En 2013 Pescanova vivió una de las crisis empresariales y de comunicación más importantes de nuestro país, pero un importante e inteligente proceso de reestructuración interno y de renovación de marca ha convertido a la empresa gallega en un claro ejemplo de que se puede resurgir de las cenizas. En marzo de 2018 el Grupo Nueva Pescanova comunicó oficialmente que había cerrado 2017 con mejores resultados de lo previsto en el plan estratégico 2020, consiguiendo por primera vez beneficios. En este “resurgir” corporativo y empresarial de Pescanova mucho ha tenido que ver Tesa Díaz-Faes, directora de comunicación de la compañía desde abril de 2016.
El equipo de Extra Dixital ha hablado con esta gallega de adopción, que cuenta con una larga trayectoria en el mundo de la comunicación y las relaciones públicas y que forma parte de la directiva de Dircom Galicia y es miembro de las vocalías de Reputación y de Comunicación Interna de Dircom España, además de presidenta de la Asociación de la Prensa de Vigo.
Tesa, llegaste a Pescanova en un momento difícil y de muchos cambios. ¿Cuál es el mayor reto en términos de comunicación al que te has enfrentado en este proceso de renovación hasta conseguir el reflote?
Destacaría dos. Por un lado, recuperar la confianza en la empresa a nivel externo, una Nueva Pescanova fruto de una Pescanova que salía de un concurso de acreedores y tenía la reputación por los suelos, con titulares negativos a nivel nacional e internacional todos los días. Por otro lado, (y esto fue una sorpresa) crear sentimiento de pertenencia a nivel interno, me explico. El nuevo equipo de dirección nos encontramos con una compañía de casi 12 mil empleados y medio centenar de empresas en cuatro continentes, que funcionaban de manera totalmente independiente, sin conexión ni comunicación entre ellas. Hemos hecho un importante esfuerzo de integración para comenzar a trabajar como un solo grupo, para lo que ha sido fundamental impulsar un cambio cultural con mucha comunicación, no ya para crear orgullo, sino sentimiento de pertenencia, porque la mayoría de los empleados no sabían que trabajaban para una empresa llamada Pescanova, ni cuáles eran sus dimensiones, ni que hacía ni donde estaba en todo el mundo.
Hemos puesto en marcha un Plan Estratégico 2020 al que hemos llamado “Todos a Una” para empezar a crear ese cambio cultural, organizando y creando herramientas en materia de comunicación y marca corporativa del Grupo Nueva Pescanova que garantizaran la eficacia y coherencia de la comunicación de todas las empresas que forman parte del Grupo.
¿Cuáles han sido y son las líneas maestras del plan estratégico de comunicación corporativa del Grupo Nueva Pescanova?
El Plan Estratégico de Comunicación de Nueva Pescanova está totalmente alineado con el Plan 2020 de la empresa para contribuir al cumplimiento de sus objetivos, teniendo siempre presente tanto el ADN de la compañía como el posicionamiento de la marca Pescanova.
Al tratarse de una empresa de gran consumo, la comunicación corporativa busca fortalecer la conexión emocional con el consumidor y sus distintos grupos de interés, generar contenidos que pongan en valor los hechos diferenciales de Nueva Pescanova, particularmente su integración vertical, ya que es una de las pocas empresas multinacionales que pescan, cultivan, elaboran y comercializan con una marca reconocida y querida por los consumidores.
También presta especial atención a la comunicación interna, como comentaba antes con el fin de impulsar la implicación de la plantilla y el sentimiento de pertenencia. Las empresas las hacen las personas y, sobre todo en España, los empleados de Pescanova han pasado momentos de mucha incertidumbre, enterándose incluso de las malas noticias de la propia compañía a través de los medios de comunicación durante la crisis de la empresa.
Finalmente, el plan se apalanca en el gran valor de la marca Pescanova, a la que se suma la reputación profesional de los actuales gestores.
Como dircom de Nueva Pescanova has conseguido reconciliarte con los medios de comunicación después de los escándalos de 2013. Como periodista y experta en comunicación corporativa y RRPP, ¿cómo es tu relación con los medios cuándo tienes que gestionar temas polémicos?
Siempre he tenido una relación muy buena con todos los medios de comunicación, tanto gallegos como nacionales, por eso al llegar al Grupo Nueva Pescanova no me resultó difícil conseguir que la empresa normalizase sus relaciones con la prensa. La cercanía y naturalidad con los medios de comunicación de nuestro consejero delegado, Ignacio González, también ha facilitado mucho la labor.
En cuanto a temas polémicos, quedan todavía varios capítulos por cerrar, solemos decir que ya hemos salido de la UVI, pero todavía estamos en planta. Creo que un Dircom debe haber trabajado antes como periodista en los medios, solo así puede saber cuál es su visión, qué les interesa y como pueden enfocar las noticias en cada caso. Los directores de comunicación tenemos que gestionar tanto los mensajes como los tiempos y, siempre, siempre, atender a los periodistas, aunque en ese momento no les puedas facilitar la información, por el motivo que sea.
