teiga, studio es una de las agencias más laureadas de Galicia. Este año ha sido una de las grandes vencedoras de los Graphis Awards, con 10 galardones, que hacen un total de 218 premios nacionales e internacionales. El pontevedrés Xosé Teiga es su director creativo y nuestro protagonista de hoy. Defensor a ultranza del talento gallego, apostó por instalar aquí su agencia de branding y ha conseguido darle trascendencia internacional a su trabajo. Con él, hablamos del talento en nuestra comunidad, y de cómo nos ven desde fuera, del papel del marketing y de la apuesta tardía por la creatividad por parte de muchas empresas.
Lo primero, felicitarte por este 2020: 10 premios Graphis, los “Oscar” del diseño publicitario. Unos reconocimientos que confirman el elevadísimo nivel del trabajo de teiga, studio. ¿Presiona mucho ese listón tan alto de cara al próximo año?
Muchas gracias. Te sorprenderá, pero nosotros nunca esperamos nada. Ni si quiera ganar un premio. Tampoco nos ponemos un listón porque nos generaría, como bien dices, mucha presión. Lo único que buscamos es que el trabajo resultante de un encargo sea de la máxima calidad para que consiga el objetivo del cliente. Las buenas noticias siempre son bien recibidas; si nos dan 10 premios, claro que los queremos…. mientras sean premios de valor y que nos hagan mejorar profesionalmente. O sea, que nos sirvan para medir internacionalmente que nivel de trabajo estamos desarrollando localmente y no perder el foco.
Igual que en otras ediciones de los Graphis, varios de los trabajos premiados están relacionados con Galicia. ¿Qué visión del diseño y del talento gallego crees que se tiene en el sector a nivel nacional?
Tienes razón, la mayoría de nuestros trabajos están hechos para clientes de aquí, de nuestra tierra. Hemos apostado por estar aquí y no en Madrid (que como opción existía) porque creemos (y viene muy bien en estos momentos decirlo) que hay que trabajar para generar riqueza en nuestra comunidad. En Galicia hay talento, eso nosotros lo tenemos claro. El sector a nivel nacional en general piensa que los profesionales que trabajan en Galicia no son tan buenos como los que trabajan en las grandes ciudades, y ese mensaje erróneo lo dan principalmente las marcas gallegas e instituciones (salvo excepciones) que contratan a sus agencias fuera de Galicia. Pero, a día de hoy, hay algunas empresas de nuestro sector que destacan por su trabajo fuera de la región, entre ellas teiga, studio. No hablamos de tamaños, hablamos de capacidades. Si algún día las marcas gallegas se dan cuenta de esto, que ya han descubierto empresas como P&G a nivel mundial, ese día dirán “por qué no lo hicimos antes”. Lo tienen al lado, conocemos el mercado y ellos son clientes importantes para agencias pequeñas como la nuestra, por eso, lo daremos todo para ayudarles a conseguir sus objetivos.
El diseño lo utilizamos como una herramienta de trabajo. Como un carpintero usa una sierra.
Y aprovecho está pregunta, ya que en ella nos relacionas con el diseño directamente, y creo que se tiene una percepción errónea de lo que es teiga, studio. El diseño lo utilizamos como una herramienta de trabajo. Como un carpintero usa una sierra. Principalmente somos una agencia de branding y de las primeras que hubo en Galicia. En 2007 fui parte de un proyecto en el que mi principal objetivo era fundar ese perfil de agencia, que por diferencias de visones no se consolidó. Por eso, en 2014 fundé mi propio proyecto: crear una agencia de branding que estratégicamente generase todos los mensajes de la marca en todos los medios y formatos para conseguir la coherencia de la marca.
La campaña “Se elixes ben, cuestionas” creada para Markea ha sido la gran triunfadora. Una campaña que tenía como objetivo transmitir los aspectos positivos del marketing y prestigiar su papel y el de sus profesionales. ¿Qué se siente al ser el elegido entre tantas y tan buenas agencias para llevar a cabo este importante propósito?
Es un honor inesperado y una responsabilidad muy grande haber tenido la oportunidad de elaborar un mensaje que transmitiese esos aspectos positivos del marketing que la mayoría de personas no percibe. Además, supuso un reto muy grande. En primer lugar, por poder contentar a una comunidad de profesionales tan exigentes que están todos los días generando marketing para marcas importantes. En segundo lugar, conseguir que la campaña se entendiese fuera de España, ya que tiene una parte muy social que es difícil de explicar en una competición internacional. Creo que lo hemos conseguido.
