Entrevista Sira March

Sira March: «La Comunicación debe ir de la mano de la dirección y ser transversal a todos los departamentos»

Hoy la ventana de ExtraDixital se abre para leer a Sira March. Experta y amante de la comunicación, con la que hoy tratamos de arrojar un poco más de luz, comunicativamente, a 2023. Con ella hablamos de las tendencias comunicativas que reinarán durante los próximos 12 meses o de lo que supone a nivel empresarial la decisión de implantar departamentos de marketing y comunicación para las compañías. También analizamos de su mano, qué tipo de comunicación se hace en Galicia, cómo se puede mejorar, y cómo se aprende a generar ideas para el lanzamiento de nuevos proyectos o servicios.

Sira, antes de nada, gracias por atendernos y poner toda tu sabiduría comunicativa al servicio de los lectores de ExtraDixital. ¿Crees que las compañías gallegas son conscientes de la importancia que ha adquirido en los últimos tiempos implementar departamentos de marketing y comunicación?

Cada vez más y las que no, seguramente será porque desconocen los efectos positivos de implementar acciones estratégicas desde estos departamentos. Cualquier actividad humana se desarrolla a través de la comunicación. Las empresas, al igual que las personas, necesitan comunicarse para establecer relaciones.

En varias ocasiones he oído a compañeros/as decir que el entorno digital ha sido el punto de inflexión que ha llevado a las empresas a tener que implementar un departamento de comunicación y marketing, por eso del “estás o no existes”. Lo cierto es que en comunicación no hay verdades absolutas y creo que las empresas siempre han tenido la necesidad de comunicarse y dar a conocer quiénes son. La comunicación siempre ha sido un factor esencial. Si nadie sabe que la compañía existe, irremediablemente, morirá.

En comunicación no hay verdades absolutas

La era digital simplemente está permitiendo hacerlo de una manera mucho más fácil, con un escaparate más amplio y con la ventaja de conseguir a cambio datos e información de gran valor ¡Y las empresas lo están aprovechando! Tenemos al alcance, y en muchos casos gratis, herramientas y canales que nos permiten analizar la experiencia y el contacto con la marca; conocer qué piensa la audiencia de nosotros; lo que demanda nuestro público; y hasta nos dan información de lo que está haciendo la competencia.

Lo que falta es poner en valor dentro de las compañías el papel estratégico que juega el marketing y la comunicación. No es un área aislada y debe ir de la mano de la dirección y ser transversal a todos los departamentos.  Si el equipo de comunicación tiene mayor conocimiento de lo que ocurre en el negocio y de los planes de la compañía, podrá modular mejor el mensaje, ofrecer contenidos más relevantes y lograr un mayor impacto. A su vez, si el de marketing conoce mejor la estrategia de negocio, irá más alineado con los objetivos generales y podrá definir mucho mejor las campañas, acciones y canales para impactar en el público objetivo.

La era digital está permitiendo comunicar de una manera más fácil, con un escaparate más amplio y con la ventaja de conseguir a cambio datos e información de gran valor

Eres una profesional con amplia experiencia, tanto en medios como en comunicación corporativa.  ¿Cómo valoras la comunicación que se hace en Galicia? ¿En qué somos fuertes y qué se debería mejorar?

Si algo me encanta de la comunicación que se hace en Galicia es ver como las empresas homenajean valores identitarios gallegos y alinean su mensaje en base a ellos.

Tenemos grandes ejemplos de esto y un caldo de cultivo creativo que no pasa desapercibido fuera de la comunidad. Creo que somos pioneros en buscar el reconocimiento de marca a través del sentimiento de pertenencia, que especialmente en Galicia está muy arraigado. Aunque es cierto que siempre que se habla de comunicación, la mayor parte de la gente lo relaciona con una actividad hacia el exterior. Creo que la comunicación corporativa incluye otros ámbitos que pasan muy desapercibidos.

En Galicia somos pioneros en buscar el reconocimiento de marca a través del sentimiento de pertenencia

Muchas empresas, no solo en Galicia, deberían detenerse y pensar: ¿quiénes son nuestros primeros prescriptores de marca? Habitualmente se olvida, o se desconoce, la importancia que tiene la comunicación interna, siendo fundamental para que todo el engranaje funcione. Los propios empleados/as son los primeros prescriptores y embajadores de marca. Cultivar empleados satisfechos será contar con una legión de defensores de la marca. ¿Qué empresa no quiere eso? El mensaje de los empleados es el más barato y más creíble de la marca, pero al que menos recursos se están destinando. 

