Con una trayectoria profesional en marketing digital de más de 20 años, tanto en España como en Latinoamérica y Europa, Tristán Elósegui es especialista en estrategias de marketing digital, analítica digital y redes sociales. Fundador y consultor en Matridiana -consultora especializada en estrategia de marketing online-, es conferenciante, profesor, escritor y además firma el blog tristanelosegui.com que ha sido premiado todos los años desde su lanzamiento en 2009.
Tristán, has sido nombrado como una de las 15 personas más influyentes del marketing digital de habla hispana por los premios Discover y estás dentro del top 30 Influencers del emprendimiento y el liderazgo de la revista Emprendedores ¿Cómo se construye esta gran marca personal en un sector como el nuestro?
Es una cuestión de trabajar duro y con foco.
Es muy importante tener una idea clara de dónde quieres llegar y trabajar para conseguirlo. Por supuesto, estar en el momento y lugar adecuados y el factor suerte, juegan un papel fundamental.
El pasado mes de junio fuiste uno de los principales ponentes de FLÚOR, el Congreso Atlántico de Marketing Digital. Es la primera vez que se celebra en Galicia un simposio de este nivel, aglutinando al mejor talento en marketing digital a nivel nacional. ¿Cuál es tu valoración de estas jornadas?
Muy, muy positiva. Tanto el nivel de los ponentes, como el interés de la audiencia fueron altísimos. Además, la organización demostró estar a un altísimo nivel. Daba la sensación de que era la quinta o sexta edición, y no la primera.
En marketing, y más en Internet, debemos huir de la intuición y tomar las decisiones basándonos en datos objetivos. Como markers, tenemos claro que es necesario contar con una representación de todas las variables que nos permitan visualizar de manera global lo que está ocurriendo para decidir el camino a seguir, pero ¿realmente crees que todo lo importante puede ser medido?
Me gusta mucho una frase de William Bruce Cameron que habla sobre este tema: “No todo lo importante puede ser medido, y no todo lo que puede ser medido es importante”. Creo que refleja perfectamente la realidad de la medición.
En muchas ocasiones medimos por medir. Es decir, medimos cosas porque somos capaces de hacerlo, pero no nos paramos a valorar su aportación a la toma de decisiones.
Y ocurre el caso contrario, no medimos cosas que realmente marcan la diferencia. Normalmente ese dato escondido y tan difícil de medir, es el que nos da las claves para elegir el camino correcto.
Existen un montón de variables que explican el comportamiento de nuestra audiencia que no somos capaces de medir.
Bien porque sean 100% offline o porque no se haya podido medir. Por el momento, que no es poco, tenemos que contentarnos con observar tendencias para inferir la información que nos falta.
Cuando nos referimos a marketing digital, no podemos evitar hablar de influencers. Tod@s hemos leído alguna noticia sobre campañas falsas, influencers que no son tal, acciones de agencias que demuestran que se puede construir un perfil de la nada… Pero, para las marcas sigue siendo una manera relativamente barata de generar alcance. ¿El marketing de influencers se ha convertido en el nuevo marketing de afiliación?
En el sentido en que la estructura es similar sí (plataformas de gestión de influencers y estos conectados para aceptar/rechazar campañas), pero desde el punto de vista de su papel en la estrategia de marketing y sus resultados no.
El marketing de afiliación está enfocado, fundamentalmente, en las etapas de consideración y compra y se mide por resultados cuantitativos.
En el caso de los influencers se trata de repetir este esquema, pero el problema es que están aplicando una herramienta de influencia (no conversión directa) a ventas, cuando su papel está más en la etapa inicial de conocimiento y de consideración de compra. Por supuesto que se pueden generar ventas, pero no es esto lo mejor que hacen.
En casos concretos, con personas realmente influyentes, sí se puede notar el efecto en ventas. Pero estas campañas de influencers “tradicionales” no se pueden comparar con las que estamos viendo estos días con personas que tienen perfiles con x seguidores y dicen ser influencers. La influencia personal no se compra, se construye.
Tu experiencia de más de 20 años en marketing digital te ha permitido coescribir tres libros y esta semana lanzas el cuarto en solitario “Mejor que ventas, consigue clientes.” ¿Qué puedes adelantarnos de tu nueva publicación?
“Mejor que ventas, consigue clientes”, es un reflejo de mi filosofía de trabajo y de lo que he aprendido en estos años dedicado al marketing digital.
Las empresas están centradas en vender a cualquier precio, y solo piensan en la estrategia cuando tienen problemas para alcanzar los objetivos.
Está obsesión por las ventas a corto plazo las lleva a orientar la mayoría de sus acciones a la venta pura y a olvidar que para vender no siempre hay que vender. No es lo mismo machacar a tu audiencia hasta que te compra, que convencerla de que tu producto o servicio es la mejor opción.
En este libro enseño a identificar estos enfoques erróneos, así como la metodología para definir la estrategia que ayude a maximizar los resultados y a sortear los obstáculos para que la ejecución táctica sea un éxito. Todo ello con ejemplos prácticos y plantillas de trabajo descargables.