Por otro lado, y ahora que la sociedad parece que culpabiliza al marketing que hacen las marcas de generar sus impulsos de compra, debo decir que estoy muy orgulloso de haber crecido en la escuela de la publicidad, gran aliada del marketing, en la que he aprendido grandes cosas que me marcan cada día. Desde hace años, he hecho mi trabajo honestamente y con mis principios morales y sociales intactos, he rechazado trabajos y a clientes que no encajaban con mi forma de pensar, y he ayudado a pequeñas y medianas empresas a prosperar utilizando mis conocimientos. Reivindico que no somos creadores de necesidades, somos profesionales que dan forma a lo que las marcas quieren transmitir a los consumidores. Pienso que hacer la campaña de Markea ha sido una gran experiencia en la que todos hemos reflexionado y hecho reflexionar. En su día decidí regresar a Galicia para construir algo y creo que algo hemos construido con esta campaña.
Reivindico, que no somos creadores de necesidades, somos profesionales que dan forma a lo que las marcas quieren transmitir a los consumidores.
La crisis sanitaria ha desarrollado en las empresas una “urgencia” de comunicar, de crear campañas, de implementar formatos online. ¿Crees que es una base sólida para que la creatividad se empiece a valorar como verdadera impulsora de la cultura de marca?
Me sorprende bastante que una pandemia sea la que haga reflexionar entorno al valor de la creatividad dentro de una marca. Si esto es así, entonces esas marcas / empresas estaban obsoletas. Creo que la base más solida es que la única opción para impulsar la cultura de marca es ser diferente, destacar, captar la atención contando todo lo relacionado con esas marcas que pueda interesar al público, y eso solo se hace con ideas creativas originales.
Decía mi admirada Eva Santos Bouzas CCO de Proximity en la conferencia que nos impartió en Beerfing en marzo que la creatividad que perdurará es la original y diferente, no obvia y estándar, porque esta última será hecha por robots y algoritmos. Los robots, no tienen emociones y no pueden sorprender o emocionar a los humanos, por eso la creatividad auténtica es la única opción para impulsar estas culturas de marca.
En 2015 llevaste a cabo Philosophia, una acción de protesta sobre la falta de apoyo de muchas instituciones para poner en marcha proyectos que acaban en el olvido. Cinco años después, ¿hay más apoyo institucional o se podría ir preparando una segunda entrega?
Esa acción fue lo mejor que hice en mi vida, gracias por recordármelo. Puse encima de la mesa muchas cuestiones, no solo la falta de apoyo por parte de las instituciones a la cultura (tema muy actual, ya que estamos viendo como nuestra cultura se hunde por culpa de una pandemia por no ser considerada esencial) también puse encima de la mesa el valor del diseño, de la unicidad que nos planteaba Benjamin o Burguer en sus teorías relacionadas con el arte. La cultura es esencial, sin teatro, exposiciones, literatura, arte, cine, música, idioma no tendríamos cultura y, por tanto, no tendríamos identidad.
La responsabilidad no es del ciudadano, es de las instituciones, y no estoy hablando de política, porque instituciones privadas y públicas hay muchas. La gran mayoría no han respondido a mi pregunta. Posiblemente sí, debería ir preparando una “segunda entrega”.
La acción Philosophía fue lo mejor que hice en mi vida, y probablemente debería ir preparando una “segunda entrega”
Lo que se tiene en cuenta es el producto final: el resultado de un trabajo cuya elaboración queda escondida, oculta entre horas y horas de esfuerzo y dedicación. ¿Cómo se consigue poner en valor todo el proceso creativo previo?
En mi forma de entender la creatividad, el valor al proceso se lo da un buen resultado y, si es bueno de verdad, se ve ese proceso, aunque aparentemente esté oculto. Se pone en valor explicándole al cliente de dónde partes, cómo avanzas y qué conclusiones has sacado para llegar a esa idea o resultado. Si lo explicas bien y te haces entender, el cliente le da mucho valor a esa parte invisible. El reto no es fácil, primero hay que sorprender con ideas nuevas y contar el proceso, esa parte oculta para el que te escucha es mágica porque la pregunta recurrente es ¿de dónde vienen las ideas? Si le adentras en el misterio, generas un valor.
Tenéis nuevo presidente en Creatividade Galega. Tras su reciente nombramiento, Julián Abad prometía “acercar la asociación a los anunciantes, destacar el talento gallego y defender el valor de las ideas”. ¿Qué sugerencias tienes para la nueva Junta Directiva?
Respeto, transparencia, unidad, confraternidad, reconocimiento, cumplimiento, humildad, inteligencia, posición, objetividad, equipo, diálogo, grupo, honestidad, talento, unión, apoyo, suma, integridad, estrategia, claridad, contundencia, generosidad, originalidad, cooperación, sacrificio, modernidad, responsabilidad, adaptación, evolución.
Espero que la lectura sea en positivo, solo son sugerencias a una pregunta que me haces.