Creo que es necesario reforzar las líneas comunicativas internas y destinar más esfuerzo en lograr una comunicación organizacional fluida y transversal. Esto promueve la inteligencia colectiva e impulsará la interacción entre departamentos, lo que se traduce en un mayor rendimiento y orientación a resultados.  Es necesario que toda la plantilla conozca la estrategia de negocio y el timeline, lo que viene siendo “hacía dónde vamos y por qué”. También se debe informar de los cambios en el organigrama, los logros corporativos y los resultados alcanzados para que cada trabajador/a sienta que forma parte de un ecosistema que funciona.

Esta vinculación repercute muy positivamente en la motivación de los equipos y ayuda a crear un clima de cooperación interna. A nivel individual refuerza el compromiso e implicación de cada empleado/a en la consecución de objetivos propios y colectivos.

Cada vez será más necesario destinar esfuerzos en esta área para retener talento y fomentar el orgullo de pertenencia grupal.

Cultivar empleados satisfechos será contar con una legión de defensores de la marca

Ofrecer nuevas soluciones de mercado es una de las grandes tareas de los departamentos de marketing y comunicación. Por ejemplo, ¿qué es lo más importante a tener en cuenta a la hora de llevar a cabo y comunicar el lanzamiento de un nuevo producto o servicio? ¿Qué papel juegan estos departamentos, por ejemplo, en el proceso de internacionalización de una empresa?

Es importante que el lanzamiento de un producto o servicio no se tome a la ligera, de esto dependerá su acogida en el mercado. Esto requiere un gran esfuerzo y trabajo de investigación que generalmente recae en el departamento de marketing. Por ello, lo fundamental es conocer lo que vamos presentar, el valor que aporta y a quién está dirigido.

En el plano internacional los esfuerzos son todavía mayores. En este escenario el rol de los departamentos de comunicación y marketing es fundamental y, por ello, debe ir coordinado con la dirección y alineado con la estrategia de expansión.

Al final, como hemos comentado anteriormente, debemos ser transversales a todos los departamentos. No solo para tener conciencia situacional de lo que ocurre en la empresa, sino también para nutrirnos del conocimiento del resto de compañeros/as y fomentar la inteligencia colectiva. Esto también nos llevará a dirigirnos al público objetivo correcto y realizar una planificación apropiada para evitar perder tiempo, dinero y reputación.

Abrirse a un mercado nuevo es una oportunidad maravillosa de crecimiento y, también, de llegar a clientes potenciales que no habían sido alcanzados. Pero para obtener unos resultados exitosos, es importante entrar en el momento ideal y establecer relación con los altavoces que están en ese país para que nos acompañen en nuestra estrategia (medios de comunicación, partners estratégicos, agentes de prospección de mercados, etc). Una vez in situ es prioritario adaptar el producto si fuera necesario, segmentar correctamente el público a alcanzar, determinar los mensajes y el lenguaje apropiado al nuevo mercado, y por supuesto, los canales adecuados para llegar a esa audiencia.

Abrirse a un mercado nuevo es una oportunidad maravillosa, pero para obtener resultados exitosos, es importante entrar en el momento ideal y establecer relación con los altavoces que están en ese país para que nos acompañen en nuestra estrategia (medios de comunicación, partners estratégicos, agentes de prospección de mercados, etc).

Acabamos de arrancar 2023, ¿qué tendencias crees que van a dominar este año en el terreno de la comunicación?

Como venimos comentando, las empresas pueden tener un alto potencial de ‘know how’ pero debe haber un equipo que sepa mostrar ese valor. Como digo yo: “sacarlo de las cuatro paredes”.  El reto seguirá siendo acercar ese ‘know how’, pero de una manera cada vez más elaborada, segmentada y con una propuesta de valor competitiva.

Todo apunta que la tendencia seguirá siendo apostar por las campañas transmedia y estrategia 360° de relaciones públicas (también comunicación interna y prensa). Algo que estamos aprendiendo de la era ‘Influencers’, es la importancia de generar contenido de valor que retenga a nuestros usuarios y nos permita crear una comunidad. Será importante trabajar en mimetizar los intereses comerciales con un contenido que aporte valor a los usuarios. Que esté personalizado a su interés y que sea atractivo para atraer potenciales clientes.

Esto supone el huir de acciones agresivas o demasiado intrusivas. Hay que apostar por contenidos que nos posicionen como referentes y supongan un incentivo para atraer y fidelizar a nuestra audiencia.

Es importante generar contenido de valor que retenga a nuestros usuarios y nos permita crear una comunidad

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