Actualmente Pescanova es de las marcas españolas más fuertes y mejor valoradas. Según un informe publicado por Brand Footprint 2018 y elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, sois la quinta marca de Gran Consumo con más penetración en los hogares españoles y la novena más elegida en nuestro país. ¿Una crisis es una oportunidad?
Posiblemente sí. Nueva Pescanova viene con fuerza y muchas ganas de innovar y volver a ocupar el lugar del que nunca debió salir. La marca siempre ha sido muy querida, muchas generaciones hemos crecido con Rodolfo y con el chubasquero amarillo, y se la asocia con calidad y frescura del mar. De hecho, en los años de crisis de Pescanova, por muchos titulares malos que había en la prensa, las ventas se mantuvieron. Será un caso de estudio, estamos convencidos.
La innovación ha sido uno de los pilares fundamentales en este resurgir de la marca. El año pasado lanzasteis más de 20 nuevos productos enfocados a las nuevas tendencias de consumo, como las lonchas de mar o el dippeo de langostinos. La necesidad de comunicar la innovación resulta incuestionable, al menos para los que nos dedicamos a esto. Hay expertos que dicen incluso que sin comunicación no hay innovación. Pero, ¿tenéis los dircoms que seguir “convenciendo” a los CEOs de la importancia de incorporar la comunicación al plan estratégico empresarial o esto ya es cosa del pasado?
Es una realidad que cada vez hay más directores de comunicación en la primera línea de la dirección de las empresas, aunque todavía nos queda mucho camino por recorrer. La misión de un Dircom no es otra que ayudar a las empresas a establecer las mejores estrategias de comunicación para cada uno de sus grupos de interés, con el fin último de mejorar la cuenta de resultados de la organización. Para ello, la comunicación debe ocupar una posición estratégica, donde la información le llegue al Director de comunicación de primera mano y en tiempo real, y tenga voz y voto a la hora de ayudar a su compañía a definir la estrategia empresarial. En caso contrario, la empresa estará perdiendo muchas oportunidades, le faltará una pata en su visión, la comunicación será menos eficaz.
Otro cambio social importante que no ha pasado desapercibido para Nueva Pescanova es el de la igualdad de género. De ahí recientes acciones como la de #ChubasquerosporlaIgualdad y la incorporación de la grumete Pescanova o la campaña navideña “El mensaje de la reina”. ¿Qué pretendéis con este tipo de iniciativas?
Hemos iniciado campañas de RRPP y de publicidad con temas sociales que nos preocupan como marca. La igualdad de género es uno de ellos. Es un hecho que las mujeres no tenemos la misma visibilidad en las empresas, tenemos mucha menos presencia en los puestos directivos, y las empresas deben tomar conciencia y cambiar, empezando por Nueva Pescanova, que no es ajena a este problema. Si podemos concienciar y aportar nuestro granito de arena, será bueno para la sociedad. También estamos intentando concienciar con mensajes sobre los beneficios de seguir una dieta saludable, el respeto medioambiental, el cuidado de los mares, etc.
En 2017 se creó una nueva Dirección de Responsabilidad Social Corporativa dentro de la empresa con el objetivo de multiplicar los esfuerzos en material de RSC. ¿Cómo entiende y cómo comunica Pescanova la Responsabilidad Social Corporativa?
Con la creación de esta dirección queremos organizar y comunicar los múltiples esfuerzos y actividades que llevamos a cabo en RSC en los países donde operamos. Desde hace años Pescanova ha contribuido en la educación, progreso y sostenibilidad en comunidades como Namibia, Mozambique, Guatemala, Nicaragua, etc. Los pilares de nuestra estrategia de Responsabilidad Social Corporativa son cuatro: el respeto al Planeta y a las Comunidades en las que estamos presentes, a las Personas que forman el Grupo Nueva Pescanova y el compromiso con los mercados a través de nuestros Productos. Desde Comunicación ayudamos a divulgar esta labor tanto interna como externamente, así como a organizar distintas actividades como la de hace unos días, que hicimos una limpieza en la costa para empleados y sus familias cerca de nuestra sede de Chapela, junto con Ecoembes.
Durante muchos años estuviste “del otro lado” al frente de la agencia Mundinova, de la que eres fundadora. ¿Cómo debe ser en tu opinión la relación entre agencia y cliente? ¿Qué lugar ocupa y qué valor crees que aporta la consultoría externa de comunicación y relaciones públicas?
La relación debe ser muy proactiva por parte de la agencia, detectando oportunidades para posicionar al cliente y ofreciendo en tiempos cortos un trabajo de gran calidad. El valor de la consultoría externa es indudablemente el poder contar, con un solo mismo interlocutor, con un equipo multidisciplinar experto en distintas materias de la comunicación, organización de eventos, imagen, gestión de crisis, formación de portavoces, relaciones institucionales, RSC, etc.
