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V Panel de Marketing de Galicia: confiando en 2021

  • Markea, Avante Evolumedia y Iuni ponen de largo de forma presencial la quinta edición del informe bianual que analiza las expectativas de evolución en el sector del marketing y la publicidad en Galicia
  • Tras un 2020 complicado, el panel de directivos tiene la confianza puesta en 2021, con una previsión de aumento de la inversión en medios como internet, prensa o exterior

Nos hemos pasado muchos meses mirando la vida a través de una pantalla, pero afortunadamente parece que ha llegado eso que nos llevan anunciando durante unos cuantos meses… El principio del fin. El sector del marketing en Galicia ya lo ve un poco más cerca tras la puesta de largo de forma presencial del V Panel de Marketing de Galicia.

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Primer evento presencial

Un evento celebrado en Santiago de Compostela en el que el sector del marketing gallego ha vuelto a verse las caras, intercambiando impresiones de tú a tú y ganando terreno empresarial en las distancias cortas (aunque más largas de lo que en realidad les gustaría).

Markea, la Asociación Gallega del Marketing, Avante Evolumedia y la consultora Iuni han vuelto a tomarle el pulso al sector en Galicia con este informe bianual que analiza el comportamiento de los principales anunciantes gallegos en 2021, así como las expectativas que tienen con respecto a la evolución del sector a corto y medio plazo en este 2021.

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Un estudio cuantitativo en el que han participado los directores de marketing de las principales marcas anunciantes de nuestra región y una presentación a la que ha acudido un número reducido de asistentes por temas de protocolo Covid, pero que también se ha retransmitido vía streaming para que nadie tuviese que perdérsela.


En esta ocasión, Maruxa Magdalena, directora de marketing del RC Celta y Juan Carlos Silva, director de marketing de Frinsa han apadrinado esta edición tan especial. Ambos, panelistas del estudio, han mostrado su particular visión del marketing en nuestra comunidad.

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Hay que reivindicar al marketing como una herramienta fundamental para afrontar la recuperación en donde la digitalización va a ser fundamental»

Juan Carlos Silva, director de marketing de Frinsa

No podemos ser sólo un club de fútbol sino una empresa generadora de contenido y experiencias que, cuando enamora al aficionado, se convierte en atractiva para los sponsors»

Maruxa Magadalena, directora de marketing RC Celta

Principales conclusiones

El V Panel del Marketing de Galicia deja constancia de la consecuente pérdida de confianza que el sector ha experimentado durante el pasado año, en el que vivimos los momentos más duros de la pandemia.

A pesar de todo, la actual situación parece ser percibida de forma menos negativa en Galicia que en el resto de España, especialmente en lo que tiene que ver con el resto de meses que nos quedan por delante. En 2021 se prevé no sólo un aumento de la confianza sino también de la rentabilidad.

Inversión

En cuanto a la inversión realizada en 2020, el estudio destaca que un 52% de ella recayó en medios convencionales y el 16% en buzoneo y encartes. La previsión de cara a los próximos meses es, en su mayoría, de mantenimiento, aunque se prevé el aumento para promociones en precio, productos, ferias, congresos y eventos. También en gestión de con­tenidos y e-mailing. El decrecimiento previsiblemente se producirá en servi­cios de agencias.

Medios

En lo que a medios se refiere, Alfonso Boullosa, director noroeste de Avante Evolumedia, aclaró antes de comenzar que “el panel ya cuenta con un número importante de panelistas de todos los sectores, tanto privados como públicos, lo que junto con el efecto COVID ha generado que los resultados sean un poco diferentes a las tendencias nacionales”. Los departamentos de marketing gallegos han disminuido en 2020 su inversión en televisión pero, de cara a 2021, se espera un aumento en Internet y Prensa debido, entre otras cosas, al incremento del peso de banners grupos editoriales y programática que han sido capaces de crecer hasta un 85%. A consecuencia de la eficacia percibida, también se desprende del estudio que hay recorrido para que siga aumentando la inversión en Exterior.

Expectativas de acción

Las principales expectativas de acción para 2021 en los departamentos de marketing de las empresas gallegas pasan, por este orden, por el lanzamiento de nuevos productos o servicios, desembarco en nuevas zonas geográficas, investigación de mercados o comercial y apertura nuevos canales de distribución.

Un dato relevante es que en comparación con 2018, menos empresas han realizado investiga­ción de mercados, que ha pasado de ser la segunda actividad de marke­ting más relevante a la sexta. Las expectativas para 2021, en cambio, son muy favorables y podría volver a colocarse como segunda actividad más relevante después del lanzamiento de nuevos productos.

Equipos de marketing

Sobre los equipos de marketing el informe refleja su carácter multidisciplinar y que el 93% de ellos externalizan actividades. A pesar de la pandemia, en 2020 aumentó un 15% el número de profesionales que trabaja en el sector, unos departamentos en los que el lanzamiento de nuevos productos o servicios fue la principal actividad.

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