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Sebastián Troyas: «Cuando no tienes recursos tienes que darle al coco, si lo haces bien surge la creatividad»

1990: una única tienda familiar en Pontevedra. 2021: medio centenar de establecimientos repartidos entre España y Andorra; presencia internacional en Alemania, Francia y Portugal; conquista de los grandes marketplaces; campañas disloca cuellos y empleados felices. Todo esto es Krack Zapaterías, sin duda, uno de los mayores casos de éxito en el retail gallego de la última década. Precisamente ese es el tiempo que lleva en la empresa Sebastián Troyas, director de marketing y comunicación. Sobre él y su gestión recae buena parte del peso en el posicionamiento de la marca, y nosotros no hemos querido perder la oportunidad de hablar con un profesional… ¡De la h_ _ _ _ _!

Mientras en el sector retail por desgracia unos bajan verjas que no volverán a subirse, en Krack habéis sido capaces de coger aún más fuerza en esta nueva normalidad. Nuevas aperturas, conversión a Lovemark, nuevo diseño de tiendas, nuevas colecciones cápsula… ¿Cómo lo hacéis?

La realidad es que a nivel offline estamos sufriendo mucho, sin embargo, la buena noticia es que el canal online, que ya venía creciendo pre-covid, ha afianzado su crecimiento. Los números están siendo acordes con los objetivos que nos habíamos planteado para el 2020, unos objetivos muy ambiciosos.

En el momento que “explotó” la pandemia, la directriz por parte de gerencia fue muy clara, muy potente y creo que muy acertada: “no nos vamos a quedar quietos, si nos quedamos quietos morimos…” Y claro, contagiar este mensaje en un momento tan caótico hizo que nos sintiéramos tranquilos, vimos la luz al final del túnel y nos ayudó a seguir adelante. Con mucho más esfuerzo sí, pero con la premisa de seguir creciendo, haciendo cosas diferentes y sin perder la dinámica conseguida hasta el momento. Fue lo que hicimos, es lo que estamos haciendo y es el camino que seguiremos.

La directriz por parte de gerencia fue clara: no nos vamos a quedar quietos, si nos quedamos quietos morimos»

Si por algo os caracterizáis es por vuestras políticas de gestión de las personas. Vuestros empleados son la viva imagen de la felicidad y además los hacéis partícipes en todos los procesos, desde el diseño con la “Staff Collection” hasta la promoción. ¿Es ese el verdadero valor de una empresa familiar profesionalizada?

Da igual si eres una empresa del Ibex 35 o una PYME, profesional, familiar, da igual. Quien no entienda que sus empleados, empleadas y el talento que estos y estas aportan a la compañía son el verdadero valor de su empresa, creo que está equivocado/a.

En Krack las personas que trabajan en la compañía son nuestros principales clientes, trabajamos a diario para que se sientan cómodas en sus respectivos puestos y siempre buscamos que estén donde más valor pueden aportar. Es la única forma que se nos ocurre para que luego podamos transmitir un buen ambiente y trabajar hacia la excelencia en la gestión y atención del cliente final.

De hecho, tenemos un área dentro del Dpto. de Marketing llamada YouIn que se encarga exclusivamente de hacer campañas de engagement interno y procura que las personas se sientan bien trabajando en Krack.

Quien no entienda que sus empleados son el verdadero valor, se equivoca»

En los últimos tiempos estáis apostando por campañas rompedoras, que no requieren de demasiados recursos, pero que os están dando un gran retorno. La ingeniosa y divertida promoción de rebajas, la infiltración en Tinder en el Single Day o el asesoramiento por videollamada durante el confinamiento dan buena cuenta de ello. ¿Cómo surgen y se aterrizan estas acciones?

Por suerte o por desgracia siempre hemos trabajado con muy pocos recursos, lo positivo de esto es que cuando no tienes recursos tienes que darle al máximo al coco y si lo haces bien, surge la creatividad.

Obviamente, tienes que contar con un equipo de personas muy creativas y, además, un enfoque de gerencia que la mayoría de las veces confía en las locuras que se nos ocurren.

Otra premisa es la simplicidad. En cuanto tenemos la idea, le damos mil vueltas para hacerla lo más simple y entendible posible.

Otra de vuestras claves para el éxito está siendo la diversificación del negocio. Empezasteis lanzando Zapaterías Miniprecios, seguisteis con la creación de vuestras marcas propias y ahora estáis en plena expansión online, no solo a través de vuestra propia plataforma sino a través de gigantes como Amazon, Zalando o Spartoo. ¿Qué nos puedes contar acerca de estos proyectos? ¿Perseguís una verdadera expansión internacional?

Hay varias estrategias. La de estar presentes en marketplaces como Amazon, nos aporta ventas y mucha rotación y, aunque es una estrategia bastante arriesgada ya que tienes que tener un fuerte control de costes y saber donde poner los límites para que los “monstruos” no te coman, nos ayuda a tener más poder en la compra y poder arriesgar un poco más con los stocks.

En cuanto a Miniprecios, es una idea que surge de una tienda de outlet que tenemos hace muchos años en Pontevedra y se nos ocurrió lanzarla al mundo online. Está teniendo muy buenos resultados y para nosotros es una excelente vía de liquidación de stocks.

Además, el abrir krackonline en Portugal, Francia y Alemania tiene que ver con el futuro de la compañía. La idea es seguir físicamente con la expansión nacional, pero a nivel online intentar introducirnos en estos nuevos mercados (tarea que no es fácil) y quien sabe si en un futuro aterrizar en ellos de forma física.

Tenemos que introducirnos en nuevos mercados online, quien sabe si en un futuro aterrizar en ellos de forma física»

La gestión sostenible es uno de vuestros grandes retos para 2021. ¿En qué consiste el proyecto Krack 360?

Krack 360 es nuestro proyecto de sostenibilidad corporativa con el que nos comprometemos a trabajar hacia una gestión sostenible en todos los ámbitos de la empresa, creando valor e impacto positivo a largo plazo. Está basado en tres pilares fundamentales: personas, planeta y desarrollo sostenible. Ya desde el año pasado estamos trabajando en dos proyectos importantes relacionados con economía circular y reducción de CO2. Queda mucho por hacer, pero hemos sentado las bases de la estrategia y ya estamos planificando las nuevas acciones que verán la luz en los próximos meses.

¿Qué será lo próximo?

Jaja en este contexto… Lo próximo creo que no existe, básicamente seguiremos como hasta ahora, adaptándonos a la situación, intentando detectar las oportunidades dentro del caos, exprimiendo la creatividad, pensando en grande y manteniéndonos siempre fieles a nuestra visión.

¿Qué supone para un profesional como el director de marketing de Krack formar parte de Markea, la Asociación Galega do Marketing?

Estoy encantado con Markea, me ha permitido conocer empresas y personas muy interesantes, y sobre todo, compartir conocimientos y ver realidades de las áreas de marketing en otros sectores, cosa que siempre enriquece. Aunque tengo que admitir que soy de los socios menos activos, ya que el día a día profesional sumado con el familiar me deja muy poco tiempo para poder estar mas presente dentro de Markea.

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