realizada antes.
Para realizar con éxito este tipo de publicidad se requiere de una buena creatividad, la oportunidad de la novedad y la temporalidad. Una de las mayores ventajas es que todo espacio físico es un potencial soporte publicitario. El ambient es exclusividad que se demuestra en la capacidad que debe tener el anunciante para generar su propio medio.
La podemos integrar dentro de la publicidad exterior y se mueve en la frontera de las relaciones públicas, cuando por ejemplo se realiza una acción de meeting people. Es una formula publicitaria arriesgada, ya que en ocasiones esta publicidad es entendida como una intromisión y si no se elige bien puede resultar un fiasco para la marca.
Su mayor baza para logar la efectividad es utilizar un entorno amable y conocido para el consumidor, el espacio público. Este es también su mayor aliado para impactar, ya que la mutación de ese espacio conocido es lo que provoca la novedad y la capacidad de sorprender agradablemente.
Por otro lado, es la viralidad la que determina la eficacia de la acción. Ahora bien, de esto se desprende que es ahora el consumidor el que difunde el contenido, de él depende que ese mensaje lleve aparejado un valor añadido (p.e. comentarios favorables), o por el contrario perjudique a la marca. De ahí la importancia de contar con una buena idea, de una mejor creatividad y que el producto sea capaz de sustentarla.
No debe parecer publicidad sino entretenimiento, el consumidor debe dar el primer paso de la comunicación, él debe interactuar para obtener una respuesta. Hablamos de una persuasión comercial encubierta y solicitada por el usuario, al contrario de la publicidad convencional, donde es abordado quiera o no por ella.
El ambient se encuentra muy relacionado con el marketing de guerrilla, aunque se distingue de este, en que el ambient busca notoriedad, recuerdo y sobre todo la creación de vínculos con el ciudadano, es más una acción de relaciones públicas. El marketing de guerrilla comparte la notoriedad pero tiene una finalidad más global de marca, buscando la diferenciación de la competencia.
La viralidad que provocan estas acciones nos abren una puerta para la medición de la repercusión que estas tienen. La cuantificación de las reproducciones de vídeos en plataformas como Youtube y Vimeo, comentarios y “likes” en Facebook, historias en directo de Instagram y en general en el resto de redes sociales, microblogging, blogs de referencia entre otros; nos aportan un conocimiento aproximado de la notoriedad alcanzada por la acción.
Evidente resulta que para poder bailar con la pareja deseada lo primero es dejar de ser invisible entre el tumulto de marcas y el ambient consigue el clima para una seducción que cuando funciona puede ser el principio de una relación. Eso ya depende de si nuestro storytelling posterior nos acompaña, pero eso… otro día.
Mónica Valderrama Santomé es Vicerreitora del Departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad de Vigo y Coordinadora del Máster de Dirección de Arte Publicitaria.
